商業(yè)押寶 首金苦樂

8月9日這天，杜麗起得很早。為了更好地投入到比賽，她前一天晚上就睡在射擊館，而且也沒有看開幕式。

和杜麗一樣沒有看開幕式的還有陳燮霞，此刻她正坐著班車趕往舉重館，因?yàn)橐Q體重，陳燮霞沒有吃早飯覺得很餓。

10米氣步槍的比賽開始了，隨著賽程的推進(jìn)，杜麗打得越來越猶豫、越來越緊張。而舉重館——北京航空航天大學(xué)體育館里，已經(jīng)稱過體重的陳燮霞開始到處找吃的。

而此前在首金上押寶贊助射擊隊(duì)或舉重隊(duì)的企業(yè)操盤手們，懷著惴惴不安的心情等待結(jié)果，并據(jù)此決定實(shí)施下一步的商業(yè)行動(dòng)。

失望者：創(chuàng)維 李寧 五糧液

10.1環(huán)!

上午10：50，在杜麗打出最后一槍之后，電視機(jī)前的沈健忍不住“唉！”了一聲。

愣了片刻之后，這位創(chuàng)維集團(tuán)的品牌總監(jiān)抓起電話打給市場部：“廣告暫時(shí)不要投放了。”

按計(jì)劃，此刻創(chuàng)維“恭祝中國射擊隊(duì)為中國代表團(tuán)奪得首金”的廣告要全線推出，這個(gè)廣告的內(nèi)容是沈健和他的團(tuán)隊(duì)在奧運(yùn)前的最后一個(gè)月做出來的。押寶中國射擊隊(duì)爭奪奧運(yùn)首金還得追溯到2007年6月。那時(shí)創(chuàng)維集團(tuán)剛剛失去拍攝“福娃”動(dòng)畫片的機(jī)會(huì)，于是把目光放在奧運(yùn)首金上，與中國射擊協(xié)會(huì)簽約，通過提供資金贊助的方式，成為國家射擊隊(duì)合作伙伴，而這一合作伙伴的權(quán)益具備排他性。

簽約后，創(chuàng)維打出了很多口號(hào)：“創(chuàng)維和中國射擊隊(duì)心連心，勇奪08第一金”。 而和射擊隊(duì)的合作，也幫助他們拉動(dòng)了5％～7％的市場銷量。這樣的啟動(dòng)，使創(chuàng)維在這個(gè)銷售淡季的出貨量可類似于春季，達(dá)到一個(gè)出貨高峰期。

而此刻沈健只好選擇“B計(jì)劃”，即“恭祝中國射擊隊(duì)摘金奪銀”的廣告方案。沈健要等待推出這一廣告計(jì)劃的時(shí)機(jī)。好在國家射擊隊(duì)并沒有讓他等很久，8月9日下午，龐偉取得男子10米氣手槍決賽冠軍的第一時(shí)間，創(chuàng)維的戶外廣告已經(jīng)開始登陸各大城市，在各門戶網(wǎng)站的首頁也可以看到“創(chuàng)維電視為中國射擊隊(duì)喝彩”的橫標(biāo)。

這一天和沈健一樣沮喪、忙碌的還有郭建新——李寧（中國）體育用品有限公司首席運(yùn)營官。賽前李寧公司做了首金文化衫，從10點(diǎn)40分～10點(diǎn)50分準(zhǔn)備了十幾款，杜麗或者趙穎慧在哪個(gè)時(shí)刻奪冠，一些旗艦店的店員就會(huì)穿上相應(yīng)時(shí)刻的那一款文化衫以渲染氣氛，為的是讓自豪感和自己的品牌發(fā)生聯(lián)系。同時(shí)還準(zhǔn)備了相應(yīng)的首金電視廣告片。

但頭一天晚上（8月8日）還在狂歡的李寧員工們在這一刻全都沉默起來，電視廣告片在第一時(shí)間被取消。

而這一天五糧液集團(tuán)總裁唐橋也不得不取消當(dāng)天預(yù)計(jì)的慶祝首金的活動(dòng)。5個(gè)月前他簽約中國射擊隊(duì)的時(shí)候已經(jīng)宣布：如果中國射擊隊(duì)在北京奧運(yùn)會(huì)上包攬5枚金牌，五糧液將為射擊隊(duì)提供1000萬元獎(jiǎng)金，還將單獨(dú)獎(jiǎng)勵(lì)首金獲得者150萬元。

興奮者：名樂 鴻星爾克

“好！好！好！好！好！”

12點(diǎn)10分，當(dāng)陳燮霞完成最后一舉之后，名樂（中國）有限公司的營銷總監(jiān)郭輝一口氣喊了5個(gè)好字。陳燮霞奪得了中國代表隊(duì)第一塊金牌。

郭輝來北京已經(jīng)4天了，因?yàn)閰⒓恿饲耙惶斓膴W運(yùn)會(huì)開幕式，興奮得幾乎一夜沒睡覺的郭輝早上7點(diǎn)就來到了北京航空航天大學(xué)體育館門口，和其他觀眾相比，郭輝希望陳燮霞奪金的愿望更為迫切。

名樂運(yùn)動(dòng)是中國舉重隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴，包括今年的奧運(yùn)選拔賽也是由名樂冠名的。在舉重館里觀看比賽的同時(shí)，郭輝還不時(shí)打開手機(jī)電視，收看女子10米氣步槍的決賽實(shí)況。押寶是否正確？郭輝緊張得透不過氣來。

12點(diǎn)10分，隨著陳燮霞最后一舉的成功，郭輝的激動(dòng)難以言表。他立刻通知同事把事先準(zhǔn)備好的“熱烈祝賀中國女子舉重隊(duì)為中國08奧運(yùn)軍團(tuán)勇奪第一金”的橫幅在名樂旗下1600多家專賣店懸掛起來，并囑咐同事要在最短的時(shí)間把戶外廣告換上奧運(yùn)首金和“名樂體育——中國舉重隊(duì)08奧運(yùn)官方合作伙伴”的內(nèi)容。

郭輝先是到北京的名樂專賣店考察宣傳情況，隨后郭輝趕回酒店開始醞釀奧運(yùn)后給中國舉重隊(duì)的慶功宴，而接下來郭輝更重要的任務(wù)將是如何把公司品牌與中國舉重隊(duì)和奧運(yùn)事件更好地結(jié)合起來，讓其成為公共宣傳的焦點(diǎn)，從而使企業(yè)自身形象和品牌影響力得以提升。

看到陳燮霞完成最后一舉，遠(yuǎn)在晉江的鴻星爾克副總裁吳榮照也深吐了一口氣。

“立刻按計(jì)劃執(zhí)行！”吳把電話打給市場部。一個(gè)小時(shí)內(nèi)，鴻星爾克的全國門店里即掛出“霞，舉起中國的力量”、“中國No.1”的條幅。

與此同時(shí)，“中國女子48公斤級(jí)舉重金牌選手陳燮霞將在奧運(yùn)賽后成為鴻星爾克的產(chǎn)品形象代言人”的新聞稿也發(fā)往各大媒體。

早在2007年初，鴻星爾克簽下中國女子舉重隊(duì)，成為其主贊助商。而在鴻星爾克之前，中國女子舉重隊(duì)還沒有贊助商。

“這一次公司沒有準(zhǔn)備假如陳燮霞失利的備選方案，如果舉重沒有拿到奧運(yùn)首金，只能說是公司押錯(cuò)了寶?！兵櫺菭柨似放乒芾碇行慕?jīng)理覃奇兵說，“那么多企業(yè)都押寶射擊，我們押舉重，要的就是一個(gè)冷門效應(yīng)?！睆膶?shí)力來看，兩項(xiàng)奪金都有極大的可能性，關(guān)鍵就是看比賽時(shí)長和現(xiàn)場的發(fā)揮。

探索者：中體奧

范波海坐在家里正看著比賽畫面上各國射擊運(yùn)動(dòng)員爭奪奧運(yùn)首金——這是客戶創(chuàng)維集團(tuán)獨(dú)家贊助的項(xiàng)目。

范波海所在的中體奧集團(tuán)承攬了奧運(yùn)會(huì)上約50％的經(jīng)紀(jì)項(xiàng)目。包括姚明、劉翔、郭晶晶、體操隊(duì)、乒乓球隊(duì)等。

中體奧集團(tuán)給客戶的提案中，首先提煉出了“中國首金”的概念，這在其他歷屆奧運(yùn)會(huì)中是沒有的。他們通過綜合分析，覺得射擊隊(duì)拿到首金偶然性比較大，要受的干擾比較多。應(yīng)該把籌碼更多地放在中國舉重隊(duì)上。但是他們把這一切利弊分析的項(xiàng)目提案交給創(chuàng)維時(shí)，創(chuàng)維最終選擇了獨(dú)家贊助中國射擊隊(duì)。因?yàn)椤吧鋼絷?duì)要求的精準(zhǔn)技術(shù)和創(chuàng)維比較吻合，而舉重隊(duì)總體感覺技術(shù)含量太低?！?/p>

當(dāng)杜麗最終輸?shù)袅恕爸袊捉稹钡墓鸸?，范波海又在職業(yè)性地總結(jié)自己團(tuán)隊(duì)提案“猜中多少”。作為專業(yè)為企業(yè)服務(wù)的體育經(jīng)紀(jì)人，他們更多的是提供“方案超市”，即可把參賽的26個(gè)大項(xiàng)都可以拿出來經(jīng)過他們的專業(yè)分析，以盡可能多地掌握信息源、盡可能深厚的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)來全面判斷一切趨勢，提出切合企業(yè)的若干備選項(xiàng)目方案，由企業(yè)自己定奪。

“只能是一點(diǎn)點(diǎn)地摸索，按照中國國情不可能完全地了解、準(zhǔn)確判斷運(yùn)動(dòng)員能否奪金?！狈恫êＤ貒@道。

8月14日，痛失首金之后的杜麗在女子50米步槍比賽中奪冠?！拔业倪@些天太難熬了。”賽后杜麗說。

而此時(shí)記者撥了一個(gè)電話給李寧品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人王世永：李寧公司還沒打算做什么，這塊有故事的金牌并沒有在原來的商業(yè)布局之中。

此次北京奧運(yùn)企業(yè)為何大炒首金概念？

北京關(guān)鍵之道CEO張慶分析，奧運(yùn)會(huì)的第一枚金牌，從贊助費(fèi)用來看，射擊和舉重項(xiàng)目都屬于小投入帶來大產(chǎn)出的項(xiàng)目。首枚金牌一定屬于關(guān)注度高、受歡迎程度高的幾枚之一。而東方文化中，中頭彩、開門紅的“第一”理念，也使“首金”概念與東方文化緊密關(guān)聯(lián)起來。

折翼的風(fēng)險(xiǎn)

劉翔因傷退賽震驚了鳥巢，也震驚了所有的觀眾，當(dāng)然，也震驚了那些押寶劉翔的贊助商。盡管贊助商都表示目前將繼續(xù)支持劉翔并肯定其商業(yè)價(jià)值，但這些說法顯然只是贊助商們一廂情愿的想法。有業(yè)內(nèi)人士稱，劉翔此番退賽，贊助商的收入將減少30億元左右。

劉翔在2007年代言了14個(gè)品牌：安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯(lián)想、中國郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達(dá)、白沙、中國移動(dòng)。2008年，又增加了平安保險(xiǎn)、凱迪拉克等重量級(jí)的企業(yè)和品牌。較為保守的估計(jì)，這些代言活動(dòng)涉及的廣告投放將超過5億元。

此番影響最大的非奧運(yùn)贊助商是耐克。面對(duì)阿迪達(dá)斯作為奧運(yùn)贊助商的主場優(yōu)勢，耐克迫切需要體育明星來破局。雖然劉翔退賽之后，耐克公司馬上發(fā)表官方聲明，表示對(duì)劉翔的理解，對(duì)劉翔這個(gè)品牌的認(rèn)可和繼續(xù)合作的決心。

不過，雖然耐克表示目前還沒任何改變營銷計(jì)劃的想法，但劉翔的退賽還是給耐克留下了巨大的難題。不過耐克也是劉翔贊助商中對(duì)事件反應(yīng)最快的一家。據(jù)耐克公司傳媒總監(jiān)朱近倩透露：退賽事件發(fā)生之后，耐克公司立刻調(diào)配人手制作一個(gè)平面廣告，以表達(dá)對(duì)此事件的態(tài)度。8月19日，劉翔退賽第二天，耐克的新廣告在各大媒體出現(xiàn)。廣告依然使用了劉翔的大幅照片，只是旁邊的廣告詞換成了“愛比賽、愛拼上所有的尊嚴(yán)、愛把它再贏回來、愛付出一切、愛榮耀、愛挫折、愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”。

其實(shí)，企業(yè)贊助運(yùn)動(dòng)明星總有風(fēng)險(xiǎn)。例如，聯(lián)想集團(tuán)在2006年世界杯前斥巨資請來小羅進(jìn)行代言，而小羅在比賽全程狀態(tài)低迷，顆粒無收；再例如，阿迪達(dá)斯贊助的跳水運(yùn)動(dòng)員胡佳，沒能擠入“跳水夢之隊(duì)”，無緣北京奧運(yùn)會(huì)。目前在央視各大頻道黃金時(shí)段播出的阿迪達(dá)斯品牌廣告中，胡佳的片段已被抹去。

也許正是對(duì)于體育贊助風(fēng)險(xiǎn)性的認(rèn)識(shí)，贊助商也在贊助劉翔時(shí)做到一顆紅心兩手準(zhǔn)備。奧康的辦法是：如果劉翔贏了，我們就用“2008，看中國腳步”。如果未能如愿，他們還備好了一套備選策略營銷——口號(hào)就變成“腳步?jīng)]有停，心中還有夢想，你就是永遠(yuǎn)的冠軍”。