品牌服裝賣場陳列狀況淺析

[摘 要] 服裝店鋪設(shè)計已越來越為服裝零售商所重視。尤其是品牌服裝的賣場不光是銷售的場所，而且擔(dān)負(fù)起傳達品牌理念、創(chuàng)造品牌差異、提高顧客忠誠度等作用。本文調(diào)研了位于上海繁華購物中心的50個品牌服裝店鋪，對賣場的六個方面進行了分析和總結(jié)，并提出了一些建議。

[關(guān)鍵詞] 品牌服裝店鋪 店鋪陳列 視覺營銷

服裝的店鋪作為整個零售鏈的終端是實現(xiàn)服裝產(chǎn)品價值的一個載體，也是獲取利潤的必要組成部分，它擔(dān)負(fù)著展示商品完成銷售的重要職能。隨著服裝零售業(yè)競爭的日趨激烈和市場營銷手段的不斷進步，服裝店鋪早已不僅僅是個銷售的場所。通過對其零售店的設(shè)計，品牌服裝商得以傳達其企業(yè)形象、品牌定位和品牌理念。這些抽象的內(nèi)容需要借助形象化的語言加以闡述和表現(xiàn)。當(dāng)某個標(biāo)志、圖型或是服飾商品單獨出現(xiàn)時，所能表達的含義是非常有限的。只有把它們有機地組合在一起，從而形成一個完整的體系，就會創(chuàng)造出某種意境和情調(diào)，使得企業(yè)和其品牌形象在消費者心目中留下清晰和較完整的印象，企業(yè)精神和品牌定位得以接受和理解。其次，當(dāng)服裝零售商感到在商品種類、價格、促銷手段和地理位置等方面很難獲得差別優(yōu)勢時，店鋪設(shè)計也提供了一個創(chuàng)造市場差異的機會。好的店鋪設(shè)計還能夠激發(fā)消費者的購買。例如在服裝陳列和櫥窗展示方面，可以營造出某種別具一格的生活情調(diào)和情景氛圍，使顧客產(chǎn)生與自己生活方式和審美趣味有關(guān)的聯(lián)想，在潛移默化中，把自己同眼前的商品聯(lián)系在一起。特別是那些屬于隨即型和沖動型購買的顧客，很容易受到店鋪氣氛的啟發(fā)和誘導(dǎo)，而購買并不在計劃之內(nèi)的商品。因此，商品的展示和購物氛圍對激發(fā)和刺激購買行為具有十分重要的作用。許多國際著名的服裝零售商們，例如Zara、Gap、Puma、levi’s等無論是對其自營店還是加盟店店鋪的位置、大小、陳列和服務(wù)有一系列的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格。

本文通過對上海五大主要商圈中的50個國內(nèi)外著名品牌服裝店鋪進行調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容包含了店鋪面積、櫥窗、色調(diào)、燈光、人臺、道具、POP、鋪貨量、導(dǎo)購數(shù)、背景音樂等17個項目。通過對調(diào)研數(shù)據(jù)的歸納總結(jié)，將品牌服裝賣場陳列狀況分為6個方面進行分析，分別為：店鋪布局、店鋪大小、店鋪櫥窗、店鋪陳列工具、店鋪色彩、燈光、音樂和店鋪促銷道具。這為以后的標(biāo)準(zhǔn)化服裝賣場的研究提供了必要的數(shù)據(jù)和資料，同時也能對服裝視覺營銷的具體操作提供現(xiàn)實查考。

* 店鋪布局

總的來說，現(xiàn)代零售店的布局可以歸納為三類：方格型、跑道式和自由格式格局。被調(diào)研的50個店鋪100%采用自由式格局。其布局模式表現(xiàn)為不對稱地安排貨柜、展示臺和通道。通常這種布局的購物路線寬闊，有大面積的開放空間，再結(jié)合一些小道具和燈光能營造出輕松、愉悅的賣場環(huán)境，這非常適合服裝品牌傳達品牌文化和獨特的風(fēng)格。而且在這樣的環(huán)境中，消費者的購物體驗大大提高，愿意在商店中投入更多的時間瀏覽，從而大大提高了各商品的曝光率。舒適而開闊的購物空間也便于提供顧客服務(wù)和人員推銷。店員容易看清店內(nèi)顧客的行動，即時提供有效的服務(wù)。

自由式格局的缺點在于較低的空間利用率。為創(chuàng)造寬敞的購物環(huán)境，服裝商不得不犧牲商店中一些儲存和展示的空間。調(diào)研結(jié)果也顯示出只有4個店鋪空間利用緊密，鋪貨量達到了600件以上，但明顯的感到購物環(huán)境過于擁擠，顧客行動不便。所以，品牌服裝賣場不適宜密集型的陳列和大容量的鋪貨。

自由式格局所營造的顧客休閑的瀏覽方式也會導(dǎo)致顧客流量的減慢，顧客行動的自由也會導(dǎo)致顧客容量的有限。這要求在賣場設(shè)計中更加強通道暢通的意識，不能一味地追求空間利用率和商品展示量。表1歸納了自由式格局的特點，其優(yōu)缺點顯而易見。

表1 自由式格局特點

* 店鋪大小

理想而言，店鋪的大小根據(jù)展示商品數(shù)量和大小來定，但實際上店鋪的大小受到購物中心大小、地理位置、租金高低等諸多因素的限制。不能說面積越大越好，但是狹小的空間和擁擠的陳列會給顧客造成壓抑、凌亂之感，也不能很好地展示商品。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，店鋪面積都在30平方米以上，面積在50平方米以上，90平方米以下的品牌服裝店鋪為多數(shù)（見圖1），可見在這樣的面積區(qū)域內(nèi)是可以滿足中等到較大型服裝零售商的商品展示、營業(yè)運作和品牌宣傳需要的。

圖1 店鋪面積圖

* 店鋪櫥窗

服飾商店的櫥窗設(shè)計非常重要。成功的櫥窗展示能夠吸引消費者的注意，激發(fā)他們的購買欲，從而引導(dǎo)他們進入商店瀏覽。優(yōu)秀的櫥窗還應(yīng)即時而正確地傳遞商品的信息、店內(nèi)的經(jīng)營活動，并具有鮮明的主題。被調(diào)研的店鋪中，除了3個店鋪由于所在場地不允許設(shè)置櫥窗外，其余的47個店鋪都有櫥窗，其中23個擁有兩個或兩個以上的櫥窗。由此可見櫥窗是品牌服裝賣場的一個極為重要的組成部分。除了展示商品和懸掛品牌巨幅海報之外，有12個店鋪在其櫥窗內(nèi)粘貼了品脾活動或是促銷信息。

* 店鋪陳列工具

陳列工具多種多樣，調(diào)研發(fā)現(xiàn)服裝店使用的陳列道具總的說來分為四類：人體模特和人臺，服裝吊架，櫥架式包括箱式、柜式、格段式、敞開式陳列架等，桌面式包括展示桌、貨架車、中島展示臺。人模和人臺是最能體現(xiàn)服裝的，只有一個店鋪沒有使用這一陳列工具，其余的店鋪使用了兩個以上的人模和人臺，最多的達到13個。服裝吊架由于拆卸方便、擺放位置靈活可變，也被所有店鋪使用。櫥架式和桌面式的陳列工具則多用于陳列可以折疊展示的服裝，例如T恤、正裝襯衣和箱包、鞋帽等服裝配飾。

另為，服裝店鋪所使用的陳列工具也呈現(xiàn)出綜合化多樣化。圖2顯示了服裝店綜合使用陳列工具的比例。

圖2 品牌服裝店陳列工具種類使用

* 店鋪色彩、燈光、音樂

色彩不僅可以對消費者的心情產(chǎn)生影響和沖擊，還可以作為品牌的識別標(biāo)志，與其它品牌區(qū)分開來，例如，Calvin Klein的黑白色、Levi’s的紅色和Gap的普藍色。許多品牌服裝商在其店鋪的色彩運用上大量地使用其標(biāo)志性色彩。調(diào)研發(fā)現(xiàn)Calvin Klein Jeans和Calvin Klein Underwear的賣場就采用了黑白色系，F(xiàn)ornarina店鋪常使用玫瑰紅色，Esprit偏愛使用大紅色，淑女屋一貫使用粉色系。另外，白色占主導(dǎo)地位，92%的被調(diào)研店鋪都使用了白色；黑白色彩和紅白的色彩搭配也較常見，分別有38%和28%的店鋪使用了這樣的色彩組合。

為了讓顧客看清楚商品，賣場照明的基本要求就是明亮。研究表明明亮的燈光更能吸引人們的注意。所以90%的被調(diào)研店鋪內(nèi)燈光明亮，三個店鋪為中等亮度，僅兩個店鋪燈光昏暗。絕大多數(shù)店鋪采用與日光燈或與之接近的米黃色燈光，這樣有利于顧客看清服裝的顏色，只有三個店鋪為配合賣場氛圍采用了偏藍紫色的燈光。

音樂也是服裝賣場的一個重要組成部分。在美國的一項調(diào)研表明，70%的顧客喜歡在播放音樂的零售賣場購物。除了兩個店鋪沒有音樂外，其余的被調(diào)研服裝店鋪都有背景音樂，其中46%的賣場自播音樂，54%的是購物中心的背景音樂。

* 店鋪促銷道具

服裝店鋪時常有促銷活動。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，服裝商們使用的促銷道具單一，絕大多數(shù)表現(xiàn)為POP和招貼海報，僅有位于百聯(lián)又一城的La Pargay使用了特別制定的藝術(shù)屏風(fēng)。POP和海報的擺放位置也常常是在店入口處、櫥窗內(nèi)、陳列架和收銀等較為引人注意的位置（見圖3）。

圖3 促銷海報(新梅聯(lián)合廣場某服裝品牌店鋪門口)

通過對位于上海品牌服裝賣場狀況的分析和總結(jié)對于今后的服裝標(biāo)準(zhǔn)化賣場提供了有用的數(shù)據(jù)和參考。同時，也發(fā)現(xiàn)了服裝賣場設(shè)計的欠缺之處和可發(fā)展的空間。例如，雖然賣場櫥窗都得到了使用，但是櫥窗的設(shè)計絕大多數(shù)為著裝人模和海報，缺少創(chuàng)意和品牌特點。店鋪的陳列工具雖然使用種類較多，但是式樣普遍平凡，缺乏特色和品牌識別性，賣場中可以增加一些具有標(biāo)志性的陳列道具，來加強整個賣場的品牌特征。在賣場色彩的運用方面，雖然有幾個品牌使用了其標(biāo)志性的色彩，但多數(shù)的店鋪并沒能有效地利用色彩來建立品牌獨特性，也沒有使用獨特的色彩組合來吸引顧客的注意。而服裝商們使用的促銷道具也遠(yuǎn)不及有的食品商豐富，這方面也可以有很大的發(fā)揮空間。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。