“家樂福事件”的傳播學(xué)分析

【摘要】本文運用“流言理論”、“沉默的螺旋”、“意見領(lǐng)袖”、“輿論導(dǎo)向”的原理對“家樂福事件”的起因、發(fā)展、經(jīng)過進行傳播學(xué)分析，既強調(diào)事件的理論意義又注重事件的現(xiàn)實意義，以期為以后類似公眾事件的處理提供參考。

【關(guān)鍵詞】“家樂福事件” 沉默的螺旋 意見領(lǐng)袖

從2008年4月9號開始，數(shù)十家海內(nèi)外網(wǎng)站論壇的部分中國網(wǎng)民“為捍衛(wèi)中國尊嚴”、“支持北京奧運會”，先后發(fā)起了一場抵制法國企業(yè)“家樂?！?carrefour)的行動，即“家樂福事件”。在抵制家樂福的吶喊聲中，社會為之沸騰，整個中國掀起了一陣巨大的輿論浪潮。是否該抵制“家樂福”，社會各界表達了不同的看法，互聯(lián)網(wǎng)上的爭論聲此起彼伏。有些地方的網(wǎng)友甚至組織起來在“家樂?！背虚T口示威，抵制活動一度進入到了失控狀態(tài)?！凹覙犯Ｊ录辈暗姆秶驮斐傻挠绊懯顾蔀橐粋€不可忽視的媒介事件。

“家樂福事件”中的網(wǎng)絡(luò)流言現(xiàn)象

“家樂福事件”的起因據(jù)說與達賴集團搞“藏獨”有關(guān)，網(wǎng)上流傳“家樂福”的大股東捐了很多錢給達賴集團，暗中支持“藏獨”。而且，法國政府準備拿出二千萬美金，“家樂?！弊约涸倌贸鑫灏偃f美金，用于“五一”（在中國的家樂福）降價促銷，聽說家樂福高層很狂妄，準備讓中國人在“五一”降價促銷中擠破家樂福，最好踩死幾個人。法國電視臺也在積極做準備，拍攝中國人到“家樂福”瘋狂購物的鏡像。讓中國人自打自的嘴。①這條訊息是在網(wǎng)上發(fā)布的，如果是真實的，每個中國人都會對此報以強烈的憤慨和譴責。問題是，理智又讓我們懷疑這條訊息的真實性，是否“家樂福”的股東真與藏獨有關(guān)？是否法國政府真在策劃整個事件？

分析的結(jié)論是這條信息很有可能只是網(wǎng)絡(luò)流言，所謂網(wǎng)絡(luò)流言是指通過BBS、博客、論壇、電子郵件、手機等新媒體，傳播未經(jīng)證實或無充分根據(jù)的信息活動及其內(nèi)容”。②由于“家樂?！笔录P(guān)乎國家主權(quán)問題和強烈的民族自尊心，因而引起了群體的非理性共鳴，使流言以幾何指數(shù)增長。

與“非典”時期消息封閉而產(chǎn)生的流言不同，“家樂福事件”流言的產(chǎn)生是復(fù)雜社會輿論場作用的結(jié)果，流言來源是自發(fā)和分散的，信息內(nèi)容是多元的，在信源不明，指向雜亂的情況下，無法避免信息的失真與變形，對于某些網(wǎng)民蓄意制造的虛假信息，公眾更是缺少有效識別與制衡，借用李普曼的一句話：“偶然的事實、創(chuàng)造性的想象、情不自禁的信以為真，這三種因素便會產(chǎn)生一種虛假的現(xiàn)實，導(dǎo)致人們做出激烈的本能反應(yīng)”。③

“家樂福事件”中沉默螺旋效應(yīng)

沉默的螺旋概念最早見于諾依曼1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文，概括起來，這個假說由以下三個命題構(gòu)成，第一：個人意見的表明是一個社會心理過程；第二，意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋的社會傳播過程，也就是說，一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優(yōu)勢”意見顯得更加強大，這種強大反過來又迫使更多的持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”；第三，大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。④根據(jù)諾依曼的觀點，輿論的形成不是社會公眾“理性討論”的結(jié)果，而是“意見環(huán)境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強制人們對“優(yōu)勢意見”采取趨同行為這一非合理過程的產(chǎn)物。

“家樂福事件”初期網(wǎng)上大多數(shù)帖子是義憤填膺的號召抵制，很少有人發(fā)表不同的觀點，也沒有人對網(wǎng)上流傳的信息進行質(zhì)疑，不是缺少這樣理智的人，而是反抵制的人在面對敏感事件時保持了沉默，這種沉默是基于事件本身發(fā)展的態(tài)勢和群體壓力，抵制“家樂福”被稱為一場所謂的“愛國運動”，如果此時期反對抵制“家樂?！?，那么會受到支持抵制“家樂?！比说淖l責和孤立。個人是害怕孤獨的，這個恐懼感誘使人們不斷地審視已被廣泛接受的觀點和行為模式，預(yù)計發(fā)生變化的潛在性和可能的方向。⑤以下為佐證：著名記者白巖松表達了反對抵制“家樂福事件”的聲音后，遭到了網(wǎng)友指責、謾罵；在昆明，到“家樂福”購物的人被門外示威者稱為“漢奸”，在這種情況下，一部分反對抵制“家樂?！钡娜诉x擇了沉默，他們聲稱盡管不贊成抵制家樂福，但這段時間不會在家樂福購物。⑥

“家樂福事件”中意見的表明和“沉默”的擴散成了一個螺旋的社會傳播過程，一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優(yōu)勢”意見顯得更加強大，這種強大反過來又迫使更多的持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”。如此循環(huán)，便形成了一個“一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。⑦

“家樂福事件”轉(zhuǎn)折階段

意見領(lǐng)袖的作用

20世紀40年代，美國哥倫比亞大學(xué)的傳播學(xué)者保羅·拉扎斯費爾德提出了“意見領(lǐng)袖”的概念，意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。⑧意見領(lǐng)袖均由社會上比較有威信、有成就的人擔當，具有信息公開，引導(dǎo)參與、建立反映民意的機制和發(fā)揮輿論權(quán)威的作用⑨，他們能夠帶動整個人際交流，形成良好的討論、交流的氛圍。

從4月15號開始，白巖松和閭丘露薇等知名人士頂住輿論的壓力，表達了對抵制“家樂福”不同的意見，引起了網(wǎng)友的熱烈討論。抵制“家樂?！钡降讘?yīng)不應(yīng)該，抵制“家樂?！笔軗p的到底是誰，抵制“家樂?！笔钦嬲膼蹏袨閱幔块偳鹇掇钡牟┛臀恼隆兜种萍覙犯?，先想一想》的文章回帖者達175頁之多，其中不乏有網(wǎng)友對閭丘露薇的聲討，表示他們會將抵制進行到底，但更多的人則支持閭丘露薇的觀點，表示狹隘的民族主義要不得，個人的不冷靜行動是否會給國家蒙羞也是要進一步衡量的，不可因為自己暴漲的民族熱情而損壞了國人的形象。

討論中，“意見領(lǐng)袖”與網(wǎng)民的意見形成互動，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)討論，引領(lǐng)輿論逐漸向反對抵制“家樂?！?、理性、冷靜愛國的方向傾斜。此時“家樂福”總裁也出來表示他們沒有任何支持藏獨的行為、“家樂?！敝С直本W運會。中國商務(wù)部發(fā)表聲明對他們的行為表示了贊賞。至此，輿論漸趨平穩(wěn)，“家樂福事件”朝著良性的方向發(fā)展。意見領(lǐng)袖在家樂福事件中看清了事實的真相并且有效的引導(dǎo)輿論，在傳播的速度和廣度上體現(xiàn)出驚人的力量。

由于意見領(lǐng)袖對輿論的正確引導(dǎo)，從5月1日起，“家樂?！敝刃蚓?。國內(nèi)各“家樂福超市”沒有再發(fā)生不理智抵制事件！

“家樂福事件”的反思

“家樂福事件”的起因是一則未經(jīng)證實的傳言，是訊息形態(tài)的輿論，面對此類傳言，我們要以準確的訊息對模糊的訊息，媒介有義務(wù)和責任去調(diào)查此類信息的真實性，并及時澄清問題，提供認識問題的方法?！凹覙犯Ｊ录敝校浇閼?yīng)該徹查“家樂?！钡墓蓶|究竟有沒有支持達賴，“五一”讓中國人擠破家樂福的言論是從哪里傳出來的，然而我們看到?jīng)]有任何媒體去做這個工作，有的只是大量的抵制“家樂福”的報道和網(wǎng)友激烈的辯論，這在某種程度上對抵制行為起了推波助瀾的作用。

2003年的“非典”事件中由于媒體和政府的缺位、失語導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)流言的大量出現(xiàn)，造成了極壞的影響。我們應(yīng)該從“非典”事件中汲取教訓(xùn)，對網(wǎng)絡(luò)流言采取積極、認真的態(tài)度。

首先，政府和媒體都應(yīng)該在第一時間發(fā)出權(quán)威的信息引導(dǎo)輿論向良性方向發(fā)展，政府管理部門和傳統(tǒng)媒介必須做到新聞信息的及時、準確、真實、公開。“如果傳播的颶風足夠大，那么，那些笨拙的阻礙人們正確認知事物的墻不僅會被穿越，甚至會歸于崩塌?！?/p>

其次，要確立以公眾責任為前提的危機傳播倫理，一要重視“意見領(lǐng)袖”在流言控制中的作用，鼓勵網(wǎng)友的意見交流和對不當流言的正確批評，自覺充當流言的監(jiān)督者；二要加強網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范，逐步提升公民的道德素養(yǎng)、責任意識和理性判斷能力。

第三，我們要對信息的出口把好關(guān)，尤其對網(wǎng)絡(luò)信息更需建立嚴格的審查制度以確保信息的真實！⑩■

參考文獻

①http://www.tuhigh.com/forum

/revertForum/1244/51

②田大憲，網(wǎng)絡(luò)流言與危機傳播控制模式，新聞界，2007年8月

③李普曼《公共輿論》，上海人民出版社2002年，第十二頁

④郭慶光《大眾傳播、信息環(huán)境和社會控制》，《新聞與傳播研究》1995年3月

⑤常昌富《大眾傳播學(xué)：影響研究范式》，中國社會科學(xué)出版社，第138頁

⑥根據(jù)http://www.people.com.cn/

⑦⑧郭慶光《傳播學(xué)教程》中國人民大學(xué)出版社1999年11月第1版

⑨拉扎斯菲爾德《個人的影響》，見張國良《20世紀傳播學(xué)經(jīng)典文本》，復(fù)旦大學(xué)出版社2003年1月第1版

⑩此處主要參考陳力丹《輿論學(xué)—輿論導(dǎo)向研究》中國廣播出版社1999年7月第1版

（作者：劉純怡，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院08級傳播學(xué)專業(yè)研究生；李昌，昆明理工大學(xué)文學(xué)院傳播系）