提高媒體健康傳播效果的策略探討

【摘要】 隨著社會(huì)的發(fā)展，健康越來(lái)越受到人們的重視。健康傳播是實(shí)現(xiàn)健康教育和健康促進(jìn)的重要手段和途徑。如何提高健康傳播的效果，成為眾多媒體與學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。本文主要從傳播者、傳播技巧、健康傳播的特點(diǎn)等方面做一些初步的探討。

【關(guān)鍵詞】 健康傳播 傳播策略

健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾健康知識(shí)，并通過(guò)態(tài)度和行為的改變，以降低疾病患病率和死亡率，有效提高一個(gè)社區(qū)或國(guó)家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)的行為。從以上羅杰斯的定義中可以看出，健康傳播主要是指健康信息的傳遞和分享的行為與過(guò)程，從大眾傳播的視角看，健康傳播是通過(guò)大眾媒介來(lái)傳播健康信息的，大眾媒介是將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾健康知識(shí)過(guò)程中必不可少的中介和橋梁。因此，注重傳播策略，提高健康傳播效果顯得尤為重要。

健康傳播的最大特點(diǎn)是從群眾中來(lái)，到群眾中去，它實(shí)質(zhì)上是一種群眾健康教育運(yùn)動(dòng)，健康傳播是健康教育和健康促進(jìn)的重要手段和策略。近年來(lái)，隨著公共衛(wèi)生工作的加強(qiáng)和大眾健康教育的開(kāi)展，健康傳播理論越來(lái)越多地運(yùn)用到了疾病預(yù)防和控制方面。尤其在新老傳染病不斷暴發(fā)和流行，突發(fā)公共衛(wèi)生事件層出不窮的今天，只有積極運(yùn)用科學(xué)的健康傳播策略進(jìn)行疾病預(yù)防控制才能收到事半功倍的效果。

1、堅(jiān)持健康新聞的真實(shí)性

新聞是對(duì)新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道，健康新聞也不例外。用事實(shí)說(shuō)話(huà)，是新聞報(bào)道的基本準(zhǔn)則。健康新聞主要傳播健康衛(wèi)生界的新聞消息、醫(yī)學(xué)界的最新發(fā)現(xiàn)或?qū)W術(shù)動(dòng)態(tài)等，對(duì)于廣大受眾提高健康理念和醫(yī)務(wù)人員了解最新健康信息都有幫助。然而，不真實(shí)的健康新聞將誤導(dǎo)讀者，引起觀(guān)念上的混亂，甚至造成社會(huì)的不安定。例如有一則廣告為“皮膚頑疾，一噴就靈”。稍懂醫(yī)學(xué)常識(shí)的人就知道，皮膚病由內(nèi)而外滋生，不可能“一噴就靈”，皮膚頑疾更是與人體的精神、免疫、內(nèi)分泌系統(tǒng)相關(guān)，需要綜合治療。而一般受眾不懂醫(yī)學(xué)，看了不真實(shí)的報(bào)道后就容易上當(dāng)受騙。

健康傳播從業(yè)人員對(duì)新醫(yī)新藥的報(bào)道應(yīng)該慎之又慎，對(duì)不成熟的醫(yī)療方法不能草率地報(bào)道，應(yīng)在真實(shí)性上嚴(yán)格把關(guān)，見(jiàn)諸媒體的報(bào)道不能模棱兩可，更不能顛倒黑白。而由于受經(jīng)濟(jì)利益誘惑刊發(fā)虛假新聞導(dǎo)致媒體公信力的喪失，是對(duì)媒體一個(gè)重大的損失。因此，要提高健康傳播的效果，首先必須堅(jiān)持新聞的真實(shí)性原則。

2、提高健康傳播從業(yè)人員的素質(zhì)

傳播效果的好與壞，很大程度上取決于傳播者的素質(zhì)修養(yǎng)。要提高健康傳播的效果，必須不斷加強(qiáng)健康傳播從業(yè)人員的職業(yè)道德修養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)技能修養(yǎng)。健康傳播從業(yè)人員應(yīng)該具備實(shí)事求是的態(tài)度、相當(dāng)?shù)尼t(yī)學(xué)知識(shí)水平和理性的思維方法。

良好的職業(yè)道德是做好本職工作的前提和保證。首先，健康傳播從業(yè)人員應(yīng)該具備科學(xué)的頭腦，用正確的世界觀(guān)和方法論來(lái)解決健康傳播過(guò)程中的各種問(wèn)題。其次，健康傳播從業(yè)者應(yīng)以人為本，為公眾的健康服務(wù)，決不能見(jiàn)利忘義而漠視公眾健康。堅(jiān)持做到這一點(diǎn)在今天這個(gè)物欲橫流的社會(huì)顯得尤為重要。

健康傳播的從業(yè)人員必須不斷豐富自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，為受眾提供科學(xué)的健康資訊，傳遞先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)和方法。從業(yè)者不僅應(yīng)該具備新聞傳播學(xué)方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，更應(yīng)該具備醫(yī)療衛(wèi)生方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。如果不具備醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)的知識(shí)背景，必須通過(guò)多種途徑不斷的學(xué)習(xí)，積累一些醫(yī)學(xué)知識(shí)，還須了解各國(guó)的醫(yī)學(xué)動(dòng)態(tài)和前沿消息。只有這樣，在傳播健康知識(shí)與信息的時(shí)候，才能有的放矢，分清利弊真假，從而提高健康傳播的效果。

3、保持健康傳播的群眾性

健康傳播的最大特點(diǎn)是群眾性。所謂群眾性就是其受眾群體廣泛，包括了所有有健康需求的人群，也使之成為一種群眾健康教育運(yùn)動(dòng)。保持健康傳播的群眾導(dǎo)向?qū)μ岣邆鞑バЧ哂兄匾饬x。

大眾媒體的受眾是廣大人民群眾，健康傳播的受眾亦是如此。普通大眾大多數(shù)沒(méi)有接受過(guò)系統(tǒng)的醫(yī)學(xué)教育，對(duì)醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)名詞和術(shù)語(yǔ)知之甚少，這就要求媒體所報(bào)道的健康新聞和醫(yī)學(xué)信息一定要通俗易懂。許多專(zhuān)家學(xué)者的文章見(jiàn)諸于媒體，感覺(jué)就像學(xué)術(shù)論文，缺乏通俗性和趣味性，給讀者閱讀帶來(lái)一定困難，傳播效果可想而知。

如果媒體長(zhǎng)期報(bào)道一些通俗易懂、接近性強(qiáng)的健康衛(wèi)生常識(shí)來(lái)服務(wù)受眾，它就會(huì)聚攏人氣、凝聚人心，使很多關(guān)注健康的人聚集在這個(gè)媒體周?chē)瑥男牡仔湃?、支持、喜歡這個(gè)媒體，那么健康傳播的效果自然而然的得到提升。

4、運(yùn)用適宜的健康傳播技巧

適宜的傳播技巧能提高傳播的效果，健康醫(yī)療信息的傳播同樣需要運(yùn)用恰當(dāng)?shù)募记伞Ｒ话惆ㄒ韵聨追N技巧：

（1）信息必須簡(jiǎn)單扼要、中心突出。信息發(fā)布應(yīng)精悍通俗、一目了然。美國(guó)危機(jī)傳播專(zhuān)家認(rèn)為以小學(xué)六年級(jí)的水平或比當(dāng)?shù)鼐用衿骄幕降腿甑娜藛T能接受的程度為宜。這點(diǎn)在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的健康傳播中顯得尤為重要，人們沒(méi)有心情聽(tīng)長(zhǎng)篇大論，媒體需要給公眾一個(gè)定心丸，再提供更多的信息。

（2）注意健康類(lèi)信息的發(fā)布方法。提供有關(guān)具體行動(dòng)的健康信息時(shí)應(yīng)盡量使用肯定句，就是告訴公眾你應(yīng)該怎么做，不是告訴他不要做什么，以免誤導(dǎo)受眾。

（3）要不斷的重復(fù)信息。不斷的重復(fù)意味著可信度和持久的影響，而且每次的重復(fù)都是進(jìn)一步修正的過(guò)程，這樣有利于擴(kuò)大健康信息的覆蓋面，提高健康傳播的效果。

5、積極策劃媒介公益活動(dòng)

從事健康傳播的媒體不能功利性太強(qiáng)，應(yīng)該有一顆公益心，有計(jì)劃、有組織地開(kāi)展媒介公益活動(dòng)，讓廣大受眾在活動(dòng)中掌握基本的健康醫(yī)療常識(shí)。比如可以聯(lián)合醫(yī)學(xué)專(zhuān)家進(jìn)社區(qū)義診、開(kāi)展關(guān)愛(ài)女性活動(dòng)、舉辦公益健康講座等等。由于公益活動(dòng)的非商業(yè)性，公眾對(duì)專(zhuān)家、醫(yī)生的信任度和親近度最高，非常有利于民眾接受健康知識(shí)的指導(dǎo)。因此，以媒體為紐帶，促使醫(yī)療機(jī)構(gòu)與受眾近距離接觸互動(dòng)的公益活動(dòng)，不僅是提升媒體形象和公信力的重要手段，更是提高媒體健康傳播效果的最有效形式之一?！?/p>

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（作者單位：渤海大學(xué)新聞學(xué)院07級(jí)研究生班）