我國(guó)商業(yè)銀行如何應(yīng)對(duì)中產(chǎn)階層的崛起

摘要：目前，中產(chǎn)階層這一新興群體已經(jīng)受到社會(huì)越來越多的關(guān)注，它的擴(kuò)大將對(duì)我國(guó)金融服務(wù)業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。在外資銀行逐步掠奪我國(guó)金融市場(chǎng)的新型環(huán)境下，我國(guó)的商業(yè)銀行要以明確中產(chǎn)階層主要金融需求來源于消費(fèi)的傾向性為前提、以正確認(rèn)識(shí)中產(chǎn)階層金融地位的重要性為基礎(chǔ)、以借鑒外資商業(yè)銀行金融服務(wù)的實(shí)踐性為過程、以學(xué)習(xí)我國(guó)榜樣商業(yè)銀行的示范性為核心和以科學(xué)發(fā)展觀應(yīng)對(duì)外資銀行競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)性為目標(biāo)來應(yīng)對(duì)中產(chǎn)階層的崛起，并以此促進(jìn)我國(guó)金融行業(yè)健康有序地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；中產(chǎn)階層；外資銀行；金融需求

中圖分類號(hào)：F830.33 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673\"291X(2008)12-0082-03

近幾年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，城市化進(jìn)程的不斷加快以及居民收入的較快增長(zhǎng)使得中產(chǎn)階層這一新興階層在我國(guó)迅速崛起。按照世行制定的標(biāo)準(zhǔn)換算，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局將年收入在6～50萬(wàn)元之間的家庭列入中等收入家庭范疇。目前，符合6～50萬(wàn)這一標(biāo)準(zhǔn)的人數(shù)已達(dá)到8000萬(wàn)人左右，并且正以每年1％的速度加速增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2010年將有1.7億人步入中產(chǎn)階層行列。

中產(chǎn)階層介于社會(huì)高層與底層之間，他們既是社會(huì)穩(wěn)定的重要因素，又是社會(huì)消費(fèi)模式的引導(dǎo)者。中產(chǎn)階層對(duì)住房、汽車、旅游和教育的需求逐漸增強(qiáng)，正日益成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要源泉。同時(shí)，他們已經(jīng)成為銀行零售業(yè)務(wù)的主要客戶群體，必將對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)策略產(chǎn)生巨大的影響。因此，伴隨著中產(chǎn)階段的興起和壯大，采取有效措施滿足中產(chǎn)階層日益多樣化的金融服務(wù)需求，就是我國(guó)商業(yè)銀行急待解決的重要問題。

一、明確中產(chǎn)階層主要金融需求來源于消費(fèi)的傾向性

目前，在我國(guó)的中產(chǎn)階層持有了大約60％的金融資產(chǎn)，他們約占我國(guó)總?cè)丝诘?5％，而且這一群體還在繼續(xù)壯大。依據(jù)馬斯洛的需求層次理論，中產(chǎn)階層已有更高層次的需求，他們開始追求經(jīng)濟(jì)安全、發(fā)展和享樂。因此，我們要從中產(chǎn)階層消費(fèi)的傾向性入手來分析其主要的金融服務(wù)需求。

1 享受型消費(fèi)的傾向性

隨著可支配收入的增加，中產(chǎn)階層的消費(fèi)方式已開始改變。由于食品、衣著和其他必需品的消費(fèi)需求已經(jīng)得到滿足，住房、汽車和境內(nèi)外旅游成為目前中產(chǎn)階層主要的消費(fèi)方向。他們對(duì)商業(yè)銀行的金融需求不再是單一的儲(chǔ)蓄為主，而對(duì)住房貸款、汽車貸款等個(gè)人消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)有了強(qiáng)烈需求。另外，境內(nèi)外旅游也相應(yīng)產(chǎn)生許多新的金融服務(wù)需求，如雙幣卡、境外支付、結(jié)售匯等。

2 保障型消費(fèi)的傾向性

中產(chǎn)階層比較重視家庭的保障與安全，具有較強(qiáng)的保險(xiǎn)意識(shí)和購(gòu)買保險(xiǎn)所必備的經(jīng)濟(jì)能力，因此，醫(yī)療保健、金融保險(xiǎn)等也成為其中的消費(fèi)熱點(diǎn)，對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)、人身保險(xiǎn)和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)等各種保險(xiǎn)產(chǎn)品都有增加投入的趨勢(shì)。此外，中產(chǎn)階層也非常重視子女教育和自身素質(zhì)的提高，對(duì)這些方面的消費(fèi)不斷增加，子女教育基金更是受到普遍歡迎。

3 發(fā)展型消費(fèi)的傾向性

隨著物質(zhì)財(cái)富的增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)生活中面臨的各種不確定性和風(fēng)險(xiǎn)也大大增加，威脅著家庭財(cái)富的安全，因此，中產(chǎn)階層的投資理財(cái)需求不斷上升。股票、債券、基金等投資理財(cái)性金融產(chǎn)品是他們比較中意的投資產(chǎn)品。但目前我國(guó)中產(chǎn)階層的理財(cái)知識(shí)和能力還相當(dāng)不足，因此，迫切需要銀行提供更加個(gè)性化的個(gè)人理財(cái)服務(wù)和多樣化的金融衍生產(chǎn)品。

二、正確認(rèn)識(shí)中產(chǎn)階層金融地位的重要性

從發(fā)達(dá)國(guó)家的情況看，商業(yè)銀行發(fā)展到一定階段，個(gè)人金融服務(wù)就會(huì)上升成為主要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。零售銀行業(yè)務(wù)已成為現(xiàn)代商業(yè)銀行調(diào)整結(jié)構(gòu)、分散風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)定收入、提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。在歐美銀行里，零售業(yè)務(wù)比重通常都占所有業(yè)務(wù)的50％以上，不少銀行甚至高達(dá)70％以上。自2006年12月中國(guó)金融業(yè)全面開放以后，中國(guó)向外國(guó)銀行全面開放人民幣零售業(yè)務(wù)。毫無(wú)疑問，零售業(yè)務(wù)已成為中外銀行競(jìng)爭(zhēng)的重要領(lǐng)域。

銀行業(yè)有個(gè)“二八原則”，即銀行20％的大客戶可帶給銀行80％的利潤(rùn)。因此，中高端客戶將是中外銀行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)領(lǐng)域。有資料顯示，在我國(guó)部分發(fā)達(dá)城市中4％-8％的人群存款已占到個(gè)人存款總額的50％，中高端客戶的爭(zhēng)奪結(jié)果對(duì)中外資銀行來說都意義重大。而且中產(chǎn)階層金融地位的重要性就更加突出。

1 中產(chǎn)階層是社會(huì)的中堅(jiān)力量，從經(jīng)濟(jì)地位、政治地位、社會(huì)文化地位上看，他們均居于現(xiàn)階段社會(huì)上層和下層的中間水平，通常以收入作為主要的衡量指標(biāo)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)，中產(chǎn)階層正在形成和崛起，未來發(fā)展?jié)摿薮?。而且他們手中持有較多的可支配收入，有更多的投資理財(cái)需求。許多金融界專家指出，日益龐大的中產(chǎn)階級(jí)層將形成旺盛的財(cái)富管理需求。對(duì)于我國(guó)銀行業(yè)，中產(chǎn)階層將是一個(gè)龐大的不容忽視的客戶資源群體。

2 中產(chǎn)階層具有較明確的職業(yè)特征，可識(shí)別性很強(qiáng)，消費(fèi)特性易于把握，消費(fèi)信息的獲取途徑也很清晰，有利于銀行進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而針對(duì)性的制定和實(shí)施營(yíng)銷策略。中產(chǎn)階層還擁有先進(jìn)的消費(fèi)理念和強(qiáng)大的購(gòu)買能力，對(duì)各種新的金融產(chǎn)品易于接受，可以說是銀行最具價(jià)值和盈利性的優(yōu)質(zhì)客戶。

3 中產(chǎn)階層是市場(chǎng)消費(fèi)的主流，其消費(fèi)行為對(duì)社會(huì)其他階層有很強(qiáng)的先導(dǎo)性。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中產(chǎn)階層的社會(huì)主體地位將逐漸確立，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的影響力也不斷增強(qiáng)。中產(chǎn)階層對(duì)住房、汽車、旅游、教育等越來越多的需求將為我國(guó)銀行業(yè)開辟一個(gè)前景廣闊的市場(chǎng)空間。另外，由于中產(chǎn)階層消費(fèi)的社會(huì)示范作用，他們的消費(fèi)行為和理念將影響到更多的平民階層，進(jìn)而為銀行帶來更多的金融服務(wù)需求。

三、借鑒外資商業(yè)銀行金融服務(wù)的實(shí)踐性

在華外資銀行歷史悠久，經(jīng)驗(yàn)豐富，擁有良好的品牌優(yōu)勢(shì)，在中高端客戶領(lǐng)域，他們擁有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入中國(guó)以后外資銀行利用自身優(yōu)勢(shì)積極開辦網(wǎng)上銀行，在一定程度上彌補(bǔ)了網(wǎng)點(diǎn)少的缺陷，還積極推行客戶關(guān)系管理策略，以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，實(shí)行差別化服務(wù)，提高客戶的滿意程度，穩(wěn)固與優(yōu)良客戶的關(guān)系。目前，外資銀行積極開拓市場(chǎng)，推出多種金融服務(wù)業(yè)務(wù)，不是只局限于高端客戶，而是努力爭(zhēng)取越來越多的中產(chǎn)階層客戶。以下簡(jiǎn)要介紹外資銀行在我國(guó)大力發(fā)展的三種主要業(yè)務(wù)：

1 信用卡

隨著我國(guó)居民家庭收入和消費(fèi)者需求的不斷增長(zhǎng)，信用卡已成為銀行業(yè)里盈利前景良好的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，中產(chǎn)階層更是逐漸成為其中的消費(fèi)主流。而外資銀行對(duì)于這一市場(chǎng)早已虎視眈眈并積極拓展業(yè)務(wù)，如2004年起匯豐銀行與交通銀行合作推出太平洋雙幣信用卡，花旗銀行與上海浦東發(fā)展銀行合作發(fā)行了雙幣信用卡，美國(guó)運(yùn)通公司與工商銀行合作發(fā)行了牡丹運(yùn)通卡。2007年，人民幣業(yè)務(wù)全面開發(fā)以后，許多外資銀行已開始準(zhǔn)備直接在中國(guó)境內(nèi)自行發(fā)行人民幣信用卡。外資銀行資本雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富，在信用卡制定上客戶定位明晰，能夠滿足客戶的不同需求，為中產(chǎn)階層提供了更有針對(duì)性和個(gè)性化的金融服務(wù)。

2 個(gè)人住房貸款

在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展火熱的推動(dòng)下，在華外資銀行全力介入個(gè)人住房按揭貸款市場(chǎng)，與眾多房地產(chǎn)項(xiàng)目親密接觸。目前，匯豐、東亞、花旗和渣打四家外資銀行已開始辦理個(gè)人住房按揭貸款，且并未設(shè)置高門檻。比如，匯豐人民幣房貸最高貸款額可達(dá)房屋價(jià)值的七成，購(gòu)買一手房最長(zhǎng)可貸款30年，二手房最長(zhǎng)20年，利率執(zhí)行央行基準(zhǔn)利率85％的優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)，并且為客戶提供多種還款方式，除了每月定額還款、雙周定額還款和每月遞減還款外，還有延本還息還款和逐年遞增還款，以滿足客戶在不同時(shí)期的需求。不少外資銀行還針對(duì)包括第二套房在內(nèi)的房貸業(yè)務(wù)，推出不少優(yōu)惠措施，如全部或部分減免貸款手續(xù)費(fèi)、公證人費(fèi)用、房屋評(píng)估費(fèi)，等等。

3 投資理財(cái)產(chǎn)品

外資銀行在個(gè)人理財(cái)領(lǐng)域有著長(zhǎng)久積累下來的豐富經(jīng)驗(yàn)和深厚根基，他們能夠較快適應(yīng)市場(chǎng)，有良好的創(chuàng)新能力，可以針對(duì)客戶的留學(xué)、蜜月、購(gòu)車、購(gòu)房等需求提供金融投資產(chǎn)品和多幣種的外匯交易，形成了品種齊全、層次豐富的產(chǎn)品體系，滿足了顧客的不同需求，為客戶提供了全方位的金融產(chǎn)品和服務(wù)。而且外資銀行已開始放低門檻，并結(jié)合中國(guó)目前的投資熱點(diǎn)推出更多的人民幣投資理財(cái)產(chǎn)品，以此吸引了越來越多的中產(chǎn)階層。

按照風(fēng)險(xiǎn)程度，目前外資銀行推出的理財(cái)產(chǎn)品約可歸為三類：兩種外幣組合的外幣期權(quán)投資、與金融市場(chǎng)衍生工具掛鉤的結(jié)構(gòu)性存款、優(yōu)惠利率的固定收益類產(chǎn)品。如下表所示：

總之，外資銀行的全面進(jìn)入使得金融產(chǎn)品創(chuàng)新加快，金融服務(wù)效率得到改善，中產(chǎn)階層投資理財(cái)擁有了更多的品種選擇，財(cái)務(wù)增值的途徑也將從國(guó)內(nèi)延伸到國(guó)外，充分享受到國(guó)際銀行業(yè)發(fā)展的成果，

四、學(xué)習(xí)我國(guó)榜樣商業(yè)銀行的示范性

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中產(chǎn)階層的擴(kuò)大，我國(guó)個(gè)人金融服務(wù)市場(chǎng)總量也不斷增大。同時(shí)，廣大客戶的金融服務(wù)需求層次也在發(fā)生深刻變化，從以往簡(jiǎn)單的儲(chǔ)蓄存款、獲取利息，發(fā)展到目前支付結(jié)算、外匯買賣、貸款融資、證券投資、人壽保險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、綜合理財(cái)?shù)榷鄬哟?、全方位的金融服?wù)，個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)已經(jīng)初步形成。這就要求銀行服務(wù)從傳統(tǒng)的“存、貸、匯”向新型的個(gè)人綜合財(cái)富管理服務(wù)轉(zhuǎn)變。為此，各行都推出了各自的理財(cái)品牌，如工行的“理財(cái)工作室”，農(nóng)行的“金鑰匙理財(cái)”，中行的“中銀理財(cái)”，建行的“樂當(dāng)家”等等。下面僅以我國(guó)的榜樣商業(yè)銀行——招商銀行為例，介紹我國(guó)商業(yè)銀行為了滿足中產(chǎn)階層擴(kuò)大所帶來的多樣化的金融服務(wù)需求，需要學(xué)習(xí)榜樣銀行的示范性經(jīng)驗(yàn)。

招商銀行是國(guó)內(nèi)一家具有較強(qiáng)成長(zhǎng)性與競(jìng)爭(zhēng)力的零售性商業(yè)銀行，其戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)清晰，提出要做中國(guó)最好的零售銀行。多年以來，招商銀行始終秉承因您而變的經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持以客戶為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過技術(shù)領(lǐng)先的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷開拓，銳意創(chuàng)新，開發(fā)了一系列高技術(shù)含量的金融產(chǎn)品，努力滿足客戶需要。這些產(chǎn)品受到了廣大客戶的喜愛，在市場(chǎng)上反響良好。

1 一卡通

從1995年7月開始發(fā)行的一卡通是招商銀行向社會(huì)大眾提供的、以真實(shí)姓名開戶的個(gè)人理財(cái)基本賬戶，它集定活期、多儲(chǔ)種、多幣種、多功能于一卡，具有“安全、快捷、方便、靈活’’的特點(diǎn)，已經(jīng)多次被評(píng)為消費(fèi)者喜愛的銀行卡品牌，是國(guó)內(nèi)銀行卡中獨(dú)具特色的知名銀行卡品牌。其中的一卡通金卡正是為中產(chǎn)階層量身打造，是國(guó)內(nèi)首張理財(cái)國(guó)際卡，擁有個(gè)性卡號(hào)自主選擇、大額消費(fèi)短信通知、全球通行消費(fèi)取現(xiàn)、委托購(gòu)匯方便快捷等特色。

2 信用卡

招商銀行的信用卡種類繁多，有標(biāo)準(zhǔn)信用卡、白金卡、趣味主題系列、時(shí)尚女性系列、城市區(qū)域系列、酒店，航空系列、愛車一族系列、百貨購(gòu)物系列、大學(xué)生系列、商務(wù)卡系列等。這些卡分類細(xì)致，提供了多方面的服務(wù)，有免息分期付款購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物商場(chǎng)、境外消費(fèi)、人民幣還款等特色功能，另外，還推出了“簽名，密碼，隨心選擇”、消費(fèi)短信提示、24小時(shí)異常消費(fèi)監(jiān)測(cè)、消費(fèi)明細(xì)Email告知和失卡萬(wàn)全保障五重安全服務(wù)，這些都很好的契合了我國(guó)中產(chǎn)階層的實(shí)際金融服務(wù)需求。

3 伙伴一生

招商銀行推出的“伙伴一生”金融計(jì)劃為客戶在人生的不同階段，量身訂做產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶得到了一種全方位、多層次、個(gè)性化的金融服務(wù)。它分為炫彩人生、浪漫人生、和美人生、豐碩人生和悠然人生，主要產(chǎn)品及服務(wù)有居家服務(wù)、儲(chǔ)蓄融資業(yè)務(wù)、投資業(yè)務(wù)、電子銀行、個(gè)性化產(chǎn)品及增值服務(wù)、尊貴服務(wù)和自選保障計(jì)劃等方面，涵蓋了人生五大階段的多種金融服務(wù)需求。

4 財(cái)富賬戶

財(cái)富賬戶是招商銀行繼“一卡通”后推出的新一代管理型產(chǎn)品，它提供全方位的現(xiàn)金管理和投資管理，構(gòu)建了以互聯(lián)網(wǎng)為主體、電話中心和客戶經(jīng)理為輔助手段三位一體的個(gè)人財(cái)富管理服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)了一站式集中理財(cái)服務(wù)，為客戶提供更簡(jiǎn)單便捷、功能更全面的個(gè)人財(cái)富管理服務(wù)。招商銀行“財(cái)富賬戶”完全突破了卡的概念，對(duì)傳統(tǒng)銀行服務(wù)模式具有顛覆性的革命意義，“財(cái)富賬戶”將服務(wù)放在第一位，實(shí)現(xiàn)了招商銀行以卡為中心向客戶為中心的一次戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)面向個(gè)人財(cái)富管理的金融服務(wù)產(chǎn)品。

五、以科學(xué)發(fā)展觀應(yīng)對(duì)外資銀行競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)性

隨著我國(guó)金融市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，外資銀行的進(jìn)入，中國(guó)市場(chǎng)上各銀行之間的火藥味日漸濃厚。與外資銀行在零售業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)相比，我國(guó)商業(yè)銀行還有諸多地方急待改善。為此，要以科學(xué)發(fā)展觀作為金融理論的重要基礎(chǔ)，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行深化改革，并逐步完善金融服務(wù)體系。要采取有效措施，提升我國(guó)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以應(yīng)對(duì)外資銀行的挑戰(zhàn)。

1 提高金融創(chuàng)新能力

目前，我國(guó)各家銀行的產(chǎn)品、服務(wù)呈現(xiàn)出趨同性，缺乏自己的特色，很多產(chǎn)品只是對(duì)國(guó)外銀行的簡(jiǎn)單模仿。因此，有必要努力提高金融創(chuàng)新能力，依據(jù)客戶需求，以客戶為中心，細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同群體、不同客戶量體裁衣地進(jìn)行金融產(chǎn)品制定。同時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新還要跟其他創(chuàng)新相配合，比如管理創(chuàng)新、流程創(chuàng)新等，這樣才能形成一種合力，一種核心競(jìng)爭(zhēng)力才能在市場(chǎng)上立于不敗之地。

2 提高銀行從業(yè)人員的素質(zhì)

個(gè)人金融服務(wù)涉及到銀行、證券、保險(xiǎn)、基金、期貨等多個(gè)方面，它要求銀行從業(yè)人員必須熟悉各個(gè)相關(guān)行業(yè)的專業(yè)知識(shí)和操作技能。而目前我國(guó)銀行業(yè)的從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，難以滿足客戶高質(zhì)量的金融服務(wù)需求。因此，應(yīng)該建立專門的銀行理財(cái)客戶經(jīng)理的培養(yǎng)渠道，以此提高銀行員工的素質(zhì)。

3 改善營(yíng)銷策略

目前，我國(guó)商業(yè)銀行片面重視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而忽視了目標(biāo)市場(chǎng)定位，對(duì)于新的金融產(chǎn)品推廣力度不夠，不能有效引導(dǎo)客戶消費(fèi)。這就需要各家銀行改善營(yíng)銷策略，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，做好客戶定位，努力與客戶建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，不斷增進(jìn)客戶的認(rèn)同感和歸屬感。同時(shí)還有利用自助銀行、網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等多種渠道為客戶提供便捷、安全的金融服務(wù)。

4 加強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)之間的合作

由于我國(guó)銀行業(yè)實(shí)施分業(yè)經(jīng)營(yíng)，使得各家銀行只能代銷證券公司、保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，而無(wú)法靈活利用證券市場(chǎng)和保險(xiǎn)市場(chǎng)為客戶提供更好的投資理財(cái)服務(wù)。因此。銀行更應(yīng)該加強(qiáng)與證券、基金、保險(xiǎn)等其他金融機(jī)構(gòu)之間的合作，開發(fā)出更適合客戶需求的金融產(chǎn)品和提供更便利的金融服務(wù)。

責(zé)任編輯：張宇霞