淺談突發(fā)事件中的輿論引導(dǎo)技巧

【關(guān)鍵詞】突發(fā)事件 輿論引導(dǎo)

在公共突發(fā)事件中，根據(jù)國(guó)家、公眾利益和受眾的接受心理，對(duì)受眾進(jìn)行正面的引導(dǎo)，弱化負(fù)面新聞信息的負(fù)效果，化解負(fù)面新聞信息傳播中的消極作用，是值得我們關(guān)注和解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

一般地說(shuō)，突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，媒體的積極作為主要是傳播信息以矯正視聽(tīng)、溝通互動(dòng)以疏解民聲、設(shè)置議題以引導(dǎo)輿論。本文將以各大媒體對(duì)“三鹿奶粉事件”的報(bào)道為文本，來(lái)探討突發(fā)事件中負(fù)面新聞信息傳播中的輿論引導(dǎo)技巧。

選擇性信息傳播：擠占謠言滋生的輿論空間

突發(fā)事件發(fā)生后，迫切了解真相的公眾對(duì)新聞媒體寄予很高期望。滿足公眾知情權(quán)是媒體的義務(wù)，但從媒體社會(huì)責(zé)任的角度考量，并不能有情必報(bào)，尤其是對(duì)負(fù)面信息要有所選擇?！叭鼓谭凼录钡男侣剤?bào)道，及時(shí)、準(zhǔn)確的信息披露和解讀，滿足了受眾知情權(quán)，有效緩解了社會(huì)恐慌，避免了謠言傳播，從而把社會(huì)公眾輿論引導(dǎo)到利于突發(fā)事件解決的方向上來(lái)。

1、事實(shí)性信息，介紹真相

突發(fā)事件中，關(guān)于真相的事實(shí)性信息是公眾最緊迫的需要。9月11日衛(wèi)生部通報(bào)“三鹿嬰幼兒配方奶粉疑受污染”的情況后，從13日至18日，《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》、新華社等媒體根據(jù)事情進(jìn)展，及時(shí)報(bào)道了調(diào)查詳情（初步認(rèn)定是奶粉中含三聚氰胺所致）和“奶粉檢查階段性成果”，并公布22家問(wèn)題企業(yè)名單，同時(shí)動(dòng)態(tài)通報(bào)北京、湖北、湖南、甘肅等地嬰幼兒病例報(bào)告，有關(guān)部門(mén)還召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)就“檢查結(jié)果”、“處理措施”、“原因分析”、“責(zé)任追究”等進(jìn)行了答記者問(wèn)。由“懷疑”到“初步認(rèn)定”最終到“確認(rèn)并查處”，媒體通過(guò)逐層剝離式信息傳播確保事實(shí)性信息及時(shí)大白天下。

2、校正性信息，揭謊辟謠

突發(fā)事件的事實(shí)性信息傳播過(guò)程中，總會(huì)有一些猜測(cè)和謠傳，就需要及時(shí)的傳播校正性信息，以正視聽(tīng)。“三鹿奶粉事件”曝光后，就有傳言說(shuō)“地方政府持有三鹿股份”、“政府因怕破壞奧運(yùn)氣氛而瞞報(bào)”等等。謠言可能導(dǎo)致不滿情緒蔓延，不利突發(fā)事件處理和社會(huì)輿論的引導(dǎo)。就此，國(guó)務(wù)院新聞辦及時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)就相關(guān)說(shuō)法給予澄清，基于奧運(yùn)會(huì)食品安全的敏感性，有關(guān)部門(mén)專門(mén)強(qiáng)調(diào)公布了“供應(yīng)奧運(yùn)乳制品未檢出三聚氰胺”的消息，媒體及時(shí)跟進(jìn)報(bào)道回?fù)袅藗餮缘牟粚?shí)之談。

3、解釋性信息，平息恐慌

突發(fā)事件中，公眾對(duì)相關(guān)知識(shí)的缺乏容易導(dǎo)致無(wú)端的猜測(cè)和恐慌，媒體要發(fā)揮“釋疑解惑”作用，平息社會(huì)恐慌?！叭矍璋贰弊鳛橐粋€(gè)專業(yè)名詞，許多公眾不明其理：它是否會(huì)造成永久傷害？是否會(huì)留下后遺癥？等等，這些疑惑需要得到權(quán)威的解釋和說(shuō)明。就此，《光明日?qǐng)?bào)》12日以《結(jié)石導(dǎo)致急性腎衰患兒一般可以恢復(fù)》為題，解釋了衛(wèi)生部會(huì)同中華醫(yī)學(xué)會(huì)制定的《診療方案》。13日中國(guó)新聞網(wǎng)也發(fā)表《聯(lián)合調(diào)查組專家談三鹿問(wèn)題奶粉的危害》的報(bào)道，從醫(yī)學(xué)、生理學(xué)等角度借專家之口談“三鹿奶粉的危害”，普及了對(duì)三聚氰胺和結(jié)石病的基本認(rèn)知，起到釋疑解惑、平息恐慌作用。

負(fù)面信息功能發(fā)揮：營(yíng)造輿論引導(dǎo)的民聲氛圍

從突發(fā)事件傳播實(shí)踐看，負(fù)面新聞信息通過(guò)不同的傳播把關(guān)和策劃包裝，有時(shí)可以起到提高人的認(rèn)知、激勵(lì)公眾信心和警戒社會(huì)丑惡的作用?！叭鼓谭凼录敝械男畔鞑ズ托侣剤?bào)道，充分發(fā)揮了負(fù)面信息傳播的積極效能，為突發(fā)事件的解決營(yíng)造了很好的民聲氛圍。

1、傾注人文情懷，發(fā)揮負(fù)面信息傳播的激勵(lì)功能

“三鹿奶粉事件”曝光之初，各種猜測(cè)和謠傳致使社會(huì)不滿和恐慌情緒蔓延，甚至“望奶興嘆”。一時(shí)間，廣播、電視、報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體各施其策，及時(shí)發(fā)布信息“解釋”政府行為，通過(guò)信息傳播告知公眾政府“要做什么”、“正在做什么”、“做了什么”，展示政府積極應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的姿態(tài)，促使社會(huì)情緒漸趨理性，激發(fā)人們對(duì)社會(huì)和政府處理突發(fā)事件的信心。如：新華網(wǎng)題為《中國(guó)政府全力處置“三鹿奶粉”事件》的報(bào)道，全鏡頭展示了衛(wèi)生系統(tǒng)、質(zhì)檢系統(tǒng)、工商總局、農(nóng)業(yè)部、政法系統(tǒng)等相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)急響應(yīng)，團(tuán)結(jié)應(yīng)對(duì)“奶粉事件”的情況，激勵(lì)著社會(huì)公眾；在隨后溫家寶總理看望“奶粉事件”受害嬰幼兒的報(bào)道中，各媒體又打出“溫情牌”，著重描述總理體察民情、關(guān)心人民疾苦的一面?？陀^事實(shí)中注入一定的主觀情感，傳遞著總理不辭辛勞與人民共對(duì)危機(jī)的信息，激勵(lì)公眾勇敢理性地應(yīng)對(duì)危機(jī)及其可能的負(fù)面影響。

2、借助行家威望，發(fā)揮負(fù)面信息傳播的認(rèn)知功能

“三鹿奶粉事件”的新聞報(bào)道中，媒體對(duì)三聚氰胺相關(guān)知識(shí)的傳播、對(duì)腎結(jié)石病理的解釋等，弱化了人們因不知而帶來(lái)的恐慌心理，增強(qiáng)了公眾抗擊社會(huì)突發(fā)的心理承受力。

“恐慌源于無(wú)知”。人們對(duì)三聚氰胺的認(rèn)知本來(lái)是模糊的，由其而導(dǎo)致突然增多的結(jié)石病例更增加了人們對(duì)它的恐懼。大眾傳媒借助醫(yī)學(xué)專家學(xué)者之口，傳遞著三聚氰胺的化學(xué)屬性、致病機(jī)理等信息，為公眾進(jìn)行了一次化學(xué)知識(shí)的普及；衛(wèi)生部發(fā)布嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石《診療方案》詳細(xì)介紹了腎結(jié)石的基本表現(xiàn)癥狀、簡(jiǎn)易治療方法，并傳遞了“三聚氰胺多量有害，但未必致病”的信息，發(fā)揮了媒介承載知識(shí)、文化傳承的功能，起到了穩(wěn)定民心平息恐慌的作用。

3、善后責(zé)任追究，發(fā)揮負(fù)面信息傳播的警戒功能

“三鹿奶粉事件”發(fā)生后，從中央到地方的各級(jí)媒體都圍繞問(wèn)題奶粉的責(zé)任追究進(jìn)行了大篇幅報(bào)道，從警方對(duì)不法分子的傳喚到責(zé)任企業(yè)的致歉問(wèn)責(zé)，從省市官吏的行政處理到中央大員的引咎辭職，有關(guān)責(zé)任追究的信息傳播對(duì)社會(huì)同類行為起到敲山震虎的震懾作用。負(fù)面信息的適當(dāng)傳播及突發(fā)事件責(zé)任的處理和追究有助于不滿情緒的宣泄和社會(huì)矛盾的緩解。

科學(xué)的議題設(shè)置：引導(dǎo)民眾理性的輿論方向

大眾傳媒在對(duì)“三鹿奶粉事件”的新聞報(bào)道中，很好地通過(guò)設(shè)置議題左右了公眾對(duì)負(fù)面新聞信息的關(guān)注度，在輿論的正確引導(dǎo)中發(fā)揮了重要作用。

1、設(shè)置“嬰兒救治”議題，及時(shí)轉(zhuǎn)移公眾非理性的關(guān)注點(diǎn)

“三鹿奶粉事件”一經(jīng)曝光，整個(gè)社會(huì)一片嘩然，尤其是“問(wèn)題奶粉”受害者更是積郁著憤懣。媒體“嬰兒救治”議題的設(shè)置傳遞著“嬰兒健康至上”的信息，把公眾的關(guān)注焦點(diǎn)從“問(wèn)題奶粉”轉(zhuǎn)移到“嬰兒救治”上，為社會(huì)輿論的引導(dǎo)提供了便利。

初步查明原因后，國(guó)務(wù)院就“三鹿奶粉事件”作出六項(xiàng)部署。中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》《中國(guó)青年報(bào)》等中央媒體于9月年13日集中刊登了“對(duì)患病嬰幼兒實(shí)行免費(fèi)救治”的消息；南京市的《揚(yáng)子晚報(bào)》《現(xiàn)代快報(bào)》等地方媒體也刊登了“受害嬰幼兒全部免費(fèi)救治”的消息，并及時(shí)編發(fā)“南京兒童醫(yī)院設(shè)‘三鹿專病門(mén)診’”的新聞，還針對(duì)家長(zhǎng)的擔(dān)心指出：食用三鹿奶粉并不必然致病。一時(shí)間“中國(guó)全力救治‘結(jié)石寶寶’”的話題充斥著報(bào)紙版面和電視銀屏，轉(zhuǎn)移了公眾非理性關(guān)注，緩和了社會(huì)不滿情緒，為社會(huì)輿論的有效引導(dǎo)做好了鋪墊。

2、設(shè)置“奶粉下架”議題，及時(shí)消除公眾恐慌心理的根源

面對(duì)公共突發(fā)事件，公眾的心理短時(shí)間內(nèi)一般極為脆弱。負(fù)面新聞信息容易乘虛而入，誘使公眾無(wú)端聯(lián)想產(chǎn)生恐慌。媒體要善于傳播“解除危機(jī)根源”的信息，促進(jìn)社會(huì)情緒的平和，為輿論引導(dǎo)提供理性環(huán)境。

“問(wèn)題奶粉”的惡性后果，引起公眾對(duì)奶粉市場(chǎng)的警惕：哪些品牌是“問(wèn)題奶粉”？市場(chǎng)上還有多少“問(wèn)題奶粉”？為此，《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)等中央媒體圍繞“問(wèn)題奶粉下架”話題展開(kāi)了集中報(bào)道。先是率先曝光了嬰幼兒奶粉和液態(tài)奶階段性檢查不合格廠家名單；接著，又連續(xù)集中報(bào)道了全國(guó)各大超市問(wèn)題奶粉下架的新聞，并及時(shí)發(fā)布全國(guó)各地退市問(wèn)題奶粉的數(shù)量。問(wèn)題奶粉在媒體的監(jiān)督下從公眾的視野消失，也就消除了公眾恐慌的心理陰霾。

3、設(shè)置“責(zé)任追究”議題，發(fā)揮輿論引導(dǎo)的社會(huì)調(diào)節(jié)功能

負(fù)面信息通過(guò)媒體傳播一定程度上反映著社會(huì)公眾的情緒、呼聲和要求，有助于對(duì)社會(huì)偏差和弊端的及時(shí)匡正，從而緩和社會(huì)矛盾。比如在“三鹿奶粉事件”的報(bào)道中，媒體對(duì)問(wèn)題奶粉責(zé)任追究的信息傳播起到了“調(diào)節(jié)閥”作用。

針對(duì)“三鹿奶粉事件”的事故調(diào)查工作，國(guó)家成立應(yīng)急處置領(lǐng)導(dǎo)小組，要求嚴(yán)肅查處。媒體在善后的責(zé)任追究上先后圍繞“逮捕摻奶嫌疑人”、“問(wèn)題企業(yè)公開(kāi)道歉”、“罷免問(wèn)題企業(yè)責(zé)任人”、“處理省市分管干部”到“質(zhì)監(jiān)局長(zhǎng)引咎辭職”等責(zé)任追究話題進(jìn)行了集中報(bào)道。大量的問(wèn)責(zé)信息傳播進(jìn)一步疏解了社會(huì)積怨和不良情緒，對(duì)社會(huì)機(jī)制的正常運(yùn)行起到很好的調(diào)節(jié)作用。

4、設(shè)置“市場(chǎng)重建”議題，促進(jìn)公眾健康心理重建

媒體的預(yù)見(jiàn)性報(bào)道在危機(jī)的善后處理中起著關(guān)鍵作用?？疾臁叭鼓谭凼录毙侣剤?bào)道，媒體從最初對(duì)“嬰兒救治”、“奶粉下架”的關(guān)注，逐步轉(zhuǎn)移到消減突發(fā)事件影響，重建市場(chǎng)秩序上來(lái)。話題的轉(zhuǎn)移對(duì)于公眾心理重建起到緩沖作用。

媒體的新聞報(bào)道在關(guān)注問(wèn)責(zé)的同時(shí)，也照顧到了負(fù)面信息對(duì)市場(chǎng)秩序潛在的影響。比如：《中國(guó)青年報(bào)》在報(bào)道液態(tài)奶問(wèn)題的同時(shí)，還平衡傳遞了“市場(chǎng)上絕大部分液態(tài)奶是安全的”信息，報(bào)道“21家不合格奶粉企業(yè)遞交承諾書(shū)，并保證‘對(duì)消費(fèi)者按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)賠償’”的消息，幫助企業(yè)重樹(shù)形象；中央電視臺(tái)還公布了檢驗(yàn)合格的液態(tài)奶品牌，便于消費(fèi)者繼續(xù)選購(gòu)等。新聞媒體此類信息的傳播，在進(jìn)行輿論監(jiān)督的同時(shí)，逐步修復(fù)了公眾因負(fù)面信息帶來(lái)的心理創(chuàng)傷。

在突發(fā)事件中，負(fù)面新聞信息的傳播關(guān)鍵不在于如何去“堵”與“塞”，而是要善于通過(guò)對(duì)信息的選擇和策劃，借助大眾傳媒設(shè)置新聞議題，把社會(huì)輿論引導(dǎo)到利于矛盾解決的軌道上來(lái)。作為一個(gè)成熟的政府，一個(gè)有責(zé)任感的新聞媒體，更應(yīng)該直面負(fù)面新聞信息，并對(duì)它進(jìn)行有效的傳播，才能切實(shí)趨利避害，實(shí)現(xiàn)負(fù)面信息的積極效能?！?/p>

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（作者單位：南京政治學(xué)院新聞系）