美國競選廣告：從“名片”到“刀片”

“將競選人像早餐麥片一樣推銷的想法是對民主進程的最大輕侮?！?0世紀(jì)50年代的美國民主黨總統(tǒng)候選人史蒂文森如是說。

對于競選廣告，史蒂文森之所以嗤之以鼻，不乏個人情緒。他在1952年和1956年兩次總統(tǒng)選舉中敗給共和黨對手艾森豪威爾，原因之一就是艾森豪威爾采用了一種“秘密武器”。

1952年，紐約麥迪遜街廣告公司總裁里夫斯建議艾森豪威爾采用電視競選廣告戰(zhàn)略，并使他相信在屏幕上的20秒鐘可以在選民心中留下不同凡響的深刻印象。事實上，在此后50多年間的美國競選活動中，這一戰(zhàn)略發(fā)揮著越來越重要的作用。隨著時間推移，競選廣告漸漸從以綜合視覺效果擴大影響和傳遞信息的“名片”，變?yōu)橛脕砉魟e人的“刀片”，使競選成為沒有硝煙的戰(zhàn)場。

候選人的立體“名片”

在19世紀(jì)末，用海報等紙制媒體刊登競選廣告的做法在美國已不新鮮。然而，能克服時間和空間障礙，廣泛而深入的傳播競選信息還得從電視時代算起。

在美國歷史上第一輪電視競選廣告較量中，艾森豪威爾略勝一籌。他的廣告是一部卡通短片，由象征共和黨的大象帶隊，一路用尾巴敲鼓走在最前，后面跟著一串寫有艾森豪威爾名字的標(biāo)牌，挺進白宮，而象征民主黨的驢只能在路邊張望。整部廣告詼諧幽默，且具有象征意義。相比之下，史蒂文森的廣告從頭至尾都是一名女子在用歌唱的方式介紹這名總統(tǒng)候選人，表現(xiàn)手法略顯單薄。

此后的總統(tǒng)電視競選廣告大多停留在候選人或選民講話的簡單水平上，直至1968年彩色電視機出現(xiàn)。隨著電視編排方式的多元化，競選廣告思路大開，開始采用紀(jì)錄片的方式反映候選人的政績、能力和性格，給他們制作出一張張立體“名片”。

80年代后，劇情式競選廣告蔚然成風(fēng)，以里根在1984年的競選廣告為例，里根本人從頭到尾沒有露面，只是通過普通美國民眾的生活側(cè)影傳達(dá)里根的競選承諾。

到了21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用將競選廣告帶入一個新時代。網(wǎng)絡(luò)廣告從1996年萌芽，到2004年顯現(xiàn)出旺盛生命力和強大影響力，如今已經(jīng)成為2008年總統(tǒng)競選的主要看臺，比電視、郵件和海報等媒介更能迅速有效地為選民接受。

競選廣告手段大盤點

經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展演變，競選廣告已經(jīng)逐漸形成幾種模式，使其萬變不離其宗。

首先是“逆火”方式，即表現(xiàn)一名競選人言論和形象自相矛盾的廣告，用于攻擊競爭對手，挑起選民質(zhì)疑他的可信程度。這種手法的“鼻祖”是1956年的史蒂文森競選廣告，該片摘取艾森豪威爾在1952年第一次競選總統(tǒng)時的講話錄像與他后來的執(zhí)政記錄相對照，突出他未遵守對選民的承諾。

第二是“自傳”方式，對于那些知名度有限的競選人來說是必做的功課。因此，克林頓在競選時播出了他學(xué)生時代在白宮與時任總統(tǒng)肯尼迪握手的鏡頭；戈爾在他的“1962年”競選廣告中回顧了他在越南服役的經(jīng)歷；老布什在拍攝競選廣告時邀請全家齊上陣，全方位向選民介紹自己的職業(yè)生涯和家庭生活。

第三是“兒童”戰(zhàn)略，借助孩子的形象對選民產(chǎn)生強烈情感的影響，打開選民心扉。如里根的廣告“和平”是用兒童形象體現(xiàn)民眾對核危機升級的擔(dān)憂。今年也不例外，希拉里在其“夜半3時”廣告中也利用了孩子熟睡的形象，力圖說明自己有能力確保國民高枕無憂。

第四是“紀(jì)錄片”手法，利用新聞圖像和紀(jì)錄片手法推介競選人，以增強廣告的紀(jì)實效果和可信程度。如在賓夕法尼亞預(yù)選前，希拉里在廣告中用上了她兒時在這里生活的錄像和圖片，強調(diào)自己與賓州的特殊情結(jié)。

第五是“制恐”戰(zhàn)略，挑起對一名競選人的恐懼是將選民從他身邊推開的最有效方式。尼克松就是用1968年民主黨總統(tǒng)候選人提名大會的混亂場面和越戰(zhàn)升級來警告選民，民主黨勝選將給國家?guī)砀蠓秶臑?zāi)難。

最后是“真人”戰(zhàn)略，邀請普通選民出鏡，從他們的角度和眼光談對競選人的看法，以喚起其他選民的共鳴，也讓競選人在民眾中樹立威信。

競選廣告的“主旋律”

盡管每次美國總統(tǒng)大選關(guān)注問題有所不同，但有幾大問題似乎已經(jīng)成為主旋律，必然在選戰(zhàn)中響起。

美國從上世紀(jì)60年代起民權(quán)運動高漲，從此種族問題便成為美國總統(tǒng)競選的關(guān)鍵詞。1968年，喬治·華萊士憑借反對種族隔離制度的口號贏得南部5個黑人選民集中的州；1972年，尼克松的“校車上學(xué)”廣告也涉及讓孩子們不分種族乘坐同一輛校車上學(xué)的內(nèi)容。

腐敗問題也是競選永恒不變的話題。當(dāng)年，由于杜魯門政權(quán)丑聞纏身，不打算競選連任，副總統(tǒng)尼克松接棒競選，并推出“尼克松談腐敗”的廣告，結(jié)果被人與之后的“水門事件”聯(lián)系在一起，反而成為莫大的諷刺。

戰(zhàn)爭當(dāng)然是更大的話題。2008年總統(tǒng)競選再次證明，美國一旦卷入戰(zhàn)爭，戰(zhàn)爭就會卷入競選。有些人因戰(zhàn)爭而在政壇風(fēng)生水起，如身為將軍的艾森豪威爾在美國需要一名在軍事上經(jīng)驗豐富的領(lǐng)導(dǎo)人來處理朝鮮戰(zhàn)爭等各種危機時，出現(xiàn)在競選陣營，其優(yōu)勢不言而喻；尼克松則在1968年利用人們反越戰(zhàn)的情緒在民意支持榜上攀升。

另一些人則是因戰(zhàn)爭而受到致命攻擊。由于伊朗人質(zhì)事件，美國前總統(tǒng)卡特在1980年競選時民意支持率直線下降，因此在競選連任時特意制作廣告，強調(diào)自己多年軍事生涯，但還是抵不住競爭對手里根競選廣告“和平”中批評卡特作為一國元首的“虛弱”。

歷史出奇相似，共和黨總統(tǒng)競選人麥凱恩如今也面臨這一境地，他用自己的越戰(zhàn)經(jīng)歷和在參議院多年從事國防事務(wù)的經(jīng)驗，試圖說服選民，他才是能帶領(lǐng)國家“帶著榮譽離開戰(zhàn)場”的領(lǐng)導(dǎo)人。然而，在反戰(zhàn)情緒高漲情況下，民主黨人的撤軍計劃似乎更受歡迎。

與以上問題相比，更貼近百姓需要的還要屬民生問題。今年的選戰(zhàn)，正值美國經(jīng)濟出現(xiàn)衰退之勢、百姓在次貸危機和能源危機雙重壓力下掙扎之時，在民生問題上做文章再合適不過，特別是聲稱代表藍(lán)領(lǐng)工人利益的希拉里在這方面下了不少功夫。

美式民主的另一面

根據(jù)蓋洛普公司在2006年中期選舉時開展的民意調(diào)查，美國民眾高度懷疑他們在競選廣告中看到的競選人信息，并認(rèn)為大部分廣告都在發(fā)揮著負(fù)面消極的作用。

調(diào)查結(jié)果顯示，69%的人不太相信競選廣告，20%的人完全不信，只有5%的人相信全部或其中一部分。此外，63%的人認(rèn)為電視競選廣告消極，只有26%的人認(rèn)為大部分廣告?zhèn)鬟f積極信息。

另一份民調(diào)結(jié)果顯示，59%的美國人認(rèn)為所有或大多數(shù)競選人故意扭曲事實；39%的人認(rèn)為競選人故意撒謊；43%的人認(rèn)為競選人不公正地攻擊對手。

然而，競選專業(yè)人士認(rèn)為，盡管選民不喜歡負(fù)面廣告，但他們對待競選人的看法還是受到這些廣告影響，因為不能排除兩個因素：其一，選民對負(fù)面廣告信息的選擇性接受，如果廣告中的內(nèi)容并不受公眾關(guān)注，便無關(guān)緊要，否則還是會給他們留下深刻印象，對其選擇產(chǎn)生潛在影響，特別是在競爭雙方勢均力敵的情況下；其二，如果負(fù)面廣告不被公眾接受，那么制作和發(fā)布對手負(fù)面廣告的競選人，就會給人留下惡劣印象，得到“偷雞不成反蝕米”的后果。

因此，在競選行業(yè)流行一個不成文的規(guī)則，除非萬不得已，不采用負(fù)面廣告。盡管如此，在2008年總統(tǒng)預(yù)選中，兩黨陣營分別展開的激烈角逐早已放棄這一原則，競選人抓住對手的弱勢和失誤窮追猛打，給選民呈現(xiàn)出美式民主制度的另一面。

（摘自《環(huán)球》）