故事背后

2006年6月8日，蒙牛和CCTV-5共同宣布，雙方正式結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，并結(jié)合在各自領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)大眾體育的推廣和傳播?！睹膳３鞘兄g》也于當(dāng)天正式亮相。

很多人開始都沒想到這個(gè)活動(dòng)具有如此大的傳播效果。一位媒體老總后來回憶道：“7月在西安，一天忽然看到街上的人都往一個(gè)方向跑。有人喊‘那邊搶購牛奶！’到跟前一看，原來是正在搞《蒙牛城市之間》?！?/p>

實(shí)際上，《蒙牛城市之間》也創(chuàng)造了電視市場(chǎng)的新傳奇。2006年12月22-12月31日，連續(xù)十天的在央視體育頻道播出，收視率節(jié)節(jié)攀升，12月31日，這個(gè)欄目收視率、收視份額穩(wěn)居“雙冠”寶座。

收視奇跡的背后，人們可以看到的，是央視銳意進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新的豐碩收獲，也是蒙牛營(yíng)銷方案的精準(zhǔn)落地。

在2008年北京奧運(yùn)臨近之際，有關(guān)企業(yè)如何開展體育營(yíng)銷的新聞可謂是漫山遍野、隨處可見，而媒體和公眾的目光，絕大部分都聚焦在那些明星運(yùn)動(dòng)員代言和重大賽事贊助等傳統(tǒng)體育營(yíng)銷手段上。而《蒙牛城市之間》則在全民參與和體育營(yíng)銷的融合方面首開先河，讓盡可能多的受眾感受到了一個(gè)真正的全民健身運(yùn)動(dòng)，也再度強(qiáng)化了蒙牛品牌及產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。

那么，蒙牛又是怎樣借助《城市之間》開展體育營(yíng)銷的呢？

《蒙牛城市之間》活動(dòng)詳解

活動(dòng)由來

《城市之間》這檔電視節(jié)目于1962年誕生于法國(guó)，位居法國(guó)所有電視臺(tái)收視率之首。40多年來，《城市之間》從法國(guó)走向世界各地，逐漸發(fā)展為一個(gè)跨越眾多國(guó)家和地區(qū)的體育娛樂節(jié)目。

早在1998年，《城市之間》就被《正大綜藝》等知名欄目的創(chuàng)始人辛少瑛導(dǎo)演引入中國(guó)。2004年，中央電視臺(tái)再次接到了法方《城市之間》節(jié)目的合作邀請(qǐng)，并于2005年推出——當(dāng)時(shí)的合作伙伴并非蒙牛。

2006年，已臨近奧運(yùn)，正當(dāng)國(guó)際體育賽事和明星運(yùn)動(dòng)員吸引了眾多企業(yè)眼球之際，《城市之間》以其廣泛參與的平民性，卻勾住了蒙牛的眼光。蒙牛認(rèn)為：這個(gè)節(jié)目與公司理念、品牌具有非常高的契合度——蒙牛推崇的企業(yè)愿景是：“愿每一個(gè)中國(guó)人身心健康”。

于是，在蒙牛與央視的共同策劃下，重新登陸中國(guó)的《蒙牛城市之間》，從內(nèi)容到形式都發(fā)生了很大的變化，增加了讓每一個(gè)市民都可以參加的“海選”環(huán)節(jié)，并結(jié)合中國(guó)城市的特點(diǎn)進(jìn)行了豐富多彩的比賽設(shè)計(jì)。

本土化之功

辛少瑛導(dǎo)演說：“在中國(guó)電視傳播日趨成熟的今天，《城市之間》的再度出擊與1998年的初次登陸相比在節(jié)目?jī)?nèi)容和形式上都有了很大的不同。策劃國(guó)內(nèi)版《城市之間》，在保持節(jié)目傳統(tǒng)風(fēng)格的同時(shí)也對(duì)節(jié)目的內(nèi)容做了大膽創(chuàng)新地改革，加入了許多本土化的元素，使節(jié)目更容易被中國(guó)觀眾接受?！?/p>

紀(jì)楠是《城市之間》的主要編輯之一，他說電視臺(tái)除了在參賽城市的文化特征上下工夫外，在活動(dòng)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上也有很多改動(dòng)：

首先，國(guó)內(nèi)版《城市之間》海選的道具上做一些改動(dòng)，加入“狼和兔子”和“西游記”中角色的造型，突出中國(guó)的本土文化。其次，每座城市選出自己的城市代言人，在比賽前兩座城市的代言人以問答比賽的形式進(jìn)行文化上的交流，是節(jié)目?jī)?nèi)容更具文化內(nèi)涵。最后，在比賽中穿插一些文藝表演，既宣傳了地方文化又活躍了現(xiàn)場(chǎng)氣氛。

當(dāng)然，在考慮節(jié)目本土化的同時(shí)，節(jié)目編導(dǎo)也很注重對(duì)《城市之間》招牌式元素的保留和發(fā)揚(yáng)。因此，節(jié)目組特意請(qǐng)來了法國(guó)的專家和瑞士的主持人奧利弗，“勇攀高峰”等傳統(tǒng)項(xiàng)目也被完整地保留了下來，以保證國(guó)內(nèi)版復(fù)賽和總決賽與國(guó)際版《城市之間》的統(tǒng)一。

精心打造的海選環(huán)節(jié)

創(chuàng)設(shè)海選環(huán)節(jié)，乃是整體營(yíng)銷運(yùn)作的點(diǎn)睛之筆。據(jù)悉，“《蒙牛城市之間》——全國(guó)80城市全民健身展示活動(dòng)”海選起初并不在央視的策劃范圍內(nèi)，而是蒙牛提出的。

海選都由蒙牛公司操作，電視臺(tái)負(fù)責(zé)錄制播放。通過海選，《蒙牛城市之間》影響的城市高達(dá)近80個(gè)，并且均勻分布，基本覆蓋了大江南北的重點(diǎn)一、二級(jí)市場(chǎng)。

海選地點(diǎn)一般都設(shè)在城市中心廣場(chǎng)或市區(qū)體育場(chǎng)。其特點(diǎn)是：比賽區(qū)完全開放，而且位置在最靠前的地方（不像某些大眾體育活動(dòng)的比賽區(qū)藏在后頭）；現(xiàn)場(chǎng)設(shè)備的色彩表現(xiàn)非常鮮艷，場(chǎng)地主要以綠色為主，以體現(xiàn)蒙牛產(chǎn)品的天然性。

每一個(gè)城市海選的操作過程都極富娛樂性。以最初的西安海選為例：先有獅舞和西安大鼓表演，然后是主持人烘場(chǎng)和嘉賓發(fā)言，接著放飛千只氣球，形成一個(gè)熱鬧的開場(chǎng)。比賽精選了4個(gè)最易參與的項(xiàng)目：勇攀高峰、世界杯、激流勇進(jìn)和慢騎自行車。在比賽各時(shí)段之間，還有年輕人的街舞才藝表演，來調(diào)整活動(dòng)節(jié)奏，繼續(xù)烘托活動(dòng)氣氛。

在海選過程中，蒙牛別出心裁的促銷手段也令很多營(yíng)銷人眼前一亮。蒙牛常溫液態(tài)奶不僅僅是獲勝者的獎(jiǎng)品，也是參與海選的門票。“先喝完蒙牛牛奶，再去參加比賽”的現(xiàn)象在海選現(xiàn)場(chǎng)隨處可見。

蒙牛的作為

積極介入

在談到蒙牛是如何得到贊助《城市之間》機(jī)會(huì)時(shí)，紀(jì)楠說：“央視和蒙牛的合作可以說成是機(jī)緣巧合的。”但其背后，卻是蒙牛重視業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系和快速?zèng)Q策執(zhí)行的綜合作用。

2005年的《城市之間》由另一家乳品公司贊助并冠名播出，但由于不能馬上確定《城市之間》是否會(huì)繼續(xù)播出，那家企業(yè)便把資金投到了其他項(xiàng)目上。當(dāng)中央電視臺(tái)與法方協(xié)商決定繼續(xù)播出時(shí)，蒙牛立刻獲得這個(gè)信息。經(jīng)過幾次談判，蒙牛馬上決定與中視推廣有限公司和未來廣告公司簽定合同，而且合同期限一簽就是3年。

有營(yíng)銷專家分析，就算那家企業(yè)繼續(xù)贊助《城市之間》，它也不可能取得現(xiàn)在蒙牛的成績(jī)。最大問題是——它并沒有主動(dòng)介入到節(jié)目的策劃、制作當(dāng)中，而只是單純的贊助、冠名，蒙牛的做法卻更積極、更系統(tǒng)。

2006年《城市之間》的全部海選活動(dòng)都由蒙牛乳業(yè)組織進(jìn)行。蒙牛以組織地方海選為契機(jī)，可以與當(dāng)?shù)卣纬筛己玫年P(guān)系（《城市之間》節(jié)目對(duì)城市本身也是推廣）；同時(shí)，組織一場(chǎng)地方海選的費(fèi)用要比在當(dāng)?shù)仉娕_(tái)投放廣告相對(duì)便宜；而且，從效果方面考慮，海選所造成的區(qū)域推廣效果要比其他方式更直接、更貼近顧客。

當(dāng)然，“積極主動(dòng)”只是個(gè)開始，其他企業(yè)可以從蒙牛那里借鑒的不止這一點(diǎn)。

整合傳播

蒙牛在冠名《城市之間》之后，開始實(shí)施一系列口徑統(tǒng)一、形象突出的整合傳播活動(dòng)。

自冠名起，蒙牛馬上建立了相關(guān)網(wǎng)站，匯總所有與之相關(guān)的新聞報(bào)道、采訪視頻、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)照片等相關(guān)信息。蒙牛又通過搜狐網(wǎng)在線直播了南北復(fù)賽的抽簽儀式。利用互聯(lián)網(wǎng)傳播信息速度快的優(yōu)勢(shì)，蒙?？偰鼙ＷC在第一時(shí)間對(duì)外傳播活動(dòng)的最新消息。

主流媒體也是《蒙牛城市之間》信息傳播的主要支柱。在開展比賽的城市，蒙牛邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的記者到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、采訪，經(jīng)常有記者看到歡樂激烈的比賽場(chǎng)面，忍不住也上場(chǎng)一顯身手。

在《蒙牛城市之間》總決賽期間蒙牛還特別舉辦了中國(guó)首屆“全民健身與城市和諧”市長(zhǎng)論壇。這更引起了全國(guó)各大權(quán)威媒體的關(guān)注。蒙牛通過這些做法，造成了各個(gè)主流媒體對(duì)《蒙牛城市之間》集中報(bào)道的現(xiàn)象，促進(jìn)了蒙牛的形象宣傳。

此外，終端的產(chǎn)品包裝也成為了宣傳的一大媒介。蒙牛純牛奶的產(chǎn)品包裝上都印上了《蒙牛城市之間》的信息。與《城市之間》相關(guān)的宣傳海報(bào)、DM等除了宣傳活動(dòng)本身，還宣傳了蒙牛一直提倡的“多喝牛奶多運(yùn)動(dòng)，每個(gè)人都可以成為健康冠軍”觀念。

“牛奶人多多”也是蒙牛宣傳的一大有力武器。在開展體育營(yíng)銷的過程中，蒙牛一反大多企業(yè)選擇花巨資聘請(qǐng)球星帶言的“傳統(tǒng)做法”，啟動(dòng)了一個(gè)新的全民體育運(yùn)動(dòng)廣告片戰(zhàn)術(shù)：白色牛奶幻化成一個(gè)動(dòng)感小人，與大家快樂地踢著足球奔跑。蒙牛設(shè)計(jì)了多款運(yùn)動(dòng)造型的”多多“，有打籃球的、跑步的、打乒乓球的，受到很多年齡段顧客的喜愛。蒙牛認(rèn)為，顧客會(huì)把對(duì)多多的喜愛轉(zhuǎn)化成對(duì)蒙牛這個(gè)品牌的喜愛。

品牌內(nèi)涵與活動(dòng)主旨的完美統(tǒng)一

蒙牛的企業(yè)愿景是“愿每一個(gè)中國(guó)人身心健康”。這一健康不僅包括身體的強(qiáng)健，還包括樂觀向上的心理狀態(tài)。而這兩點(diǎn)健康，以及飲奶與運(yùn)動(dòng)，都通過《蒙牛城市之間》這個(gè)活動(dòng)得到了巧妙的融合，使受眾產(chǎn)生非常積極的聯(lián)想。

當(dāng)然，廣泛的參與性是該活動(dòng)的最大亮點(diǎn)——《蒙牛城市之間》已被作為迄今為止國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的全民健身娛樂活動(dòng)案例。

太度體育總裁朱小明認(rèn)為：蒙牛立足“全民健身，與奧運(yùn)同行”這個(gè)最能親近大眾的主題，用體育賦予了品牌新的活力。中國(guó)體育科學(xué)學(xué)會(huì)的肖煥禹說：“這給做營(yíng)銷的提了一個(gè)醒兒，體育營(yíng)銷不僅要關(guān)注競(jìng)技體育、大型賽事，還要關(guān)注大眾體育?！?/p>