黃山國際旅游節(jié)的ＳＷＯＴ分析及對策研究

摘要：運(yùn)用SWOT分析法。對黃山國際旅游節(jié)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅進(jìn)行了分析，認(rèn)為黃山國際旅游節(jié)對豐富旅游產(chǎn)品，提升城市形象，宣傳黃山的知名度，促進(jìn)地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)和社會事業(yè)的發(fā)展具有積極作用，但也存在一些欠缺和矛盾。在當(dāng)前旅游市場競爭激烈、全國各種旅游節(jié)慶活動繁多的環(huán)境下，黃山國際旅游節(jié)應(yīng)采取有效策略和措施，謀求今后的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：黃山；國際旅游節(jié)；SWOT分析

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X(2008)12-0171-03

1 引言

黃山市山靈水秀，旅游資源十分豐富。自然旅游資源與人文旅游資源類型互補(bǔ)，相得益彰。目前，擁有以自然景觀聞名于世的世界雙遺產(chǎn)地黃山風(fēng)景區(qū)與以徽文化為底蘊(yùn)的世界文化遺產(chǎn)地西遞宏村，作為一個地級市擁有了兩項世界遺產(chǎn)，在全國僅有，也成為黃山市打造現(xiàn)代國際化旅游城市的重要物質(zhì)依托與品牌支撐的載體。

黃山國際旅游節(jié)全稱為中國黃山國際旅游節(jié)暨徽文化節(jié)，是由國家旅游局和安徽省人民政府聯(lián)袂主辦、安徽省旅游局和黃山市人民政府共同承辦的，是安徽省規(guī)格最高、規(guī)模最大、商機(jī)最好的盛大節(jié)慶活動。自1991年以來，已連續(xù)成功舉辦了11屆。黃山國際旅游節(jié)通過對黃山絕美風(fēng)光和徽州燦爛文化的全面展示和推介，進(jìn)一步加快黃山和安徽旅游國際化進(jìn)程，加快實(shí)現(xiàn)黃山建設(shè)旅游大市、文化大市、生態(tài)大市和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市的目標(biāo)，促進(jìn)黃山市和安徽省經(jīng)濟(jì)社會更快更好的發(fā)展。最近一屆黃山國際旅游節(jié)于2007年11月4日至10日舉行，主題為“魅力黃山，和諧徽州”。節(jié)日期間，安排了黃山旅游目的地營銷國際論壇、徽州鄉(xiāng)村旅游新產(chǎn)品(線路)體驗游、花山謎窟國際論壇、第三屆中國國際健走節(jié)、瑞典瓦拉市藝術(shù)團(tuán)訪問演出、中國徽州—西藏—敦煌三大地域攝影展、徽州民間工藝美術(shù)精品展暨旅游工藝品評比等系列活動。

但與國內(nèi)外一些著名的旅游節(jié)慶活動相比，黃山國際旅游節(jié)仍面臨著產(chǎn)品知名度不高、節(jié)慶的規(guī)范性欠缺、民眾基礎(chǔ)薄弱、行政干預(yù)過多等問題。本文采用SWOT分析法對黃山國際旅游節(jié)發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅進(jìn)行了分析，并探討了今后的發(fā)展對策。

2 黃山國際旅游節(jié)的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢分析(strength)

第一，資源優(yōu)勢。首先，黃山市最大的特點(diǎn)是旅游資源豐富，景觀獨(dú)特，自然資源、文化資源、民俗資源門類全，品位高，分布的密度大，這在全國乃至在全世界都不多見。在黃山市這樣一個地級市，9807平方公里的土地上，有兩處世界遺產(chǎn)，三處國家級風(fēng)景名勝區(qū)，一處世界地質(zhì)公園，兩處國家地質(zhì)公園，25處國保單位，1處國家5A景區(qū)，13處國家4A景區(qū)，這成為黃山發(fā)展旅游最為基礎(chǔ)的條件。黃山市徽派文化底蘊(yùn)豐富，內(nèi)涵深廣，是中國三大區(qū)域文化(藏學(xué)、敦煌學(xué)、徽學(xué))之一，涵蓋了哲、經(jīng)、史、醫(yī)、科、藝諸多領(lǐng)域。大自然造就的天下無雙的山水風(fēng)光和大量展現(xiàn)中國古老文化的人文景觀吸引了數(shù)以萬計的中外游客，植根于“徽文化”沃土的黃山國際旅游節(jié)先天優(yōu)勢明顯。其次，城市功能日趨完善，品位不斷提高，投資環(huán)境不斷優(yōu)化和改善。黃山市堅持以人為本的城市建設(shè)理念，突出旅游新城特色，建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型、社會和諧型城市，以“山抱城、城抱水、山水城綠共和諧”的突出優(yōu)勢被評為國家園林城市。近年來，黃山的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和投資環(huán)境不斷優(yōu)化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛。最后，旅游企業(yè)有力支持。據(jù)統(tǒng)計，截至2007年底，黃山市擁有二星級及以上飯店61家，旅行社104家(其中國際社13家，國內(nèi)社9l家)。服務(wù)接待設(shè)施較為完善，旅游服務(wù)人員眾多。這些都為旅游節(jié)的舉辦提供了良好的旅游配套服務(wù)。

第二，區(qū)位優(yōu)勢。從旅游區(qū)位看，黃山市位于長三角旅游圈，與上海、杭州一起構(gòu)成“名山、名水、名城”的黃金旅游線。長三角地區(qū)人口密集，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，旅游市場發(fā)展成熟，居民出游人數(shù)多，這都為旅游節(jié)提供了充足的國內(nèi)客源。黃山市已成為徽州文化旅游的核心、安徽旅游的亮點(diǎn)、華東旅游的腹地、中國旅游的名片、世界旅游的勝地，背靠華東、面向全國、拓展海外的旅游區(qū)位格局基本形成。從交通區(qū)位看，近年來，黃山市的交通瓶頸不斷突破，“舒適、便捷、安全”的交通環(huán)境正逐步形成，外部交通網(wǎng)不斷擴(kuò)大?；蘸几咚?、婺景黃高速、合銅黃高速相繼建成通車，實(shí)現(xiàn)了黃山與浙江、江西的經(jīng)濟(jì)對接，與省會合肥乃至皖北地區(qū)的距離也大大縮短。鐵路客運(yùn)延伸至北京和上海，開辟了至香港、韓國的包機(jī)航線，國內(nèi)航線達(dá)20條，4D級黃山機(jī)場正在擴(kuò)建。旅游可進(jìn)入性進(jìn)一步增強(qiáng)，拉近了黃山國際旅游節(jié)和客源市場的距離，有利于旅游流的聚集和擴(kuò)散。

第三，品牌特色鮮明。安徽省委省政府提出“打好黃山牌，做好徽文章”，黃山市進(jìn)一步提出了建設(shè)“三最”的目標(biāo)即“全國最美、生態(tài)最佳、山區(qū)最富”，把黃山風(fēng)景區(qū)打造成為全國聞名的風(fēng)景名勝區(qū)。留存于徽州大地的古村落、古建筑、古橋、古塔等；讓人們可以窺見徽文化的博大精深，也成為今天當(dāng)?shù)鼐用癜l(fā)展鄉(xiāng)村旅游的資源，如皖南古村落西遞宏村，近年來，不僅成為國家級文物保護(hù)單位，而且成為世界文化遺產(chǎn)、首批全國歷史文化名村、中國十佳最具魅力名鎮(zhèn)。而作為人文旅游資源重要組成部分的徽州民俗風(fēng)情，正越來越受到世人的關(guān)注，成為黃山市的第三旅游資源。與之相對應(yīng)的，黃山國際旅游節(jié)也叫做徽文化節(jié)，突出了黃山市的自然與人文完美結(jié)合的鮮明特色，這在全國是絕無僅有的。

21世紀(jì)初，安徽省委省政府提出了黃山要成為“安徽旅游龍頭、華東旅游中心、中國旅游名牌、世界旅游勝地”，提出把黃山市建設(shè)成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市和旅游大市、文化大市和生態(tài)大市，提出了黃山旅游國際化和建設(shè)國際旅游城市的目標(biāo)，相應(yīng)做出了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、建設(shè)社會主義新農(nóng)村等決定，這樣就從單一的以黃山風(fēng)景區(qū)為代表的自然觀光旅游產(chǎn)品發(fā)展到以西遞宏村、歙縣古城等為代表的以徽文化為主要內(nèi)容的旅游產(chǎn)品，以太平潰、新安江為代表的水上旅游產(chǎn)品，上海名城—杭州名湖—黃山名山的“三名”世界級旅游黃金旅游產(chǎn)品，牯牛降生態(tài)旅游，休寧鄉(xiāng)村福地旅游，齊云山道教圣地旅游等鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游、休閑、觀光、度假為一體的復(fù)合型旅游產(chǎn)品，共同豐富著黃山旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵。

2.2 劣勢分析(Weakness)

第一，產(chǎn)品知名度不高。把黃山國際旅游節(jié)和國外一些著名的節(jié)慶活動(如巴西狂歡節(jié)、慕尼黑啤酒節(jié)、西班牙斗牛節(jié))相比較，我們不難發(fā)現(xiàn)黃山國際旅游節(jié)雖然名為國際旅游節(jié)，但在海外市場上知名度低，即使和國內(nèi)一些大型旅游節(jié)相比，例如青島國際啤酒節(jié)、濰坊風(fēng)箏節(jié)、洛陽牡丹節(jié)等，也是有一定的差距。

第二，節(jié)慶的規(guī)范性欠缺。規(guī)范性是著名節(jié)事成功的秘訣之一。西班牙斗牛節(jié)共有156項活動，在長達(dá)4個世紀(jì)的歷程中，每年7月8日～14日，這些活動分布在潘普羅那市固定的時間和空間，從早上8時至深夜24時，以時分的精確性年復(fù)一年，百年不變。同樣，每年新年來臨之際，在洛杉磯帕薩迪那市科羅拉多大道都準(zhǔn)時出現(xiàn)盛大的花車游行，也是百年不變。而且這些著名節(jié)慶的活動內(nèi)容、時空安排等計劃都通過各類媒體早早公諸于眾，形成一種“有組織的無政府狀態(tài)”。這種嚴(yán)謹(jǐn)周密的管理和確定性是塑造節(jié)事主題的關(guān)鍵，也是節(jié)慶活動產(chǎn)品化的基本條件。而黃山國際旅游節(jié)在時間和內(nèi)容的安排上大都缺乏連續(xù)一貫性，很多處于一種隨機(jī)無序狀態(tài)，使人對該節(jié)慶感覺混沌，無法形成一個整體的明晰概念。

第三，民眾基礎(chǔ)薄弱。節(jié)慶本身是一項具有社會效益的活動，廣泛的民眾性是節(jié)慶活動賴以成功的基礎(chǔ)。一個節(jié)慶要想吸引游客，首先必須得到當(dāng)?shù)厝藗兊恼J(rèn)可、支持和喜愛。沒有當(dāng)?shù)鼐用袢绨V如狂地參與和投入的節(jié)慶，是不可能像巨大磁石一樣吸引各方游客的。而目前黃山國際旅游節(jié)由于是由政府部門牽頭主辦，體現(xiàn)的是“長官意志”，很少考慮到大眾的需求，活動以表演性、觀賞性、知識性為主，參與性和互動性較差，旅游節(jié)召開的時間又短，不少本地居民甚至都不知道有這樣的盛事，沒有形成普天同慶、萬民同樂的氣氛，也就無法拉動旅游消費(fèi)并產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

第四，行政干預(yù)過多。從國外成功的節(jié)慶活動來看，活動的籌備、項目的策劃、活動的管理、活動的促銷等都有一套成熟的理念和專業(yè)化的團(tuán)隊，并且經(jīng)過長時間的精心準(zhǔn)備，使活動的各個細(xì)節(jié)都趨于完善。而黃山國際旅游節(jié)是由政府部門牽頭主辦，政府在其中所起的作用過于重要，管轄的范圍過于寬泛。節(jié)慶活動往往上指下派，按行政方式運(yùn)作，這樣就造成節(jié)事活動成本過高，政府財政負(fù)擔(dān)過重。而且，由于政府辦節(jié)注重政治影響，經(jīng)濟(jì)意識不足，一方面易造成政府財政壓力過大，另一方面節(jié)慶卻辦得華而不實(shí)，節(jié)事績效并不顯著。

2.3 機(jī)會分析(0pportunity)

首先，客源市場穩(wěn)定。在國際客源市場中，目前韓國、日本、新加坡、馬來西亞、美國等是黃山旅游的主要入境客源國，其中年接待韓國游客已近20萬人次，年接待日本游客達(dá)3萬人次。國內(nèi)客源市場中，來自長三角地區(qū)的滬、寧、杭游客和來自安徽本省的合肥、蕪湖及皖北地區(qū)的游客是其主要客源地區(qū)。這些主要客源國或地區(qū)，經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，旅游市場繁榮，居民出游需求強(qiáng)烈，比如杭州的市民出游率高達(dá)166.8％，而且居民旅游消費(fèi)水平較高，比如，南京達(dá)到1205.3元/人。近年來，黃山市的主要客源市場對其旅游產(chǎn)品的興趣有所下降，新的大規(guī)?？驮词袌鲋挥许n國，而黃山國際旅游節(jié)的舉辦恰恰可以作為一種新的旅游產(chǎn)品，在內(nèi)容和形式上創(chuàng)新求變，對主要客源市場做出深入研究，開發(fā)出有針對性的、質(zhì)量高的旅游活動和旅游產(chǎn)品，必定會對黃山旅游業(yè)有一個巨大的推動。

其次，政策機(jī)會。安徽省委省政府提出“打好黃山牌，做好徽文章”，黃山市確立了黃山旅游國際化和建設(shè)國際旅游城市的目標(biāo)，突出黃山國際旅游節(jié)的“國際化”，每屆旅游節(jié)期間，省政府和市政府都有很大的投入，節(jié)前還赴韓國、日本、香港、東南亞、美國、西歐、南美等地促銷黃山旅游產(chǎn)品，進(jìn)行“黃山節(jié)”境外嘉賓邀請工作，這些都在一定程度上提高了黃山國際旅游節(jié)在國際上的知名度和美譽(yù)度，提升了黃山市的旅游形象，推動了黃山國際旅游節(jié)的發(fā)展。

再次，奧運(yùn)會和世博會輻射契機(jī)。2008年北京奧運(yùn)會和2010年上海世博會將為長三角旅游圈及全國的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供前所未有的良好機(jī)遇。黃山作為中國名片和長三角旅游圈中的一份子，必定會全面接受全球盛會的全面輻射。這兩次盛會將為黃山國際旅游節(jié)帶來大量客源，“黃山節(jié)”一定要把握住這難得的好時機(jī)，全面塑造黃山市自然與人文完美結(jié)合的旅游形象，吸引外部投資，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)快速增長，加強(qiáng)各種合作平臺的建設(shè)。