從《今報(bào)》的實(shí)踐看新辦報(bào)紙的行業(yè)廣告代理

一年前，《今報(bào)》的創(chuàng)業(yè)者們帶著忐忑的心情與美好夢(mèng)想為安徽?qǐng)?bào)業(yè)打開(kāi)了一扇新窗，也為無(wú)數(shù)城市心靈接續(xù)了一片新的時(shí)空。每一周，它吸引著時(shí)尚的目光；每一周，它也用時(shí)尚的目光打量著這座城市的速度、高度和深度，為棲息者滋潤(rùn)心靈，為創(chuàng)業(yè)者指點(diǎn)人生，為這個(gè)城市里的人們解讀全新的生活方式。

作為安徽第一份城市周報(bào)，《今報(bào)》走過(guò)了酸甜苦辣，五味雜陳的一年。一份報(bào)紙要在城市立住腳，必須要有跟別人不一樣的地方。獨(dú)特性是《今報(bào)》的生命，創(chuàng)新求變把握市場(chǎng)的脈搏更是《今報(bào)》經(jīng)營(yíng)的必由之路。面對(duì)成熟的日?qǐng)?bào)和都市報(bào)的擠壓，《今報(bào)》在內(nèi)容的獨(dú)到與精致上下足了工夫；而在發(fā)行上的創(chuàng)新思路和舉措，更是《今報(bào)》獲得發(fā)展的一大基石……

值得稱(chēng)道的是，《今報(bào)》在創(chuàng)刊后短短8個(gè)月時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了盈利，這在新的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，確實(shí)是一個(gè)奇跡。她有許多成功的經(jīng)驗(yàn)，其中在創(chuàng)刊之際就果斷實(shí)現(xiàn)行業(yè)廣告代理制則是一個(gè)重要因素。本文就此作些探索。

廣告招標(biāo)

2007年8月，《今報(bào)》正處于緊張的創(chuàng)刊籌備期。新的報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)的突破，這一媒體的生命線在拷問(wèn)著每一個(gè)今報(bào)人。而這其中，作為《今報(bào)》總編輯的寧向東先生無(wú)疑承受著巨大的壓力。辦一份既叫好又叫座的報(bào)紙，盡可能早的收回投資、甚至獲得利益回報(bào)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳媒業(yè)絕非易事。正是此時(shí)，廣告代理制進(jìn)入了他和今報(bào)人的視線之中。

廣告代理制，其原意是指廣告主把自己的廣告業(yè)務(wù)委托給廣告代理公司去完成，廣告代理公司站在客戶的角度，有計(jì)劃有目的地為客戶提供完成廣告活動(dòng)所需的一切服務(wù)。廣告媒介通過(guò)代理公司承攬業(yè)務(wù)，代理公司處于中間橋梁地位，為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務(wù)。

剛創(chuàng)辦的《今報(bào)》需要更多的曝光頻率、需要一個(gè)良好的廣告平臺(tái)去不斷提高質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力、需要專(zhuān)業(yè)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)在廣告主的面前、需要吸引更多的廣告客戶、需要更多的資源進(jìn)入……廣告代理制的優(yōu)點(diǎn)如此明顯，今報(bào)人心動(dòng)了，其后便以“今報(bào)速度”展開(kāi)了行動(dòng)。

在離創(chuàng)刊還有一個(gè)月的時(shí)候，2007年8月25日，《今報(bào)》在希爾頓酒店召開(kāi)廣告招標(biāo)會(huì)。寧向東先生當(dāng)時(shí)提出了句口號(hào)“讓有膽量有智慧的廣告公司共同見(jiàn)證今報(bào)的誕生和成長(zhǎng)”。80多家廣告公司蒞會(huì)，房產(chǎn)、商業(yè)、金融、美容、食品飲品、家居、醫(yī)療、旅游、教育等十個(gè)行業(yè)紛紛被廣告代理公司投標(biāo)代理。在報(bào)紙還沒(méi)有創(chuàng)刊，10個(gè)行業(yè)的廣告卻被代理出去，廣告招標(biāo)會(huì)取得圓滿成功。這就好比產(chǎn)品還沒(méi)制造出來(lái)，卻被銷(xiāo)售公司認(rèn)購(gòu)，不能不說(shuō)是今報(bào)創(chuàng)造的又一個(gè)奇跡。引用央視CTR媒介總監(jiān)姚林的評(píng)價(jià)：“這在中國(guó)媒體廣告業(yè)未見(jiàn)先例”。

三贏市場(chǎng)

如果把行業(yè)廣告代理制簡(jiǎn)單地理解為將行業(yè)標(biāo)上價(jià)格進(jìn)行販賣(mài)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

代理廣告公司與《今報(bào)》的合作是建立在對(duì)《今報(bào)》媒體特性和獨(dú)特價(jià)值的充分理解基礎(chǔ)之上的。

報(bào)紙市場(chǎng)的迅速發(fā)展，已經(jīng)使報(bào)紙的功能由原來(lái)的信息性為主過(guò)渡到信息性、服務(wù)性、審美性、知識(shí)性相融合。信息性依然是都市類(lèi)報(bào)紙的首要功能，而作為城市周報(bào)的《今報(bào)》，服務(wù)性功能更顯重要。都市類(lèi)日?qǐng)?bào)以新聞性為主，《今報(bào)》以資訊性見(jiàn)長(zhǎng)。

資訊性，是《今報(bào)》區(qū)別于其他報(bào)紙的顯著特點(diǎn)，也是經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。功能性，是《今報(bào)》優(yōu)于其他報(bào)紙的重要部分。立足生活服務(wù)內(nèi)容的《今報(bào)》，各種功能性版面既是報(bào)紙內(nèi)容的重要組成部分，又是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的特色單元。功能性版面對(duì)于廣告的吸附效果明顯，時(shí)尚、房地產(chǎn)、汽車(chē)、化妝品、旅游、潮流消費(fèi)等功能性版面成為《今報(bào)》廣告增長(zhǎng)最快的部分。這類(lèi)功能性專(zhuān)版，與其他主流日?qǐng)?bào)比較，在內(nèi)容深度以及對(duì)于行業(yè)的親和力，以及版面的數(shù)量和質(zhì)量上，都有自己的獨(dú)特之處，受到了市場(chǎng)的認(rèn)同。

按專(zhuān)業(yè)分工的原則，《今報(bào)》將廣告業(yè)務(wù)委托給廣告代理公司去做，從而集中人力、物力辦好版面，提高媒體的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力，這不僅有利于吸引更多的廣告客戶與讀者，而且對(duì)自身的生存與發(fā)展，都是非常重要的。更為重要的是，有這些廣告公司和今報(bào)共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，有效地降低了一份新辦報(bào)紙的風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)了今報(bào)的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力。

在具體的合作過(guò)程中，《今報(bào)》摸索出了與代理廣告公司合作的新穎模式和思路：從市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特性上，服務(wù)性是今報(bào)的鮮明特色和內(nèi)容特質(zhì)。這種服務(wù)性，除了一般意義上的新聞服務(wù)，更強(qiáng)調(diào)媒體的全方位服務(wù)。體現(xiàn)在報(bào)紙內(nèi)容上，編輯中心與代理公司緊密溝通，共同策劃各種專(zhuān)輯或特稿，力求達(dá)到讀者、廣告主和報(bào)社三贏的目標(biāo)，這就從源頭上使內(nèi)容為讀者和廣告主“量體制作”，使服務(wù)性得到了深度體現(xiàn)。

實(shí)行行業(yè)廣告代理制，并不意味著《今報(bào)》的經(jīng)營(yíng)完全外包?！督駡?bào)》廣告中心還要承擔(dān)著與廣告代理公司的業(yè)務(wù)對(duì)接和服務(wù)工作。要做兩個(gè)工作，一個(gè)就是流程上對(duì)接服務(wù)，協(xié)調(diào)廣告與版面；第二個(gè)是服務(wù)廣告公司，主要是針對(duì)廣告公司提出一些問(wèn)題，進(jìn)行一些服務(wù)。我們的客戶不是具體的廣告主，而是廣告公司。

廣告代理制的實(shí)行，使《今報(bào)》在創(chuàng)刊的第一年里規(guī)避了廣告經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槠湓谡袠?biāo)確定廣告代理公司時(shí)要求廣告代理公司特定的時(shí)間內(nèi)完成一定的廣告任務(wù)，同時(shí)要交納保證金。如果廣告款逾期不到，廣告中心就要向廣告公司預(yù)警，扣掉其保證金作為滯納金，這對(duì)規(guī)避《今報(bào)》的廣告經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)尤其是廣告到款風(fēng)險(xiǎn)有著極大的好處。

探索思考

實(shí)行廣告代理制一年來(lái)，可謂大浪淘沙，一些對(duì)《今報(bào)》特性有著更深理解、善于經(jīng)營(yíng)《今報(bào)》媒體價(jià)值的代理公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逆流而上，他們和《今報(bào)》一同成長(zhǎng)，并對(duì)今報(bào)的未來(lái)發(fā)展前景抱有極大信心。

面對(duì)新的發(fā)展形勢(shì)，《今報(bào)》所實(shí)行的廣告代理制也將必然地做出適合報(bào)紙自身發(fā)展的調(diào)整。

環(huán)顧國(guó)內(nèi)的同行，全國(guó)的城市周報(bào)的經(jīng)營(yíng)方式呈多元化，既有以廣告代理制為主，又有以自主經(jīng)營(yíng)和廣告代理制相結(jié)合的運(yùn)行形式。

廣告代理制推行較為完全的是上海、北京等中心城市的城市周報(bào)，如《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》和《精品購(gòu)物指南》等。這些城市的廣告市場(chǎng)較為成熟，廣告從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)較高，容易和報(bào)社達(dá)成報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略共識(shí)。

但在具體運(yùn)行中，這種方式的局限性也在顯露。比如雙方在媒體的市場(chǎng)戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)上以及對(duì)于報(bào)紙長(zhǎng)期培養(yǎng)和短期利益的關(guān)系處理上，存在明顯的不同，容易對(duì)于報(bào)紙的發(fā)展產(chǎn)生影響。因此，許多城市周報(bào)，包括《精品購(gòu)物指南》等運(yùn)行良好的報(bào)社，在廣告運(yùn)行中也逐漸采取幾家公司分包的方式，選擇若干家公司，分行業(yè)代理廣告業(yè)務(wù)，并留下部分行業(yè)自主經(jīng)營(yíng)，這樣，就使報(bào)社的經(jīng)營(yíng)自主性大大加強(qiáng)，有利于報(bào)紙的長(zhǎng)期發(fā)展。

而在濟(jì)南等區(qū)域中心城市，具有媒體整體經(jīng)營(yíng)運(yùn)作能力和媒體戰(zhàn)略投資意識(shí)的廣告商很少，廣告公司參與城市周報(bào)，往往是選擇一兩個(gè)行業(yè)，以包版或買(mǎi)斷行業(yè)廣告的形式，以獲取短期利潤(rùn)為目的。因此，在這類(lèi)城市，廣告代理制的全面推行尚需時(shí)日。

可喜的是，《今報(bào)》的廣告行業(yè)代理制，經(jīng)過(guò)一年的實(shí)踐，又向前邁進(jìn)了一步。2009年他們采取廣告代理與自主經(jīng)營(yíng)結(jié)合的方式，即可以由廣告公司買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，也可以由報(bào)社人員以市場(chǎng)化方式自主經(jīng)營(yíng)。這種方式更適合新的市場(chǎng)環(huán)境下《今報(bào)》運(yùn)行的需要。區(qū)分不同行業(yè)，形成若干經(jīng)營(yíng)單元，拆分自如，報(bào)社集中精力做好內(nèi)容，形成強(qiáng)勁牽引力，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)良性運(yùn)行。這種運(yùn)作模式，使報(bào)社的經(jīng)營(yíng)掌握著主動(dòng)權(quán)，有利于《今報(bào)》的健康發(fā)展。■

（作者單位：《今報(bào)》社）