《今報(bào)》品牌形象塑造之思考

【摘要】《今報(bào)》作為安徽唯一的時(shí)尚生活類(lèi)報(bào)紙，創(chuàng)刊一年來(lái)取得了快速的發(fā)展，牢牢占據(jù)了合肥周報(bào)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。安徽省委宣傳部在2008年第10期《新聞信息》中指出，“《今報(bào)》豐富了我省報(bào)紙的品類(lèi)，完善了我省報(bào)媒新格局。在報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，創(chuàng)刊僅半年多就實(shí)現(xiàn)了盈利，其走過(guò)的路再次證明，獨(dú)特、明確的定位和市場(chǎng)化的操作是媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的制勝之道?！北疚闹亟榻B《今報(bào)》是怎樣創(chuàng)立品牌、如何堅(jiān)持自己定位、怎樣建立清晰的識(shí)別以及不斷打造品牌形象。

品牌是新媒體發(fā)展戰(zhàn)略中一個(gè)主要課題；品牌工作是一門(mén)藝術(shù)，是媒體營(yíng)銷(xiāo)的奠基石。品牌形象與媒體的產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力三大因素互動(dòng)，構(gòu)成新的市場(chǎng)環(huán)境下報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一年多來(lái)的實(shí)踐證明，我們堅(jiān)持走以品牌形象塑造帶動(dòng)和促進(jìn)《今報(bào)》發(fā)展的思路，是十分正確的，更是《今報(bào)》在短時(shí)間內(nèi)不斷創(chuàng)造奇跡、取得成功的關(guān)鍵因素。

一、《今報(bào)》品牌的創(chuàng)立

眾所周知，品牌塑造需要時(shí)間的浸潤(rùn)。但是新的報(bào)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境下，我們的思考是，是不是有另外一種可能？我們的結(jié)論和策略就是《今報(bào)》一出生就要成為一棵大樹(shù)?！按髽?shù)論”就是要求在最短的時(shí)間塑造出《今報(bào)》品牌形象。同時(shí)，我們明確提出了《今報(bào)》品牌創(chuàng)立的“類(lèi)別法則”，那就是，安徽市場(chǎng)沒(méi)有時(shí)尚生活這一類(lèi)報(bào)紙。我在第一次員工大會(huì)上提出，“當(dāng)你是第一時(shí)，你能占領(lǐng)該類(lèi)別?！?/p>

為此，我們明確了品牌塑造的第一步 ，就是打造差異化報(bào)紙。與合肥市場(chǎng)其他報(bào)紙相比，《今報(bào)》最大的差異化在于以讀者的時(shí)尚消費(fèi)特征來(lái)定位報(bào)紙內(nèi)容。《今報(bào)》將目標(biāo)讀者設(shè)定為略偏重女性（而不是以女性為主體）的活力消費(fèi)群和強(qiáng)力消費(fèi)群，這是廣告客戶關(guān)注度較高的人群。報(bào)道內(nèi)容為合肥城市時(shí)尚消費(fèi)生活，消費(fèi)服務(wù)資訊，是一張“有用紙”，有別于目前合肥市場(chǎng)的“新聞紙”。以此塑造我們品牌的差異性，也凸顯出了我們鮮明的品牌特征。

《今報(bào)》的發(fā)展證明，在新老媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，報(bào)紙如何塑造具有差異性的品牌價(jià)值觀以鎖定讀者的認(rèn)同和忠誠(chéng)，從而強(qiáng)化報(bào)紙?jiān)谀繕?biāo)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為報(bào)業(yè)參與媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重心所在。無(wú)論是做新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都需要品牌效應(yīng)來(lái)吸引眼球，更需要明確的核心價(jià)值觀來(lái)保持持久的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而品牌的累積過(guò)程再快也是不能省略的。

二、堅(jiān)持明確的定位

無(wú)疑，在合肥市場(chǎng)，雖然才一周歲的《今報(bào)》已不僅僅是一張時(shí)尚報(bào)紙，更成為了一個(gè)品牌。這與我們始終堅(jiān)定不移地堅(jiān)持明確的定位是有關(guān)的。因?yàn)槲覀兪智宄?，定位是品牌的核心。所謂定位是指在消費(fèi)者心目中形成先入為主的類(lèi)的概念。在數(shù)量眾多的報(bào)紙當(dāng)中，首先必須考慮自己的品牌定位，為自己的報(bào)紙?jiān)谑鼙娦哪恐姓业缴娴目臻g。

報(bào)紙的品牌定位要以深入的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，需綜合考慮讀者的需求，競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，發(fā)行商、廣告商的意愿，同時(shí)，也要客觀地評(píng)析自身的實(shí)力。在比較中發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，用優(yōu)勢(shì)把握市場(chǎng)機(jī)遇?！督駡?bào)》始終把“傳播時(shí)尚生活方式、提供時(shí)尚生活資訊”，作為自己的定位不動(dòng)搖，在讀者和廣告客戶中，建立了自己的品牌形象。

三、建立清晰的識(shí)別

媒體的定位概括和提煉了媒體和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的鮮明特征，是媒體的個(gè)性所在。而要傳達(dá)這種差異性還需要統(tǒng)合所有的要素，“用一個(gè)聲音說(shuō)話”，將媒介的定位全方位地統(tǒng)一傳播。

首先報(bào)紙的名稱(chēng)應(yīng)富有個(gè)性，能直觀地反映它的市場(chǎng)定位特別是讀者定位，《今報(bào)》的全稱(chēng)是今日生活報(bào)，但是，我們感覺(jué)名稱(chēng)太長(zhǎng)，既難上口，也不易傳播，而取其前后兩字，對(duì)樹(shù)立品牌能起到很好的推動(dòng)力，如《今報(bào)之夜》《今報(bào)女郎》《今報(bào)俱樂(lè)部》等，讀者很容易從名字的外在特征，就形成想像和感性認(rèn)知，從而強(qiáng)化《今報(bào)》品牌的影響力。

其次是報(bào)紙的內(nèi)容要具有獨(dú)創(chuàng)性視角。面對(duì)各種媒體大量的信息，只有內(nèi)容具有獨(dú)特的視角，才能具有權(quán)威性以及較強(qiáng)的可讀性，報(bào)紙也才能形成特色，脫穎而出，這是品牌建設(shè)的關(guān)鍵一步。這方面《今報(bào)》立志做安徽?qǐng)?bào)媒的先行者。內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性往往有賴(lài)于好的策劃，報(bào)紙的策劃主要有內(nèi)容策劃、欄目策劃、專(zhuān)題策劃等等，好的策劃可以帶動(dòng)報(bào)紙整體效益的提高?！督駡?bào)》在一年的時(shí)間里，就推出了一系列以時(shí)尚為話題的策劃，表現(xiàn)出了《今報(bào)》對(duì)本土?xí)r尚資訊的把控。

第三是版面形象問(wèn)題?！督駡?bào)》封面銅版紙、內(nèi)頁(yè)全輕涂紙印刷，雜志化騎縫裝訂，申請(qǐng)了條形碼可以電腦直接收銀，等等，這些構(gòu)成了《今報(bào)》能夠有一種鮮明的標(biāo)識(shí)性，表明了產(chǎn)品的規(guī)范品質(zhì)，更是顯示自己的與眾不同，使用這些新形式來(lái)強(qiáng)化讀者的形象識(shí)別，增加了《今報(bào)》的識(shí)別效果。

四、不斷創(chuàng)新品牌形象

國(guó)內(nèi)外知名媒體的發(fā)展，無(wú)不以創(chuàng)新作為維護(hù)品牌的手段。因此我始終要求《今報(bào)》要在提供的內(nèi)容和形式上，不斷推陳出新，惟有創(chuàng)新才能不斷適應(yīng)并引領(lǐng)受眾的需求。

報(bào)紙的定位、內(nèi)容策劃、整合營(yíng)銷(xiāo)等都是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，《今報(bào)》要想勇立潮頭，就要在保持自己個(gè)性和風(fēng)格的同時(shí)，做到內(nèi)容常辦常新，經(jīng)營(yíng)求新求變。而體現(xiàn)在《今報(bào)》的品牌塑造上，就是市場(chǎng)定位要不斷根據(jù)讀者、廣告客戶等對(duì)象的變化及時(shí)調(diào)整，營(yíng)銷(xiāo)模式則表現(xiàn)為因地制宜、因時(shí)制宜等靈活性和多變性。

《今報(bào)》自創(chuàng)刊以來(lái)，一直在堅(jiān)持不斷地創(chuàng)新，開(kāi)展了大量的真正適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌策劃活動(dòng)：

策劃之一：“時(shí)尚今報(bào)，快樂(lè)預(yù)言”。

在《今報(bào)》創(chuàng)刊前期，為打響品牌知名度，傳播“快樂(lè)牌生活”的廣告語(yǔ)，引發(fā)目標(biāo)讀者的興趣，本報(bào)策劃了“時(shí)尚今報(bào)，快樂(lè)預(yù)言”活動(dòng)。通過(guò)其他媒體，向目標(biāo)讀者征集對(duì)2008年的時(shí)尚預(yù)測(cè)，如2008年夏天流行什么樣的衣服，2008年會(huì)有哪些新的品牌進(jìn)入合肥，并在一年后公布結(jié)果。活動(dòng)收到有效來(lái)信300多封，并在活動(dòng)截止后，還陸續(xù)收到讀者來(lái)信，在《今報(bào)》創(chuàng)刊前，就讓讀者對(duì)《今報(bào)》留下時(shí)尚、有活力的印象。

策劃之二：“今字值千金”。

在《今報(bào)》創(chuàng)刊前期，為了建立“今”字的品牌關(guān)聯(lián)度，提高《今報(bào)》的品牌價(jià)值，本報(bào)策劃了一場(chǎng)創(chuàng)藝大賽。通過(guò)其他媒體向目標(biāo)讀者征集跟“今”字相關(guān)的相片或作品，比如人物拼成的“今”，某風(fēng)景地自然形成的“今”，手工作品等，獲獎(jiǎng)?wù)邔@得千元獎(jiǎng)金。

活動(dòng)收到照片兩百多張，手工作品百余件，大獎(jiǎng)獲得者在街頭征集數(shù)百市民簽名，并手寫(xiě)幾十種字體的“今”，制成“今”字手冊(cè)，效果驚人。其余作品中有云彩形成的“今”，有自創(chuàng)的“今”字中國(guó)結(jié)，還有木刻大鵬組成的“今”，展示了目標(biāo)讀者所具備的創(chuàng)意和對(duì)《今報(bào)》前景的期望。

策劃之三：“創(chuàng)刊時(shí)尚盛典”。

《今報(bào)》創(chuàng)刊當(dāng)日，本著“一出生就要長(zhǎng)成大樹(shù)”的理念，在元一希爾頓酒店策劃了一場(chǎng)別致的創(chuàng)刊盛典。整場(chǎng)活動(dòng)舞臺(tái)效果驚人，僅燈光就用了240個(gè)，創(chuàng)下希爾頓元一廳歷來(lái)活動(dòng)之最，音響和舞臺(tái)設(shè)施全部從外地調(diào)運(yùn)，四個(gè)《今報(bào)》推廣宣傳畫(huà)被做成巨型絎架搭建在會(huì)場(chǎng)周?chē)?。演出?nèi)容緊貼時(shí)尚潮流，時(shí)尚弦樂(lè)、滑稽魔術(shù)、小提琴、外國(guó)樂(lè)隊(duì)等精彩節(jié)目讓會(huì)場(chǎng)高潮迭起，盛典尾聲時(shí)，《今報(bào)》創(chuàng)刊號(hào)封面在云霧中從天而降，夢(mèng)幻般的效果讓在場(chǎng)來(lái)賓終身難忘。

時(shí)尚的創(chuàng)刊盛典打響了《今報(bào)》的名聲，來(lái)賓對(duì)活動(dòng)效果贊不絕口，《今報(bào)》也憑借本場(chǎng)活動(dòng)，在安徽媒體界發(fā)出了自己的聲音。

策劃之四：“百名女大學(xué)生賣(mài)今報(bào)”。

《今報(bào)》創(chuàng)刊兩天后，就趕上了國(guó)慶黃金周。本報(bào)從合肥各大學(xué)招聘100位女大學(xué)生，在黃金周期間，分布在全市50個(gè)鬧市街口售賣(mài)《今報(bào)》，讓合肥市民不管在哪里逛街，都會(huì)看到靚麗的女大學(xué)生和《今報(bào)》的身影。

黃金周期間，《今報(bào)》創(chuàng)刊號(hào)特有的紅色遍及全城，配合買(mǎi)《今報(bào)》送農(nóng)夫茶活動(dòng)，創(chuàng)刊號(hào)大賣(mài)！街上到處都能看到拿著《今報(bào)》的行人，本活動(dòng)為《今報(bào)》品牌形象的快速建立打下良好基礎(chǔ)。

策劃之五：“今報(bào)時(shí)尚創(chuàng)意街區(qū)”。

2007年10月27日，在合肥晚報(bào)社的讀者服務(wù)日上，本報(bào)創(chuàng)造性的打造出“今報(bào)時(shí)尚創(chuàng)意街區(qū)”，集時(shí)尚淘寶市集、創(chuàng)意帳篷彩繪、前衛(wèi)發(fā)型設(shè)計(jì)、Cosplay Showgirl等七個(gè)活動(dòng)為一身，展現(xiàn)《今報(bào)》特色，吸引讀者參與。

當(dāng)天街區(qū)接納讀者十余萬(wàn)余人，再一次讓讀者都對(duì)《今報(bào)》的時(shí)尚性品牌識(shí)別留下了深刻印象。

策劃之六：“圣誕酷Party”。

2007年圣誕節(jié)，今報(bào)與多家客戶合作共同舉辦“圣誕酷Party”，集合了合肥大量圣誕娛樂(lè)元素，在酒吧有“圣誕搖滾夜”和“兔女郎舞會(huì)”，在影院有“狂歡電影周”，在KTV有“情歌對(duì)唱賽”，在健身館有“趣味健身運(yùn)動(dòng)會(huì)”，在街頭有圣誕老人和圣誕樹(shù)，在商場(chǎng)有“圣誕小天使評(píng)選”和“愛(ài)心卡”，在校園有大型化妝舞會(huì)，可謂是一場(chǎng)席卷全城的娛樂(lè)盛會(huì)。

配合圣誕特刊和密集的活動(dòng)推廣，圣誕節(jié)眾多娛樂(lè)場(chǎng)所中都能看到《今報(bào)》活躍在其中，讓更多的人加入到《今報(bào)》讀者大軍中，這次活動(dòng)大大提升了《今報(bào)》的品牌影響力。

策劃之七：“《今報(bào)》旅行團(tuán)”。

一年來(lái)，我們與旅行社合作，打造《今報(bào)》旅行團(tuán)，讓讀者不僅可以享受到更優(yōu)惠的價(jià)格和更貼心的服務(wù)，《今報(bào)》采編全程帶隊(duì)，帶領(lǐng)讀者游山玩水更是讓讀者直接體驗(yàn)今報(bào)品牌。

至今已舉辦過(guò)十余次，直接參加讀者近千人。

策劃之八：“高檔寫(xiě)字樓巡展”。

2008年6月-8月，針對(duì)高檔寫(xiě)字樓是今報(bào)目標(biāo)讀者和目標(biāo)廣告客戶的集中地，我們選擇全市8家高級(jí)寫(xiě)字樓，開(kāi)展了為期8周的巡展。巡展現(xiàn)場(chǎng)被布置成輕松的閱讀體驗(yàn)區(qū)，讀者可以坐在沙發(fā)上一覽眾多期的《今報(bào)》，并與采編暢談感想。廣告客戶也可以在現(xiàn)場(chǎng)向經(jīng)營(yíng)人員咨詢《今報(bào)》的廣告投放相關(guān)事宜。在巡展期間，本報(bào)還在寫(xiě)字樓群體中作了一次讀者調(diào)查，問(wèn)卷圍繞對(duì)《今報(bào)》的觀感和白領(lǐng)人群的消費(fèi)觀，深入目標(biāo)讀者心靈空間。

本活動(dòng)直接接待兩千余人，影響覆蓋數(shù)萬(wàn)目標(biāo)人群。

《今報(bào)》創(chuàng)刊一年來(lái)，我們幾乎每期都有線下活動(dòng)，每月都有大的品牌策劃。因?yàn)?，我給今報(bào)團(tuán)隊(duì)制定的發(fā)展思路是，我們不僅是在做一張好的報(bào)紙，我們更是在打造一個(gè)杰出的品牌?！督駡?bào)》創(chuàng)刊這一年快速的發(fā)展，就是我們思路正確、執(zhí)行有力的最好的證明?！?/p>

（作者為合肥晚報(bào)社總編助理、《今報(bào)》總編輯）