農村信息傳播缺失的成因與對策

【摘要】當前，城市成了媒介關注的焦點和傳播的主要市場；而對于占全國人口比例56%的農村，媒介無論是在覆蓋率和傳播內容上，其成了“弱勢”群體。本文試圖從農村經濟發(fā)展，媒體在利益驅動下的不作為，以及廣大農民對自身被“放逐”身份的不自覺幾方面來尋求問題的解決途徑。

【關鍵詞】農村 信息缺失 成因 對策

當前，中國的國民經濟有著突出的二元結構特點，城市和農村發(fā)展不平衡。從傳播的角度來研究，中國媒介市場的這種“二元”結構更典型。由于城市經濟發(fā)達，市民收入高，文化傳播機構也主要分布在城市，所以，城市理所當然地就成了媒介關注的焦點和傳播的主要市場；而對于占全國人口比例56%的農村，媒介無論是在覆蓋率和傳播內容上，其成了“弱勢”群體。

我們在思考農村經濟發(fā)展滯后、教育水平不高、媒體入戶率低等諸因素的同時，也應當檢視“二元”媒介市場結構下媒體在利益因素下的不作為，還有廣大農民受眾對自身“被放逐”身份的不自覺。本文試圖對這些問題加以研究，以尋求解決的路徑。

一、農村信息傳播現(xiàn)狀

以2000－2005年《當代傳播》《新聞界》《新聞大學》以及《新聞記者》這四家新聞學術刊物為參照，它們關于傳媒三農報道的研究內容、深度以及力度等方面，一定程度可以反觀新聞傳播學界對農村信息傳播問題的關注。

下表中所列數(shù)據(jù)為這些年所發(fā)表文章總數(shù)（不包括不署名文章，比如預告、簡訊、傳媒鏈接等）與涉及農村信息傳播的研究文章之比[1]：

顯然，無論是《當代傳播》《新聞界》《新聞記者》這樣的新聞業(yè)界的刊物，還是《新聞大學》這樣的學院派刊物，對這方面的研究始終處在零星而分散的狀態(tài)。這與傳媒運作的現(xiàn)實狀況也是相吻合的。

根據(jù)國家廣播電影電視總局張海濤副局長2005年4月3日在全國廣播電視服務“三農”高層論壇上講話時公布的數(shù)據(jù)，全國城市廣播電視人口覆蓋率已達100%，有線電視基本普及（用戶數(shù)1.15億），城市居民能看到30套左右的電視節(jié)目；而廣大農村廣播電視人口覆蓋率分別只有92.4%和94.3%，70%以上的農村人口只能通過無線方式接收廣播電視節(jié)目，節(jié)目套數(shù)很少，通常只有2-3套。

廣播的歷史較悠久，本應可在農村大行其道，但現(xiàn)實情況亦不容樂觀。到2003年底，我國共開辦廣播節(jié)目1800多套，電視節(jié)目2200多套，但開辦專業(yè)對農頻道的電視臺只有吉林、山東兩家，廣播也只有陜西、山東兩家。在省級電視臺中，只有大約十五六家開辦了農村專欄，與368家注冊的各種電視媒介相比，開辦率僅有4%[2]。廣播內容的“去農村化”現(xiàn)象也越來越嚴重，音樂、購物、醫(yī)藥、體育等離農村現(xiàn)實生活較遠的節(jié)目占據(jù)了廣播節(jié)目的大部分時間。調查顯示，“幾乎每天聽”和“每周有幾次聽”廣播的受眾均僅為5.6％，在農村受眾接觸媒體頻率中，排在了電視、書籍、報紙、雜志之后的第五位[3]。

報紙，在發(fā)行成本、讀者興趣、廣告市場等多方因素的作用下，原來以農村發(fā)行量為主的報紙多數(shù)也在逐步退出農村市場，迅速向城市集中，更使得農民幾乎“無報可讀”。在一項調查中，“幾乎每天”都讀報紙的受眾僅10.4％，平均每天僅9.5分鐘[4]。農村有的地區(qū)讀報活動，已經排在了看電視、串門聊天、走親訪友、體育鍛煉、讀書等閑暇時活動之后[5]。

至于寬帶Internet網絡，絕大部分農村還是空白，與城市還不具備可比性[6]。據(jù)CNNIC發(fā)布的第十七次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，鄉(xiāng)村網民數(shù)量只是城市網民數(shù)量的1/5，普及率僅是城市網民普及率的1/6[7]。

如果說在覆蓋和接收上的城鄉(xiāng)失衡還只是中國媒介產業(yè)市場“二元”化的一個側面，那么從頻道和節(jié)目內容的構成上來看，這個問題就顯得更為嚴重。例如2005年全國的電視劇題材規(guī)劃：第一批批準立項的304部8136集現(xiàn)實題材的電視劇中，農村題材只有23部392集，分別占7.5%和4.8%；第二批到第四批比例也不高[8]。

二、農村信息傳播缺失原因探析

目前，中國農村的大眾傳播事業(yè)尚不發(fā)達，存在諸多原因，具體如下：

1、經濟制約

2002年，全國農村人均收入低于630元以下的絕對貧困人口有2927萬，人均收入低于872元的農村人口有6102萬。兩者合計，農村貧困人口和低收入人口有9029萬，其中西部12省區(qū)就有5535萬，占61.3％[9]。

此外，長期以來政府對農村公共物品提供不足，尤其是文化消費類公共物品。統(tǒng)計顯示，2004年，國家對文化產業(yè)的財政投入中，對城市的投入占73.5%，高出對農村的投入47個百分點；而人口占全國人口70%強的廣大農村地區(qū)，僅獲得投入的26.5%[10]。

由于貧困和投入不足，使得農村居民普遍信息消費能力較低。2003年我國農村居民的文化消費支出為235.68元/人，僅占總消費的12.13%，其中大部分還是教育等剛性消費支出，而文化娛樂類支出不到100元，用于信息類的消費支出就更是微乎其微[11]。

2、媒體忽視農民

按照傳媒吸聚受眾方式的不同，可以分為大眾化傳媒和主流傳媒。主流傳媒就是“以吸聚最具社會影響力的受眾（主要指那些具有較高的決策話語權、知識話語權和消費話語權的社會成員）作為自己市場訴求的傳媒”，也就是以質取勝的傳媒[12]。而主流媒體一個重要的參照就是主流受眾。所謂主流受眾是指：掌握消費的話語權（他們的消費能力較強）；掌握管理的話語權（也就是說他們握有一定的經濟政治權力）；掌握知識話語權（他們屬于文化精英類，至少接近這個社會階層）；掌握時尚話語權的媒體受眾[13]。在這樣的標準下，主流媒體的主要受眾不是農民。

農民受眾在大眾媒體中地位如何？《北京青年報》曾以《讀你》為標題亮出了自己的“標準讀者像”：他（她）是一位36歲左右較為成熟的年輕人，擁有高中或大專以上的學歷，供職于政府機關、科教文衛(wèi)單位或企事業(yè)單位的公務員、專業(yè)人士或“白領人士”，他（她）是擁有較高經濟收入和消費投資決策能力的、對于流行時尚敏感的、享有最多的高檔和豪華生活用品的城市人[14]。上海的新生代報紙，也紛紛爭奪收入較高的“白領”和有預期消費能力的學生群體[15]。可見，農民受眾也被排除在了大眾媒介之外。

3、利益的誘惑

媒體組織的經濟收益決定著媒體的價值取向。市場理論指導下的媒體要經過兩次售賣，而版面、頻道、頻率等資源的售賣又是維持和發(fā)展媒體的決定性因素，也是媒介擁有者首要考慮的因素。媒體要生存，要發(fā)展，必須有廣告市場的支撐。廣告主在投放廣告時，除了考慮發(fā)行量、視聽率之外，媒體的受眾構成和商品的目標消費者之間的關系是重點考慮的[16]。媒體要在市場競爭中生存下來必須把眼睛緊盯在廣告商身上，盡量報道能引起具有消費能力的群體注意的新聞，農村地區(qū)商品經濟相對落后，因此，大眾傳播媒介忽視農村。

再加之農村地域廣大，居民分散，交通不便，通訊不暢，大眾傳播媒介要到農村采集信息，制成節(jié)目，需要比城市更高的經濟成本，也促使大眾傳播媒介忽視農村。

4、被“放逐”后的不自覺

被主流媒體和大眾媒體“歧視”的農民受眾自身并沒有引起重視，這有兩個方面的原因：

首先，農民群體有意無意的被置放在社會注意力的邊緣地帶，由于獲取信息量不均等而產生知識鴻溝。農民的精神意識形態(tài)和文明素質的發(fā)育明顯滯后于城市居民。

其次，農村消息閉塞，大多數(shù)人安于現(xiàn)狀。即使他們有接觸外界的機會，也會由于缺乏相應的意識而放棄。

三、農村信息傳播落后的對策

1、政府的引導和扶持

（1）發(fā)揮引導作用

目前，建設社會主義新農村，已經由執(zhí)政黨意志轉變成國家發(fā)展戰(zhàn)略。

政府可以通過組織化的傳播將一些重要信息直接傳遞給農民；政府還可以通過制定相關政策，引導媒體傳播和人際傳播向著積極的方面發(fā)展。如果政府設置農村傳播獎勵制度，或者給予優(yōu)秀選題資助，予以專業(yè)媒體政策優(yōu)惠等辦法，也可以不同程度地推動農村傳播事業(yè)的發(fā)展。

（2）發(fā)揮扶持作用

鑒于農村相對落后的客觀條件，政府要充分發(fā)揮宏觀調控的作用，從政策上推動傳媒進軍農村的步伐?！稗r村傳媒設施的建設是個投入高、周期長、回報低的工程，光靠媒體自身很難完成，政府要從宏觀角度認識改善農村傳播狀況、提高農村傳播效果對于發(fā)展‘三農’的重要性，對開拓農村市場的媒體給予政策傾斜。”[17]

2、媒體發(fā)揮建設作用

在新農村建設的語境下，媒介理所當然在營造輿論氛圍和提供精神動力方面承擔著重大的社會責任。媒體不能僅從事一般的溝通消息，而是要為改變農村落后的觀念意識提供理性力量。

3、農民受眾積極參與

農民只有在提高媒介素養(yǎng)的前提下，才能很好的參與傳播過程。現(xiàn)在的農民對于傳播媒體及其傳播信息的認知、解讀、評判、批評和利用的整體素質及實際能力較低，也就是媒介素養(yǎng)不夠。當農民擁有對自身的身份處境高度自覺時，他們才會有改變的愿望，最終才會有行動的意向。■

注釋

[1]陳力丹 陳俊妮. 論傳媒在“新農村”建設中的作用[J].當代傳播 ，2006，（3）.

[2]張振華.對農廣播電視建言[J].中國廣播電視學刊，2004，（5）.

[3]賴浩鋒.農村傳媒生態(tài)失衡研究[J].當代傳播 ，2005，（1）.

[4]王玲寧 張國良.我國農村受眾媒介接觸行為調查分析[J].新聞記者，2003，（11）.

[5]姚君喜.西部貧困地區(qū)電視文化發(fā)展調查——以甘肅為研究個案[J].新聞界，2005，（1）.

[6]徐景華.由疏離到和諧---媒體與農民關系之現(xiàn)狀及解決.中國新聞研究中心網（www.cddc.net）2004.4.10.

[7]中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布“第十七次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”，2006年1月17日.

[8]陸地. 2006：中國電視產業(yè)大解碼——2006年：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告[C].北京：社會科學文獻出版社.

[9] 任福耀 王洪瑞.中國反貧困理論與實踐[M].北京：人民出版社，2003年11月版.P1-5.

[10]李建軍.2004年中國文化發(fā)展概述[C].2006年：中國文化產業(yè)發(fā)展報告.社會科學文獻出版社，2006.P147-160.

[11]胡書東. 我國文化產業(yè)的需求面分析[C].2006年：中國文化產業(yè)發(fā)展報告.社會科學文獻出版社，2006.P345-355.

[12]喻國明《一個主流媒體的范本——<紐約時報100年>讀后.傳媒學術網http:\\\\www.mediachina.net.

[13]陳力丹.關于傳媒發(fā)展和經營的一些宏觀認識問題[J].新聞界，2003，（1）.

[14]周鴻鐸.區(qū)域傳播學導論[M].北京：中國紡織出版社，2005年版，P125.

[15]謝詠才 李紅艷.中國鄉(xiāng)村傳播學[M].北京：知識產權出版社，2005年P78.

[16]尹敬媛 焦德武.信息狂歡時代的落寞——農村信息傳播缺位思考[J].新聞知識，2005.

[17]劉仁圣， 賴浩峰. 農村傳媒生態(tài)失衡現(xiàn)狀與對策——“江西省農民致富與傳播狀況”調查后的思考[J]. 中國傳媒報告China Media Reports，2005，(2).

參考文獻

[1]陳力丹.《關于傳媒發(fā)展和經營的一些宏觀認識問題》《談談媒體在西部大開發(fā)中的報道選題》

[2]陳先元《大眾傳媒素養(yǎng)論》[M].上海：上海交通大學出版社，2005.

[3]方曉紅《大眾傳媒與農村》[M].中華書局，2002年第一版，P112.

[4]《廣電總局實施“農村服務年”的主要任務》

（作者：廣西大學新聞傳播學院07級研究生）