第六罐可樂(lè)

有這樣一個(gè)問(wèn)題：“假設(shè)2元錢可以買一罐可樂(lè)，兩個(gè)空罐可以換一罐可樂(lè)，如果有6元錢，你最多能喝幾罐可樂(lè)？”

先把上面這個(gè)問(wèn)題放下。我們?cè)賮?lái)看看另一個(gè)問(wèn)題：什么活動(dòng)，可以在短短一周之內(nèi)，吸引1億雙眼球，讓1100萬(wàn)人參加并為之傳播，每3分鐘有十幾萬(wàn)人爭(zhēng)奪參加資格？

迅速聚集人氣

當(dāng)所有的奧運(yùn)合作伙伴都在為2008年北京奧運(yùn)會(huì)臨近的營(yíng)銷和傳播絞盡腦汁的時(shí)候，可口可樂(lè)再次出手，而且，這一次是全方位整合傳播。當(dāng)然，贊助奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)是可口可樂(lè)多年來(lái)延續(xù)下來(lái)的參與奧運(yùn)的方式，不同的是，此次可口可樂(lè)在中國(guó)玩出了新花樣：奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)。

當(dāng)QQ用戶習(xí)慣性地打開(kāi)QQ，會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)若干個(gè)網(wǎng)友已經(jīng)悄然成為奧運(yùn)火炬在線傳遞形象大使，他們的QQ秀上也戴上了可口可樂(lè)頒發(fā)的豐功偉業(yè)勛章。越來(lái)越多的QQ用戶參與到奧運(yùn)火炬在線傳遞大使資格的爭(zhēng)奪中，這個(gè)資格將會(huì)作為QQ秀標(biāo)簽一直保持下去。不得不承認(rèn)，這一活動(dòng)獲得了巨大的傳播效應(yīng)。這的確是一次精心策劃的活動(dòng)，正如可口可樂(lè)所說(shuō)：讓消費(fèi)者有全方位的奧運(yùn)體驗(yàn)?！皞鹘y(tǒng)的火炬?zhèn)鬟f贊助+限量版紀(jì)念罐”，此次精心策劃的奧運(yùn)在線火炬?zhèn)鬟f，更像是點(diǎn)睛之筆，將可口可樂(lè)的行銷和傳播滲透到每一個(gè)年輕消費(fèi)者的心中。

當(dāng)許多企業(yè)只是在網(wǎng)絡(luò)媒體投放形象廣告的時(shí)候，聰明的可口可樂(lè)卻找到了自己的機(jī)會(huì)，與騰訊合作，開(kāi)展奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)。

眾所周知，2008年北京奧運(yùn)會(huì)首次設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)贊助商，這對(duì)騰訊等互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，無(wú)疑多了幾分失意在其中。隨著越來(lái)越多的火炬在QQ網(wǎng)友中點(diǎn)亮，可口可樂(lè)和騰訊的此次合作，將可口可樂(lè)與騰訊QQ的奧運(yùn)在線火炬植入更多人的奧運(yùn)生活，而這種生活更容易感知和形成族群認(rèn)同，成為幾千萬(wàn)QQ用戶網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)生活的一個(gè)巨大焦點(diǎn)。

而最為關(guān)鍵的是，此次騰訊打奧運(yùn)擦邊球，比起此前微軟及伊利與酷6和土豆網(wǎng)的合作，來(lái)得更直接和兇猛。作為非奧運(yùn)贊助商，騰訊利用媒體優(yōu)勢(shì)，充分借用了可口可樂(lè)的奧運(yùn)贊助商資格，在奧運(yùn)借勢(shì)營(yíng)銷上找到了自己的“第六罐可樂(lè)”。而可口可樂(lè)換來(lái)的是騰訊的充分配合，以及目前騰訊足以撼動(dòng)中國(guó)年輕一族的客戶資源。

騰訊與可口可樂(lè)充分實(shí)現(xiàn)了價(jià)值最大化。而且，其最大的優(yōu)勢(shì)在于，這是一場(chǎng)持續(xù)半年的合作，在資源上沒(méi)有任何浪費(fèi)，雙方充分共享網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺(tái)資源。

開(kāi)啟病毒式營(yíng)銷

病毒式營(yíng)銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此，病毒式營(yíng)銷成為一種高效的信息傳播方式。由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因而是費(fèi)用極低的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。

但是，病毒式營(yíng)銷概念出現(xiàn)至今，在中國(guó)的商業(yè)環(huán)境中，鮮有經(jīng)典之作。

此次可口可樂(lè)奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)，貴在傳遞：要么，上游有人邀請(qǐng)你，你可以獲得火炬，成為奧運(yùn)火炬在線傳遞大使；要么，你自己去爭(zhēng)奪，但你要邀請(qǐng)一個(gè)新的網(wǎng)友加入。也就是說(shuō)，獲得可口可樂(lè)奧運(yùn)火炬在線傳遞大使的資格是，你必須將這一活動(dòng)傳遞給你的一個(gè)朋友。如此口碑相傳，人們傳遞的不僅僅是奧運(yùn)火炬，更是心中的信念和參與奧運(yùn)的激情，而將這一切鏈接在一起的，則是QQ用戶的新價(jià)值體驗(yàn)和可口可樂(lè)的病毒式營(yíng)銷。

越來(lái)越多的人通過(guò)騰訊和可口可樂(lè)的病毒式營(yíng)銷，加入到可口可樂(lè)奧運(yùn)火炬在線大使和火炬手的爭(zhēng)奪中，為這一“榮譽(yù)”絞盡腦汁。

品牌互補(bǔ)聯(lián)合

品牌聯(lián)合營(yíng)銷，從沒(méi)有像今天這樣被充分演繹，從建設(shè)銀行借助VISA發(fā)行明卡(將姚明與建設(shè)銀行的品牌形象聯(lián)合起來(lái)營(yíng)銷，卻由VISA付費(fèi))，到今天可口可樂(lè)與騰訊的合作。

可口可樂(lè)與騰訊舉辦的此次奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)，雖然名義上，騰訊為非奧運(yùn)合作伙伴，無(wú)法直接與奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行鏈接，只能作為可口可樂(lè)的互聯(lián)網(wǎng)媒體合作商，在活動(dòng)的主頁(yè)上標(biāo)出“技術(shù)支持：騰訊”。然而這種合作，已經(jīng)形成事實(shí)上的品牌聯(lián)合，雙方形成了最大化的商業(yè)利益鏈，騰訊QQ軟件作為平臺(tái)，而可口可樂(lè)作為內(nèi)容。兩個(gè)價(jià)值取向相同的品牌借助于同樣的奧運(yùn)資源，在創(chuàng)造巨大合力的同時(shí)，充分實(shí)現(xiàn)了雙方共贏和品牌價(jià)值最大化。

而在此之前的各大品牌奧運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，都是創(chuàng)意當(dāng)先，無(wú)論是伊利、微軟還是百事可樂(lè)，都把食品創(chuàng)意大賽當(dāng)成了法寶與敲門磚，似乎互聯(lián)網(wǎng)只有通過(guò)創(chuàng)意視頻才能形成互動(dòng)。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意視頻的作者和主要瀏覽人群就是那些基本固定的族群，創(chuàng)意視頻能影響的也就這些人。

當(dāng)伊利幾度與酷6合作推出“有我中國(guó)強(qiáng)”奧運(yùn)系列視頻大賽、微軟與酷6、土豆網(wǎng)合作推出“2008不能沒(méi)有你”視頻創(chuàng)意大賽之后，可口可樂(lè)再一次告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)并不僅僅只有視頻分享可供炒作；可口可樂(lè)也再一次證明了自己對(duì)商業(yè)推廣真諦的充分理解。

第五媒體

無(wú)數(shù)品牌以及其傳播代理商一直以整合傳播作為自己追求的目標(biāo)，并為此嘗試著各種各樣的實(shí)踐。然而，大多數(shù)所謂的整合傳播，基本上忽略了互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)品牌而言，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)難以衡量的無(wú)底洞，績(jī)效如何、效果怎樣，很難對(duì)其予以評(píng)估；如何介入，更是難以找到清晰的路徑。

可口可樂(lè)的奧運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，實(shí)際上從它獲得奧運(yùn)會(huì)贊助商資格的時(shí)候，就已經(jīng)開(kāi)始了。此次可口可樂(lè)推出奧運(yùn)火炬在線傳遞計(jì)劃，與其傳統(tǒng)的贊助奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)是一脈相承的，從產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)、終端包裝、奧運(yùn)歌曲、空中傳播、地面推廣以及互聯(lián)網(wǎng)行銷，所有的渠道和媒體都傳遞著可口可樂(lè)一致的聲音：“奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f?！?/p>

同一個(gè)聲音、同一個(gè)形象，加上互聯(lián)網(wǎng)第五媒體的介入，可口可樂(lè)的聲音更加響亮，可口可樂(lè)的形象更加豐滿。

更為關(guān)鍵的是，可口可樂(lè)與騰訊充分利用了大眾渴望參與奧運(yùn)、祝福奧運(yùn)的熱誠(chéng)。

盡管人們知道這是一場(chǎng)精心策劃的商業(yè)秀，但是誰(shuí)又愿意錯(cuò)過(guò)這樣一個(gè)表達(dá)真心祝福的機(jī)會(huì)呢？

回到最初的問(wèn)題，相信很多有心的讀者得到的答案是：五罐。筆者最初的答案也是如此。然而，實(shí)際上，只需要再借用一個(gè)空罐，換到可口可樂(lè)后，再還回去，我們就可以喝到“第六罐可樂(lè)”。這就是另辟蹊徑的力量。

編者說(shuō)一、二

病毒營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)

病毒營(yíng)銷和口碑傳播的實(shí)質(zhì)一樣，都是想達(dá)到迅速的、高美譽(yù)度的傳播效果。不同的是，病毒營(yíng)銷更多是站在企業(yè)一方的角度，它強(qiáng)調(diào)的是廣告主來(lái)提供一個(gè)可以被人們廣泛傳遞病毒源，然后開(kāi)始迅速擴(kuò)張、膨脹；而口碑傳播則是因?yàn)橄M(fèi)者愿意與別人分享的自覺(jué)行為，是站在消費(fèi)者角度來(lái)定義的一個(gè)概念。

病毒營(yíng)銷的特點(diǎn)

1、速度驚人。病毒的威力是驚人的，完全是金字塔級(jí)別的指數(shù)型增長(zhǎng)。

2、成本低廉。制造一個(gè)病毒其實(shí)很簡(jiǎn)單，只要是人們感興趣的話題，就可以任意發(fā)揮，當(dāng)然幽默和驚喜是不可或缺的。

3、影響人群廣而精。速度快造成的指數(shù)型增長(zhǎng)當(dāng)然會(huì)影響大批的感染者，而且一旦病毒爆發(fā)，可以傳染的都是我們身邊的人，也就是同行業(yè)的人群，所以病毒營(yíng)銷不但傳播范圍很廣，而且也很精準(zhǔn)。

4、信任度很高。因?yàn)槭侵車娜送扑]或者提起，因此，信任度應(yīng)該是最高的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于其他的傳播方式。

網(wǎng)絡(luò)使病毒營(yíng)銷如虎添翼

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和技術(shù)的提升為病毒傳播提供了溫存的土壤。

1、及時(shí)性。沒(méi)有了時(shí)間限制，任何時(shí)候都可以傳播。即時(shí)聊天工具就是個(gè)典型的代表。

2、地域限制。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展突破了空間的限制，即使遠(yuǎn)在天邊，也可盡在眼前。地理局限的消除，為病毒傳播提供了一個(gè)莫大的平臺(tái)。

3、點(diǎn)點(diǎn)溝通。人與人之間的直接溝通，精準(zhǔn)度高，信任度高，而且反饋及時(shí)，有良好的互動(dòng)基礎(chǔ)。

可口可樂(lè)亮劍行動(dòng)

可口可樂(lè)的火炬在線傳遞活動(dòng)，可謂是病毒營(yíng)銷傳播的神來(lái)之筆。

1、病毒源十分有意義。奧運(yùn)是今年絕對(duì)的主題和主旋律。作為奧運(yùn)的top贊助商，利用火炬這個(gè)話題來(lái)引發(fā)病毒傳播，可謂天衣無(wú)縫。

2、傳播途徑：選擇擁有2億多人口基數(shù)的QQ，是可口可樂(lè)的明智之選。QQ在中國(guó)、特別是在年輕人的生活中幾乎成了必需品；QQ也可增加門戶的瀏覽量，賺足人氣，一箭雙雕。

3、傳播方式： 只要你的在線好友接到了邀請(qǐng)并且接受，你就會(huì)接到好友的反饋邀請(qǐng)，而且是通過(guò)彈出窗口的強(qiáng)制方式，接受度非常高。

讓我們期待更多病毒的魔力！