從三鹿奶粉事件談企業(yè)危機(jī)傳播

危機(jī)傳播，就是“在危機(jī)事件發(fā)生之前、之中以及之后，介于組織和公眾之間的傳播”①。危機(jī)傳播是一種特殊的信息傳遞活動(dòng)，對(duì)企業(yè)來說既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，如果處理得好，可以給企業(yè)帶來更好的聲譽(yù)，如果處理不當(dāng)，不但會(huì)傷害企業(yè)的信譽(yù)度，甚至?xí)o企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。那么，企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行危機(jī)傳播？我們可以從近期的三鹿奶粉事件和加拿大食品安全危機(jī)的對(duì)比說起。

三鹿奶粉危機(jī)事件過程

2008年3月，有消費(fèi)者投訴三鹿，稱使用奶粉的孩子尿液發(fā)紅，有結(jié)石跡象。隨后，三鹿集團(tuán)稱地方和國(guó)家有關(guān)部門對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行了檢測(cè)，產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。從3月到9月10日，各地出現(xiàn)腎結(jié)石寶寶。8月1日，三鹿集團(tuán)通過對(duì)產(chǎn)品檢測(cè)排查，發(fā)現(xiàn)奶粉中三聚氰胺嚴(yán)重超標(biāo)，是造成嬰兒患腎結(jié)石的原因，但是企業(yè)并沒有向公眾公布結(jié)果，也沒有采取緊急的補(bǔ)救召回措施。不少媒體開始質(zhì)疑三鹿奶粉的安全，但是企業(yè)負(fù)責(zé)人堅(jiān)持表示，奶粉的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)符合國(guó)家的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，三鹿被置于輿論的風(fēng)口浪尖上。9月11日，衛(wèi)生部發(fā)表聲明，經(jīng)相關(guān)部門檢驗(yàn)，高度懷疑三鹿嬰幼兒奶粉受三聚氰胺污染，上午還堅(jiān)稱奶粉質(zhì)量合格的三鹿集團(tuán)晚間表示，經(jīng)自檢發(fā)現(xiàn)奶粉被污染，決定召回8月6日以前生產(chǎn)的700噸奶粉，消息震驚全國(guó)，三鹿遭到各方唾棄。9月12日，三鹿集團(tuán)稱奶粉污染是由于不法奶農(nóng)向鮮牛奶中摻入三聚氰胺所致，警方開始傳召嫌疑人員。9月15日，三鹿集團(tuán)副總裁向食用三鹿奶粉的患兒和家屬道歉，9月17日，三鹿原董事長(zhǎng)田華被拘留，石家莊市委副書記、副市長(zhǎng)和三名局長(zhǎng)被免職。隨后，國(guó)內(nèi)其他一些乳制品在國(guó)家檢測(cè)中發(fā)現(xiàn)有不同程度的三聚氰胺超標(biāo)，乳品行業(yè)引發(fā)消費(fèi)者的信任危機(jī)，9月22日，國(guó)家質(zhì)檢總局局長(zhǎng)李長(zhǎng)江辭職。

由于對(duì)于危機(jī)的處理不當(dāng)，三鹿集團(tuán)瀕臨破產(chǎn)。近日，有消息稱多家奶粉生產(chǎn)企業(yè)欲收購(gòu)三鹿，作為國(guó)內(nèi)的食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)之一和全國(guó)最大的嬰幼兒奶粉生產(chǎn)基地的三鹿集團(tuán)就這樣面臨絕境。

加拿大食品安全危機(jī)事件過程

2008年8月底，加拿大爆發(fā)了有史以來最大的一次食品安全危機(jī)：由于受到李氏桿菌的污染，加拿大楓葉食品廠所生產(chǎn)的熟肉制品在全國(guó)范圍內(nèi)引發(fā)大規(guī)模病患和恐慌，迄今已造成多個(gè)省份共29人確診患病，其中至少15人死亡。楓葉食品廠是加拿大最大的食品加工廠，消息一經(jīng)傳出，引起舉國(guó)恐慌，該廠股票事發(fā)當(dāng)日大挫10.2%，并引起食品類相關(guān)股票的連鎖反應(yīng)②。

然而由于各方的積極應(yīng)對(duì)，該危機(jī)來得急也去得快，加拿大人很快恢復(fù)了正常生活。據(jù)加拿大《環(huán)球郵報(bào)》披露，7月下旬，加拿大安大略省有關(guān)部門已注意到李氏桿菌蔓延的趨勢(shì)，在檢測(cè)、鎖定問題產(chǎn)品后，食品檢驗(yàn)局召開電視會(huì)議，與各省有關(guān)部門攜手深入調(diào)查，兩天后即出爐正式報(bào)告。各省也紛紛采取緊急應(yīng)對(duì)措施，有效控制了受污染食品的蔓延，并迅速掌握了受害者的信息資料。從事態(tài)發(fā)現(xiàn)到防治措施全面鋪開，不到一個(gè)月。

事件的始作俑者楓葉食品廠，在最初的驚慌失措后也很快做出危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)。8月20日，未等官方通報(bào)發(fā)出，該廠即開始關(guān)閉1家相關(guān)廠房和召回相關(guān)產(chǎn)品20多個(gè)種類，隨后宣布召回相關(guān)工廠生產(chǎn)的全部220種肉類產(chǎn)品，行政總裁麥凱恩公開向全國(guó)受害者道歉。此后，該廠又陸續(xù)召回若干批未受污染但已在消費(fèi)者中引發(fā)恐慌的肉類產(chǎn)品，盡管此舉導(dǎo)致該廠直接損失高達(dá)2000萬加元，間接損失不計(jì)其數(shù)。這種及時(shí)、公開的應(yīng)對(duì)，在很大程度上遏止了市場(chǎng)和社會(huì)的恐慌，避免一次質(zhì)量危機(jī)轉(zhuǎn)化為更大的公關(guān)危機(jī)、社會(huì)危機(jī)③。

同時(shí)，在加拿大國(guó)家食品檢驗(yàn)局、楓葉食品廠等網(wǎng)站上，都可以查詢到這次事件的詳細(xì)信息，每一個(gè)召回產(chǎn)品的批號(hào)、原產(chǎn)地、出廠日期、銷售范圍均歷歷在目。

楓葉食品廠的做法安撫了人心，同時(shí)迅速平息了大眾的驚恐和憤怒，重建了消費(fèi)者的信心。至此，依靠及時(shí)反應(yīng)

和信息公開，加拿大楓葉食品廠迅速渡過了危機(jī)。

比較二企業(yè)危機(jī)傳播的應(yīng)對(duì)態(tài)度和措施

從三鹿集團(tuán)和楓葉食品廠面對(duì)危機(jī)截然相反的態(tài)度和由此導(dǎo)致的不同結(jié)果中，我們可以看到應(yīng)對(duì)方法已成為處理危機(jī)事件成敗的重要因素。

傳播學(xué)者斯蒂文·芬克在1986提出了關(guān)于危機(jī)傳播的四段論模式④：第一個(gè)階段是危機(jī)潛伏期。這個(gè)階段是危機(jī)處理的最容易的時(shí)期，但是卻最不易為人所知。楓葉食品廠的危機(jī)潛伏期很短，所以沒有及時(shí)發(fā)現(xiàn)，而三鹿集團(tuán)早在3月份就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了問題，卻沒有告知消費(fèi)者，并及時(shí)采取挽救措施，從而錯(cuò)過了處理危機(jī)的最佳時(shí)期。

第二個(gè)階段叫做“危機(jī)突發(fā)期”。此階段的特征是事件的急速發(fā)展和嚴(yán)峻態(tài)勢(shì)的出現(xiàn)，而且它對(duì)人們的心理造成最嚴(yán)重的沖擊。3月到9月10日是三鹿事件的“危機(jī)突發(fā)期”，各地均報(bào)告有嬰幼兒使用奶粉患結(jié)石的病例，媒體和患者都將矛頭指向了三鹿，三鹿集團(tuán)在自檢中也發(fā)現(xiàn)了三聚氰胺，但是卻向外界矢口否認(rèn)，并堅(jiān)持聲稱自己的產(chǎn)品是安全合格的。這一做法觸怒了公眾和媒體，將三鹿拋到了輿論的風(fēng)口浪尖上。與三鹿的做法截然相反的是，楓葉食品廠未等官方通報(bào)發(fā)出，該廠即開始關(guān)閉1家相關(guān)廠房和召回相關(guān)產(chǎn)品20多個(gè)種類，隨后召回相關(guān)工廠生產(chǎn)的全部220種肉類產(chǎn)品，行政總裁麥凱恩公開向全國(guó)受害者道歉。此后，該廠又陸續(xù)召回若干批未受污染但已在消費(fèi)者中引發(fā)恐慌的肉類產(chǎn)品。

第三個(gè)階段叫做危機(jī)蔓延期。這是四個(gè)階段中時(shí)間較長(zhǎng)的一個(gè)階段，但是如果危機(jī)管理得力，將會(huì)大大縮短這一時(shí)間。9月11日，衛(wèi)生部發(fā)表聲明，高度懷疑三鹿嬰幼兒奶粉受三聚氰胺污染，至此，再也瞞不住真相的三鹿集團(tuán)才在晚間表示，經(jīng)自檢發(fā)現(xiàn)奶粉被污染，決定召回8月6日以前生產(chǎn)的700噸奶粉，并馬上將責(zé)任推到奶農(nóng)的身上。此時(shí)，一切都晚了，該集團(tuán)多年建立起來的誠(chéng)信頃刻間化為烏有，三鹿遭到了全國(guó)人民的譴責(zé)和唾棄。楓葉食品廠在宣布召回所有產(chǎn)品后，還將所有產(chǎn)品的批號(hào)、原產(chǎn)地、出廠日期、銷售范圍等一一公布到網(wǎng)上，方便公眾查詢，并認(rèn)真分析危機(jī)產(chǎn)生的原因。

第四個(gè)階段是危機(jī)解決階段。此時(shí)，三鹿奶粉的危機(jī)雖然已經(jīng)解除，但是卻沒有人再相信他們的產(chǎn)品，公司也瀕臨破產(chǎn)的邊緣。而楓葉集團(tuán)卻在重新得到消費(fèi)者信任的情況下，仍然保持高度警惕，防范危機(jī)的再次發(fā)生。

另一位傳播學(xué)者班尼特把他的危機(jī)傳播模式分為五個(gè)大的戰(zhàn)略方法：第一個(gè)戰(zhàn)略是否認(rèn)，分為簡(jiǎn)單否認(rèn)和轉(zhuǎn)移視線兩種。第二個(gè)戰(zhàn)略是逃避責(zé)任。第三個(gè)戰(zhàn)略是減少敵意。他提出六個(gè)戰(zhàn)術(shù)方法，以使組織減少其責(zé)任，保護(hù)其聲譽(yù)和形象。這六種戰(zhàn)術(shù)是：援助、最小化、區(qū)分、超脫、反擊、補(bǔ)償。第四種戰(zhàn)略是亡羊補(bǔ)牢。第五個(gè)戰(zhàn)略是自責(zé)⑤。

首先來看三鹿的簡(jiǎn)單否認(rèn)和楓葉食品廠的轉(zhuǎn)移視線。在公眾和媒體一致將矛頭指向三鹿時(shí)，三鹿只是采取簡(jiǎn)單否認(rèn)的辦法，而后者卻迅速關(guān)閉工廠并召回問題產(chǎn)品，很快轉(zhuǎn)移了公眾的視線。其次看三鹿的“逃避責(zé)任”和楓葉食品廠的“自責(zé)”。在鐵的事實(shí)面前，三鹿不得已承認(rèn)奶粉遭到污染，并很快將責(zé)任推到奶農(nóng)身上，這種不負(fù)責(zé)任的說法再一次激怒了公眾和媒體，擴(kuò)大了事態(tài)。而楓葉食品廠卻在迅速召回產(chǎn)品后，由總裁出面向全國(guó)受害者道歉，他的及時(shí)道歉平息了公眾的憤怒，有利于危機(jī)的解決。第三，楓葉食品廠的“亡羊補(bǔ)牢”和三鹿的“為時(shí)已晚”。在政府的報(bào)告沒有出臺(tái)之前，楓葉就召回了問題產(chǎn)品，并對(duì)受害者予以補(bǔ)償，而當(dāng)三鹿宣布召回問題奶粉時(shí)，已經(jīng)錯(cuò)過了處理危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)，從而完全失去了公眾的信任，想“亡羊補(bǔ)牢”，但是已“為時(shí)過晚”。

同樣是企業(yè)面臨嚴(yán)峻的危機(jī)事件，加拿大楓葉食品廠憑借其成熟的危機(jī)管理體制和危機(jī)傳播戰(zhàn)略，成功化解了危機(jī)，而作為國(guó)內(nèi)的食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)之一的三鹿集團(tuán)卻因?yàn)闆]有正確對(duì)待危機(jī)而瀕臨破產(chǎn)。這樣的巨大差異并不是第一次在外國(guó)公司和本土企業(yè)之間出現(xiàn)，希望本土企業(yè)以此為契機(jī)，重新思考企業(yè)的危機(jī)傳播戰(zhàn)略。■

注釋

①廖為建、李莉：《美國(guó)現(xiàn)代危機(jī)傳播研究及其借鑒意義》，《廣州大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2004年8月

②陶短房：當(dāng)加拿大人面對(duì)食品安全危機(jī) 2008年09月18日《中國(guó)青年報(bào)》

③同上

④高世屹：《美國(guó)危機(jī)傳播研究初探》，http://academic.mediachina.net/

⑤同上

（作者：楊媛，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞系研究生；胡曄，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞專業(yè)研究生）