廣東中小企業(yè)出口營(yíng)銷的戰(zhàn)略思考

[摘要] 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代廣東要當(dāng)好全國(guó)外經(jīng)貿(mào)發(fā)展的排頭兵，就要充分發(fā)揮中小企業(yè)作用。為適應(yīng)日漸加快的經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程， 抓住經(jīng)濟(jì)發(fā)展新機(jī)遇，中小企業(yè)的出口營(yíng)銷需要從營(yíng)銷觀念、品牌營(yíng)銷、技術(shù)創(chuàng)新、優(yōu)化結(jié)構(gòu)等方面入手將廣東出口營(yíng)銷轉(zhuǎn)入科學(xué)發(fā)展軌道，為實(shí)現(xiàn)廣東經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展發(fā)揮積極的促進(jìn)作用。

[關(guān)鍵詞] 出口營(yíng)銷 營(yíng)銷觀念 品牌營(yíng)銷 技術(shù)創(chuàng)新 優(yōu)化結(jié)構(gòu)

廣東出口額處在全國(guó)的排頭兵地位，并不表明其發(fā)展水平就是最高，實(shí)力就是最強(qiáng)，后勁就是最足。應(yīng)當(dāng)看到，其排頭兵地位在相當(dāng)程度上得益于率先改革開放。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2007年廣東省外貿(mào)進(jìn)出口總值為6340.5億美元，其中出口3692.5億美元，增長(zhǎng)22.2%，低于全國(guó)出口25.7%的增長(zhǎng)幅度，占全國(guó)出口總值的30.3%。廣東省外經(jīng)貿(mào)工作會(huì)議2008年1月11日在廣州召開，省長(zhǎng)黃華華強(qiáng)調(diào)，今年全省外經(jīng)貿(mào)工作目標(biāo)是確保進(jìn)出口總額增長(zhǎng)10%。

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代廣東要當(dāng)好全國(guó)外經(jīng)貿(mào)發(fā)展的排頭兵，就要充分發(fā)揮中小企業(yè)作用。截止到2007年8月底，廣東外貿(mào)企業(yè)752770 家，其中大多數(shù)是中小型企業(yè)，出口額的六成以上是由中小企業(yè)創(chuàng)造的。面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化，新時(shí)期中小企業(yè)出口營(yíng)銷的跨越發(fā)展背后必須靠正確的出口營(yíng)銷戰(zhàn)略來支撐，需要從營(yíng)銷觀念、品牌營(yíng)銷、技術(shù)創(chuàng)新、優(yōu)化結(jié)構(gòu)等方面入手將廣東出口營(yíng)銷轉(zhuǎn)入科學(xué)發(fā)展的良性軌道。

一、營(yíng)銷觀念

中小企業(yè)出口營(yíng)銷觀念的“突圍”比突破有形障礙更為重要，要引進(jìn)新的營(yíng)銷理念，樹立全球化的營(yíng)銷視角，以世界眼光謀劃新時(shí)期出口營(yíng)銷發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)為發(fā)展模式。

1.樹立全球營(yíng)銷觀念

經(jīng)濟(jì)全球化使?fàn)I銷面對(duì)全球，要求企業(yè)在其產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、資本、人員、網(wǎng)絡(luò)等方面做全球性的思考。全球營(yíng)銷順次經(jīng)過出口國(guó)際營(yíng)銷、跨國(guó)國(guó)際營(yíng)銷及全球營(yíng)銷三個(gè)發(fā)展階段。當(dāng)今一些發(fā)達(dá)國(guó)家的巨型企業(yè)，從20世紀(jì)80年代起就開始進(jìn)入全球營(yíng)銷階段，現(xiàn)在已逐步走向成熟，這都是中小企業(yè)的榜樣，同時(shí)更是中小企業(yè)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，廣東的大多數(shù)出口企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的過程中，應(yīng)該采用“追隨者戰(zhàn)略”或“補(bǔ)缺者戰(zhàn)略”，仿效并聯(lián)合強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來逐步實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷，實(shí)力較弱的企業(yè)更應(yīng)如此。

2.樹立競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷觀念

出口營(yíng)銷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真做好國(guó)際市場(chǎng)的調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)，通過有效的市場(chǎng)研究找出最切合本企業(yè)發(fā)展及實(shí)際情況的區(qū)域開發(fā)重點(diǎn)和全球均衡出口戰(zhàn)略。并通過分析競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷活動(dòng)來決定自身的營(yíng)銷方向，努力尋找市場(chǎng)空隙，瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，快速進(jìn)入或擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)，并積極應(yīng)對(duì)國(guó)際貿(mào)易壁壘和摩擦，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。

3.樹立綠色營(yíng)銷觀念

全球性的綠色消費(fèi)浪潮日益高漲，正形成一個(gè)龐大的綠色市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)抓住這一機(jī)遇，樹立綠色營(yíng)銷觀念，積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，努力在環(huán)保方面主動(dòng)適應(yīng)和迎合社會(huì)各界急劇加強(qiáng)的環(huán)境意識(shí)，爭(zhēng)取在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

4.樹立國(guó)際化經(jīng)營(yíng)觀念

經(jīng)濟(jì)全球化的主要特征是貿(mào)易自由化、生產(chǎn)和金融國(guó)際化。中小企業(yè)應(yīng)努力使自己的營(yíng)銷策略更加符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，符合國(guó)際慣例，并通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不斷擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)的范圍。一些綜合實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)更應(yīng)加快實(shí)施“走出去”的戰(zhàn)略，積極發(fā)展境外加工貿(mào)易，大力推進(jìn)境外資源能源開發(fā)合作。

二、品牌營(yíng)銷

國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。中小企業(yè)要在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的要求，開展品牌營(yíng)銷，創(chuàng)出廣東的世界名牌。

1.加強(qiáng)品牌的建設(shè)、推廣與保護(hù)

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)不能再只生產(chǎn)產(chǎn)品，而必須生產(chǎn)品牌。出口營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)走品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，加強(qiáng)企業(yè)品牌、集群品牌的建設(shè)，設(shè)立研發(fā)中心，開發(fā)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，培養(yǎng)品牌文化，打造國(guó)際名牌，增強(qiáng)帶動(dòng)和輻射能力，提升廣東的制造業(yè)水平。與此同時(shí)，中小企業(yè)還應(yīng)注重品牌衍生戰(zhàn)略，加強(qiáng)對(duì)品牌的推廣與保護(hù)，制定出適合不同市場(chǎng)品牌定位戰(zhàn)略。一方面企業(yè)應(yīng)注重提高產(chǎn)品的品牌質(zhì)量，大力發(fā)展技術(shù)密集型、專利型、環(huán)保型、附加值大的產(chǎn)品的出口。另一方面企業(yè)應(yīng)建立出口產(chǎn)品售后服務(wù)體系，大力提高服務(wù)的水平與質(zhì)量，優(yōu)化品牌質(zhì)量，強(qiáng)化國(guó)際化品牌的知名度和美譽(yù)度。

2.打造區(qū)域品牌，變“廣東制造”為“廣東創(chuàng)造”

創(chuàng)建區(qū)域品牌，推進(jìn)“廣東制造”走向世界勢(shì)在必行。近10年來，號(hào)稱“世界工廠”的珠三角，形成了諸如順德家電、南海鋁材、古鎮(zhèn)燈飾、龍江家具、虎門服裝、獅嶺皮具、鹽步內(nèi)衣、西樵紡織等產(chǎn)業(yè)集群。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全省有100多個(gè)這種上規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群鎮(zhèn)區(qū)，其中實(shí)際生產(chǎn)能力在500億～1000億元的有30多個(gè)。但在國(guó)際市場(chǎng)上卻比較少見廣東自主品牌的產(chǎn)品，大部分企業(yè)的產(chǎn)品都處于“貼牌生產(chǎn)”階段，不少“廣東造”都是貼牌“貼”出來的。

打造一個(gè)國(guó)際品牌并非易事，單靠一家企業(yè)來實(shí)現(xiàn)很不容易，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)大部分中小企業(yè)都無法單個(gè)進(jìn)行品牌創(chuàng)建、培育。即使是品牌經(jīng)營(yíng)有一定基礎(chǔ)的骨干企業(yè)，實(shí)施國(guó)際品牌戰(zhàn)略困難也很大，難以形成與國(guó)際品牌抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力。而在產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域內(nèi)，小而散的現(xiàn)象又較為普遍。為了增強(qiáng)“廣東制造”品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，務(wù)必制定區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略，開展打造產(chǎn)業(yè)集群的 “區(qū)域品牌”工程，將變“廣東制造”為“廣東創(chuàng)造”導(dǎo)入品牌構(gòu)建軌道，加快以“廣東創(chuàng)造”產(chǎn)品打造區(qū)域品牌的進(jìn)程，為已擁有的產(chǎn)業(yè)集群起“大名”，以區(qū)域品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品，提升內(nèi)在質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)水平，最終打造出既有名氣又受知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的知名品牌，形成合力，擺脫貼牌命運(yùn)，創(chuàng)出廣東的世界名牌，逐步實(shí)現(xiàn)出口營(yíng)銷從產(chǎn)品輸出向品牌輸出的跨越。

三、技術(shù)創(chuàng)新

長(zhǎng)期以來，中小企業(yè)的貿(mào)易方式多采用“三來一補(bǔ)”，而對(duì)技術(shù)改造和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的投入普遍較少。又由于自主創(chuàng)新能力低，廣東的產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍停留在全球產(chǎn)業(yè)鏈的低端。目前70%的廣東制造業(yè)仍屬中低技術(shù)和傳統(tǒng)生產(chǎn)，使得產(chǎn)品出口缺乏后勁。因此，自主創(chuàng)新將成為廣東出口營(yíng)銷發(fā)展的助推器，成為調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式的支撐點(diǎn)，也是新階段加快建設(shè)創(chuàng)新型廣東、增創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)新發(fā)展的必然選擇。

1.自主創(chuàng)新是未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力

廣東的經(jīng)濟(jì)模式是集外源型主導(dǎo)與粗放型增長(zhǎng)于一身，現(xiàn)階段已經(jīng)到了必須轉(zhuǎn)型的臨界點(diǎn)。廣東要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，必須以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，把科技進(jìn)步和創(chuàng)新作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的首要推動(dòng)力量，發(fā)掘科技創(chuàng)新潛力，激發(fā)自主創(chuàng)新活力。堅(jiān)持企業(yè)自主創(chuàng)新和產(chǎn)學(xué)研協(xié)作創(chuàng)新相結(jié)合，堅(jiān)持用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，堅(jiān)持技術(shù)引進(jìn)和后續(xù)創(chuàng)新相結(jié)合，堅(jiān)持建設(shè)節(jié)約型社會(huì)和推進(jìn)自主創(chuàng)新相結(jié)合。著力在支柱產(chǎn)業(yè)群中培育若干擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主創(chuàng)新品牌的企業(yè)集團(tuán)、龍頭企業(yè)，堅(jiān)持走以信息化帶動(dòng)工業(yè)化的新型工業(yè)化道路，進(jìn)一步支持關(guān)鍵性技術(shù)的研究開發(fā)，突出對(duì)陶瓷、食品、服裝、鞋業(yè)、玩具和五金等支柱產(chǎn)業(yè)進(jìn)行高新技術(shù)改造，切實(shí)把中小企業(yè)自主創(chuàng)新工作提高到一個(gè)新的高度，提高新時(shí)期出口營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.加快技術(shù)引進(jìn)和國(guó)際合作

所謂自主創(chuàng)新，是強(qiáng)調(diào)在開放的條件下要提高獲取關(guān)鍵技術(shù)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的能力?？梢姡灾鲃?chuàng)新不排斥技術(shù)引進(jìn)和國(guó)際合作。因此，以發(fā)展自主創(chuàng)新能力的技術(shù)引進(jìn)戰(zhàn)略是提升自主創(chuàng)新能力的重要一環(huán)。廣東實(shí)行自主創(chuàng)新應(yīng)以企業(yè)為主體，在高度重視原始創(chuàng)新和集成創(chuàng)新的同時(shí)，近階段應(yīng)以引進(jìn)吸收再創(chuàng)新為主，促進(jìn)外源技術(shù)內(nèi)源化，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，重點(diǎn)鼓勵(lì)關(guān)鍵的核心技術(shù)引進(jìn)和國(guó)際合作，突破能源、資源、環(huán)境對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸約束。

3.創(chuàng)新布局，促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展

要實(shí)現(xiàn)廣東經(jīng)濟(jì)新一輪的和諧大發(fā)展，就要加大產(chǎn)業(yè)集群向東西兩翼及粵北地區(qū)的優(yōu)化轉(zhuǎn)移，促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。一是發(fā)揮珠三角“經(jīng)濟(jì)圈”、“經(jīng)濟(jì)帶”等各種集聚區(qū)的輻射帶動(dòng)作用，以增強(qiáng)綜合承載能力為重點(diǎn)，使其成為技術(shù)和制度創(chuàng)新的中心以及先進(jìn)制造業(yè)的基地，并成為提升總體出口營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的“本壘”，形成開拓國(guó)際市場(chǎng)、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大合力；二是提高粵港澳經(jīng)貿(mào)合作水平，多形式、多領(lǐng)域聯(lián)合推介“大珠三角”，聯(lián)合對(duì)外招商、開拓市場(chǎng)和開展跨國(guó)投資，推進(jìn)“大珠三角”經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)。三是打破傳統(tǒng)的局限，引導(dǎo)生產(chǎn)要素區(qū)域間合理流動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。如鼓勵(lì)現(xiàn)有加工貿(mào)易企業(yè)增資擴(kuò)產(chǎn)、提升自主創(chuàng)新能力，加快加工貿(mào)易梯度轉(zhuǎn)移；四是鼓勵(lì)和支持各地區(qū)開展多種形式的區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)作和技術(shù)、人才合作，根據(jù)資源環(huán)境承載力、開發(fā)密度和潛力，發(fā)揮各地區(qū)比較優(yōu)勢(shì)，形成泛珠三角、東西兩翼、粵北共同發(fā)展的格局，深化分工合作，促進(jìn)更大范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)資源優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)、互利、共贏。五是中小企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)間或與合作組織網(wǎng)絡(luò)之間建立戰(zhàn)略性聯(lián)盟或產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，更大限度的提升綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。

四、優(yōu)化結(jié)構(gòu)

廣東要繼續(xù)當(dāng)好全國(guó)外經(jīng)貿(mào)發(fā)展的排頭兵，中小企業(yè)必須優(yōu)化出口市場(chǎng)、利用外資的產(chǎn)業(yè)、外資來源等結(jié)構(gòu)，以促進(jìn)出口營(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展。

1.優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

堅(jiān)持走新型工業(yè)化道路，全面實(shí)施工業(yè)九大產(chǎn)業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，繼續(xù)推進(jìn)工業(yè)發(fā)展的高級(jí)化和適度重型化。優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，建設(shè)好珠三角高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶，打造沿海石化產(chǎn)業(yè)帶和沿海鋼鐵工業(yè)基地，加快形成環(huán)珠三角產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移帶，推進(jìn)欠發(fā)達(dá)地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。優(yōu)化產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)施名牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，加快發(fā)展大型企業(yè)集團(tuán)，積極發(fā)展“專、精、特、新”中小企業(yè)。在土地、環(huán)境、技術(shù)等方面采取有力措施，大力發(fā)展資源節(jié)約型、環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè)的建設(shè)。

2. 優(yōu)化外貿(mào)結(jié)構(gòu)

一要提高加工貿(mào)易發(fā)展水平，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。著力吸引跨國(guó)公司把更高技術(shù)水平、更大增值含量的加工制造環(huán)節(jié)和研發(fā)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移到廣東，積極推動(dòng)加工貿(mào)易加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。二要優(yōu)化加工貿(mào)易產(chǎn)業(yè)和新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升加工貿(mào)易技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新能力，提高加工貿(mào)易深加工程度，延長(zhǎng)增值鏈條，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)聚集和輻射效應(yīng)。三是大力優(yōu)化出口商品結(jié)構(gòu)，做大做強(qiáng)現(xiàn)有出口品牌，增強(qiáng)帶動(dòng)出口的能力，鼓勵(lì)、引導(dǎo)名優(yōu)特色新產(chǎn)品擴(kuò)大出口。四要大力優(yōu)化出口市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，鞏固和發(fā)展歐美發(fā)達(dá)國(guó)家和港澳市場(chǎng)，重點(diǎn)開拓俄羅斯、東歐市場(chǎng)，積極發(fā)展亞非拉發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)。

3.優(yōu)化引資結(jié)構(gòu)

廣東中小企業(yè)利用外資主要集中在珠三角地區(qū)，特別是集中在深圳、東莞和廣州三個(gè)城市，但山區(qū)和東西兩翼12個(gè)市直接合同利用外資和實(shí)際利用外資僅占全省的15.4%和11.8%。一是大力優(yōu)化引資的主體結(jié)構(gòu)，吸引跨國(guó)公司，特別是世界500強(qiáng)企業(yè)到廣東投資。二是大力優(yōu)化外商投資的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，積極引導(dǎo)外資投向具有重大帶動(dòng)作用的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)業(yè)。三是大力優(yōu)化引資的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮全省現(xiàn)有10萬多家外商投資企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，在鞏固對(duì)港澳臺(tái)地區(qū)招商引資的同時(shí)，開拓歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家資本市場(chǎng)，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。四是進(jìn)一步提高吸收外資質(zhì)量，加快從招商引資向招商選資轉(zhuǎn)變，不斷提高引資質(zhì)量。

五、結(jié)束語

廣東出口營(yíng)銷發(fā)展正處于至關(guān)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，如果戰(zhàn)略謀劃得當(dāng)，就能繼續(xù)走在全國(guó)前列，更好地發(fā)揮排頭兵作用。面對(duì)新形勢(shì)新任務(wù)新要求，廣大中小企業(yè)要增強(qiáng)機(jī)遇意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、實(shí)干意識(shí)，善于用科學(xué)發(fā)展觀來謀劃、指導(dǎo)和實(shí)踐，充分發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢(shì)，廣泛利用國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷資源，開拓創(chuàng)新，提高發(fā)展水平，為實(shí)現(xiàn)廣東經(jīng)濟(jì)科學(xué)發(fā)展、和諧發(fā)展、率先發(fā)展作出新的貢獻(xiàn)。

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