牛仔褲的發(fā)明者

不安分的淘金者

1829年，李維.施特勞斯出生于德國(guó)的一個(gè)小職員的家庭里。作為德籍猶太人，李維從小就很聰明，順順利利地上完中學(xué)、大學(xué)，就如同他的父輩一樣，當(dāng)上了一名文員。

1850年，一則令人驚喜的消息為人們帶來了無(wú)窮的希望和幻想：美國(guó)西部發(fā)現(xiàn)了大片金礦，淘金的美夢(mèng)每個(gè)人都在做。于是，無(wú)數(shù)個(gè)想一夜致富的人們?nèi)绯彼话悖肯蚰窃?jīng)是人跡罕至、荒涼蕭條的美國(guó)西部的不毛之地。

李維.施特勞斯當(dāng)時(shí)20多歲，他心中的冒險(xiǎn)因子在蠢蠢欲動(dòng)，猶太人天生的不安分讓他不安于做一個(gè)安穩(wěn)的小職員，李維渴望冒險(xiǎn)，想通過自己的勞動(dòng)、運(yùn)氣賭一把，于是他放棄了做文員這個(gè)無(wú)味的工作，加入到浩浩蕩蕩的淘金人流之中。

經(jīng)過漫長(zhǎng)的路程，李維來到美國(guó)舊金山，他才發(fā)現(xiàn)自己的莽撞，自己并不是第一個(gè)去淘金的人，曾經(jīng)荒涼的西部現(xiàn)在到處都是淘金的人群，到處都是帳篷。這么多的人蝸居在一個(gè)個(gè)帳篷里，能實(shí)現(xiàn)發(fā)財(cái)夢(mèng)嗎？能滿意而歸嗎？難道自己拋棄工作來到這里，就這樣無(wú)望地等待？他陷入深深的思考之中。

這么多的淘金者都呆在一個(gè)地方，生活在帳篷里，再加上離市中心很遠(yuǎn)，買東西十分不便，一次偶然的機(jī)會(huì)，李維看到那些淘金者為了買一點(diǎn)日用品不得不跑很遠(yuǎn)的路，自己也深有體會(huì)，于是，他決定不再做那個(gè)遙不可及的金子夢(mèng)，還是踏踏實(shí)實(shí)地定下心來，開一家日用品小店，不再?gòu)耐晾锾越?，而是從淘金人身上開始自己新的夢(mèng)想。

不出李維所料，這家小店的生意很不錯(cuò)，來光顧的人絡(luò)繹不絕，很快，李維的成本就賺回來了，還有了不少的利潤(rùn)。

有一天，他又乘船外出采購(gòu)了許多日用百貨和一大批搭帳篷、馬車篷用的帆布。由于船上旅客很多，那些日用百貨沒等下船就被人們搶購(gòu)一空，但帆布卻沒人理會(huì)。到碼頭卸貨后，他就開始高聲叫喊推銷帆布，由于淘金者們都已搭好了帳篷，誰(shuí)也不會(huì)費(fèi)錢費(fèi)力再去搭第二個(gè)，眼看帆布要賠本了。

李維本來以為帳篷是人們的必需品，卻沒想到竟然無(wú)人問津，非常沮喪。忽然，他見一位淘金工人迎面走來，并注視著帆布。他連忙高興地迎上前去，熱情地問道：“您是不是想買些帆布搭帳篷？”那工人搖搖頭：“我不需要再搭一個(gè)帳篷，我需要的是像帳篷一樣堅(jiān)硬耐磨的褲子，你有嗎？”“褲子？為什么？”李維.施特勞斯驚奇地問道。那工人告訴他，淘金的工作很艱苦，衣褲經(jīng)常要與石頭、砂土磨擦，棉布做的褲子不耐穿，幾天就磨破了。“如果用這些厚厚的帆布做成褲子，肯定又結(jié)實(shí)又耐磨，說不定會(huì)大受歡迎呢！”淘金工人的這番話提醒了李維.施特勞斯。他想，反正這些帆布也賣不出去，何不試一試做褲子呢？于是，他靈機(jī)一動(dòng)，用帶來的厚帆布效仿美國(guó)西部一位牧工杰恩的一條式樣新奇而又結(jié)實(shí)耐用的棕色工作褲，做了一批褲子，向礦工們出售。

1853年，第一條日后被稱為“牛仔褲”的帆布工裝褲，在李維.施特勞斯手中誕生了。當(dāng)時(shí)，它被工人們叫作“李維氏工裝褲”。

改革后的成熟

牛仔褲以其堅(jiān)固、耐久、穿著合適，獲得了當(dāng)時(shí)西部牛仔和淘金者的喜愛。大量的訂貨紛至沓來。李維.施特勞斯不再開日用品店。李維1853年正式成立了自己的牛仔褲公司，開始了這個(gè)著名品牌的漫漫長(zhǎng)路。

公司開張后，產(chǎn)品十分暢銷，但李維.施特勞斯卻對(duì)帆布做的褲子很不滿意。因?yàn)榉茧m然結(jié)實(shí)耐磨，卻又厚又硬，不但穿在身上不舒服，而且也無(wú)法像柔軟的布料那樣，設(shè)計(jì)出各種美觀合身的款式，只能做成又肥又大、式樣單調(diào)的褲子。

他開始尋找新的面料，注意搜羅市場(chǎng)上的信息。終于有一天，他發(fā)現(xiàn)歐洲市場(chǎng)上暢銷著一種布料，是法國(guó)人涅曼發(fā)明的一種藍(lán)白相間的斜紋粗棉布，兼有結(jié)實(shí)和柔軟的優(yōu)點(diǎn)。

李維.施特勞斯看了樣布，當(dāng)機(jī)立斷，決定從法國(guó)進(jìn)口這種名為“尼姆靛藍(lán)斜紋棉嗶嘰”的面料，專門用于制作工裝褲。結(jié)果，用這種新式面料制作出來的褲子，既結(jié)實(shí)又柔軟，樣式美觀，穿著舒適，再次受到淘金工人歡迎。

這次換用新的布料，在牛仔褲發(fā)展史上具有重要意義。此后，這種用靛藍(lán)色斜紋棉嗶嘰做成的工裝褲，在美國(guó)西部的淘金工、農(nóng)機(jī)工和牛仔中間廣為流傳，靛藍(lán)色也成為李維氏工裝褲的標(biāo)準(zhǔn)顏色。由于靛藍(lán)色與歐洲原始時(shí)代和宗教信仰有著密切關(guān)系，它對(duì)牛仔褲后來在歐洲流行起著潛在的幫助作用。

雖然初步獲得了成功，但李維并不就此滿足，還在繼續(xù)尋找機(jī)會(huì)，對(duì)牛仔褲進(jìn)行改進(jìn)。當(dāng)時(shí)淘金工人在勞動(dòng)時(shí)，常常要把沉甸甸的礦石樣品放進(jìn)褲袋，沉重的礦石經(jīng)常會(huì)使褲袋線崩斷開裂。當(dāng)?shù)匾晃幻醒鸥鞑?戴維斯的裁縫，經(jīng)常為淘金工人修補(bǔ)這種被撐破的褲袋。他用黃銅鉚釘釘在褲袋上方的兩只角上，這樣就可以固定住褲袋。同時(shí)他還在褲袋周圍鑲上了皮革邊，這樣既美觀、又實(shí)用，有的工人褲子沒有磨破，為了美觀都去鑲邊。雅各布就此向李維提出了建議，李維不但接受了這個(gè)建議，還把尚未出廠的工裝褲全部加上黃銅鉚釘，申請(qǐng)了專利，由此傳統(tǒng)的牛仔褲就此定型。

1872年李維.斯特勞斯在基本定型的牛仔褲的基礎(chǔ)上申請(qǐng)了牛仔褲的生產(chǎn)專利。

老辣的推銷秘訣

作為一個(gè)優(yōu)秀的商人，李維.施特勞斯在注意改進(jìn)工裝褲面料和式樣的同時(shí)，也非常注重用廣告的方式宣傳產(chǎn)品。

他為本公司的工裝褲注冊(cè)了一個(gè)圖形商標(biāo)，商標(biāo)上畫著一條工裝褲的褲腰兩邊各拴著一匹馬，馬頭朝著相反的方向，每匹馬身旁都有一個(gè)人在揚(yáng)鞭催趕。圖形上方寫著：“惟一獲得鉚釘加固專利的工裝褲”；下方寫著：“撕不開就是撕不開”，意思是兩匹馬使勁拉，也撕不開牢固的工裝褲。

1890年，李維又推出了最經(jīng)典的李維501系列，直到今天，它依舊是李維的拳頭產(chǎn)品，多少次，李維公司依靠它起死回生。對(duì)于今天的新新人類而言，當(dāng)別人穿“Lee”或“蘋果牌”時(shí)，他一定要穿“李維氏”；如果別人都穿起了“李維氏”，他一定要穿“501”。

李維用了一個(gè)很特別的方式表達(dá)出501的特性，直到今天，這個(gè)廣告依然是出色的。

沒有多余的介紹，畫面上只有一個(gè)吊在空中的練習(xí)拳擊用的碩大的沙袋，初看，你真不知它和牛仔褲之間會(huì)有什么“瓜葛”。不言而喻，拳擊沙袋是一個(gè)挨打的對(duì)像，它一定要經(jīng)得千錘百煉的考驗(yàn)才能傲然屹立。但這個(gè)沙袋是特殊的，它右邊加了一個(gè)紅色的標(biāo)簽，而這個(gè)標(biāo)簽最初是被鑲在李維牛仔褲臀部的口袋邊上用來做其品牌標(biāo)識(shí)的，最后一句鏗鏘有力的廣告語(yǔ)揭開了謎底：“李維501，天生抗打磨?！?/p>

這個(gè)廣告充分表現(xiàn)出李維牛仔褲的品質(zhì)，就像這個(gè)拳擊沙袋一般，任憑你折磨、捶打，堅(jiān)固耐磨，品質(zhì)如初。

在最初的時(shí)候，為了淘金工人活動(dòng)方便，李維氏工裝褲是短褲。后來為了防止蚊蟲叮咬，李維.施特勞斯又把短褲改為長(zhǎng)褲，并設(shè)計(jì)成西班牙牧童短檔瘦腿褲的款式，縫制時(shí)用走明線和釘鉚釘?shù)姆椒ㄔ鰪?qiáng)褲子的牢度，又突出了裝飾效果。淘金工人穿著這種牢固耐磨的褲子顯得特別豪爽和神氣，當(dāng)他們進(jìn)城休假時(shí)，這種裝束引來了不少人羨慕的眼光，于是李維氏工裝褲開始在更多職業(yè)的人們中流行。

盡管取得了如此巨大的成就，但李維.施特勞斯依然很勤奮，無(wú)時(shí)無(wú)刻不以追求事業(yè)的成功為最高目標(biāo)。他多次深入礦區(qū)，仔細(xì)觀察淘金工人的勞動(dòng)特點(diǎn)，根據(jù)親自觀察到的第一手資料不斷改進(jìn)牛仔褲的面料和款色，希望它能在更多的人群中流行。

此后，由于耐穿、方便和式樣美觀、別致，李維氏工裝褲不再是淘金工人的專用服飾，而成為美國(guó)社會(huì)中受到大眾歡迎的一種時(shí)髦服裝。然而，由于它是從淘金工人的衣著發(fā)展過來的，是給“下等階級(jí)”穿的，盡管受到普通民眾的歡迎，但卻受到上流社會(huì)中一些人的抵制和輕蔑，說它是“庸俗的和下流的”服裝。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，李維氏工裝褲只是一種難登大雅之堂的非正式穿著。而李維.施特勞斯為擴(kuò)大產(chǎn)品的影響，更是不斷改進(jìn)、創(chuàng)新，付出了畢生的努力。當(dāng)他1902年去世后，最遺憾的就是牛仔褲沒有被普及，被所有的人接受。

然而，他的下一代繼承了他的敬業(yè)、創(chuàng)新精神，繼續(xù)推出李維517、412、527型號(hào)，運(yùn)用優(yōu)秀的廣告，通過好萊塢影星、西部牛仔影片，終于把李維氏工裝褲推向了全世界。

60年代，YSL的高級(jí)成衣展，皮爾.卡丹的服裝發(fā)布會(huì)，都有了牛仔裝的身影。

1976年美國(guó)200年國(guó)慶之際，美國(guó)人將牛仔褲作為美國(guó)人對(duì)人類服飾文化的貢獻(xiàn)，送進(jìn)了邁阿密的國(guó)家博物館，載入了美國(guó)史冊(cè)。

在今天，牛仔褲已經(jīng)成為既可以表現(xiàn)各個(gè)年齡層性感的服裝，同時(shí)也是可以在任何時(shí)候穿著它都不會(huì)有落伍感覺的“時(shí)裝”。在全世界所有的牛仔褲品牌當(dāng)中，李維是最老的百年常青樹。

盡管在世界著名服裝設(shè)計(jì)師的名單中并沒有李維.施特勞斯，但沒有一位服裝設(shè)計(jì)大師的作品能像牛仔褲那樣遍及全世界，且歷久不衰。經(jīng)過140多年的發(fā)展，李維公司已發(fā)展成為在世界10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，開辦了近40個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的國(guó)際公司，年產(chǎn)牛仔褲超億條。如今，世界上牛仔褲雖已出現(xiàn)眾多品牌，但李維氏牛仔褲在世界70多個(gè)國(guó)家的銷售量仍穩(wěn)居第一。

老 北 摘自《意林文匯》 編輯/李潔夫