關(guān)于冠名權(quán)

中國國家體育場(chǎng)“鳥巢”的管理人員正在出售北京奧運(yùn)會(huì)最著名場(chǎng)館的30年冠名權(quán)，標(biāo)價(jià)高達(dá)數(shù)億美元，同時(shí)出售的還有內(nèi)部的軟飲和技術(shù)等大約10個(gè)特定合伙權(quán)。相鄰的國家游泳中心“水立方”也在出售合伙權(quán)，不過迄今為止只是內(nèi)部的。

光輝的延續(xù)

紐約的Leverage Agency參加了這兩項(xiàng)交易的經(jīng)紀(jì)工作。該公司首席執(zhí)行長本思特納(Ben Sturner)說，有6家跨國公司正在爭奪國家體育場(chǎng)的冠名權(quán)。該體育場(chǎng)共耗資5億美元，外部的鋼結(jié)構(gòu)類似鳥巢的形狀。思特納沒有透露這些公司的具體名稱，但他稱這些天來他一直帶著這些公司的高管們參加各種銷售宣傳活動(dòng)，包括觀看一些重要的奧運(yùn)會(huì)賽事。

思特納說，我可以說這是目前世界上最有價(jià)值的一塊房地產(chǎn)。

中國的中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模不斷擴(kuò)大，對(duì)那些將營銷重心對(duì)準(zhǔn)這一人群愛國熱情和運(yùn)動(dòng)興趣的企業(yè)來說，北京奧運(yùn)會(huì)是個(gè)不可錯(cuò)過的大好時(shí)機(jī)。但奧運(yùn)圣火8月底熄滅，許多人想延續(xù)這種余熱。中國體育營銷機(jī)構(gòu)Prescient Group的董事總經(jīng)理Priscilla Ho說，奧運(yùn)留下的將是美好的記憶。這家公司也為此項(xiàng)交易擔(dān)任經(jīng)紀(jì)人。

對(duì)于最終買家來說，這一冠名權(quán)是對(duì)鳥巢延續(xù)象征地位的賭注，也是對(duì)中國仍然剛剛起步的體育產(chǎn)業(yè)未來的押注。管理鳥巢運(yùn)營工作的國家體育場(chǎng)有限公司(National Stadium Co.)副總經(jīng)理張恒利(Henry Zhang)說，如今中國消費(fèi)者的收入不斷增加，休閑時(shí)他們會(huì)在文化和體育方面花更多的錢。

可能的賣家們

可能的買家或包括了當(dāng)前奧運(yùn)贊助商，如聯(lián)想集團(tuán)(Lenovo Group Ltd.)、阿迪達(dá)斯(Adidas AG)和可口可樂(Coca-Cola Co.)，目前它們都在利用鳥巢開展?fàn)I銷活動(dòng)。由于投入巨資的奧運(yùn)贊助權(quán)將在奧運(yùn)閉幕后到期，它們的競爭對(duì)手可能會(huì)乘虛而入，拿下鳥巢的冠名榮耀。

阿迪達(dá)斯表示，不會(huì)將其名稱用于全球各地的場(chǎng)館。可口可樂稱，不會(huì)對(duì)未來的營銷活動(dòng)置評(píng)。聯(lián)想集團(tuán)沒有回復(fù)記者的置評(píng)要求。

出價(jià)是個(gè)問題

WPP Group PLC旗下奧美公關(guān)(Ogilvy Public Relations)中國區(qū)總裁柯潁德(Scott Kronick)說，這關(guān)乎一個(gè)品牌在中國的發(fā)展策略，絕非小事。出價(jià)是個(gè)問題。奧美公關(guān)為多家奧運(yùn)會(huì)贊助商提供顧問工作。

將企業(yè)名稱置于中國如此顯赫的一個(gè)公共場(chǎng)所也存在一些風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)年星巴克(Starbucks Corp.)就曾關(guān)閉了在北京故宮中的一個(gè)小咖啡廳，起因是中國的博客作家抱怨星巴克不適合開在這樣的名勝古跡中。國家體育場(chǎng)有限公司的張恒利說，在奧運(yùn)會(huì)后出售冠名權(quán)早已在鳥巢的長遠(yuǎn)計(jì)劃中。該公司委托尼爾森公司(Nielsen Co.)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國五大城市中有70%的人原則上接受這個(gè)想法。

思特納說，能為鳥巢冠名的企業(yè)都必須非常聲名顯赫。我們將選擇一家在中國擁有很好聲譽(yù)的公司。

預(yù)計(jì)最終結(jié)果將在未來幾個(gè)月內(nèi)宣布。北京市政府也會(huì)對(duì)贊助商選擇工作進(jìn)行審核。

新鮮事物能否被接受

公司冠名體育場(chǎng)在美國已是司空見慣，但這在中國卻是一件新生事物。長期以來，大多數(shù)場(chǎng)館都是政府擁有，但市場(chǎng)化的做法也開始出現(xiàn)在文化體育事業(yè)中。

鳥巢在中國創(chuàng)立了一種新的公私持股模式。中信集團(tuán)(Citic Group)為首的一個(gè)財(cái)團(tuán)持有鳥巢42%的股權(quán)和30年的經(jīng)營權(quán)，其余部分由政府持有。水立方由北京市國有資產(chǎn)經(jīng)營有限責(zé)任公司(Beijing State-Owned Assets Management Co.)擁有，這家完全政府背景的公司還擁有鳥巢剩余58%的股權(quán)。

這項(xiàng)交易決策還詳細(xì)透露了奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后將如何使用這些場(chǎng)館的一些情況。在進(jìn)行整修后，鳥巢將能容納8萬人。它已經(jīng)被預(yù)訂為北京國安足球俱樂部的永久主場(chǎng)。體育場(chǎng)的管理方還在與其它會(huì)展項(xiàng)目洽談，希望每年能舉辦至少60場(chǎng)比賽和音樂會(huì)。除了出售VIP包廂外，它們還將在附近區(qū)域設(shè)立博物館、商場(chǎng)和酒店。水立方將會(huì)拆掉一些座位，變?yōu)樗瞎珗@和泡沫主體酒吧。

NBA中國(NBA China)正在同Anschutz Co.旗下的體育營銷公司AEG Worldwide就出售北京五棵松體育館的冠名權(quán)一事進(jìn)行合作。這家體育館承辦了北京奧運(yùn)會(huì)的籃球比賽。NBA中國首席執(zhí)行長陳永正(Tim Chen)說，他對(duì)完成冠名交易沒有時(shí)間表。

以往一些長期利用奧運(yùn)場(chǎng)館的努力成敗不一。1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)時(shí)興建的奧運(yùn)體育場(chǎng)已成為該市職業(yè)棒球隊(duì)和加拿大足球隊(duì)的大本營。但自從2004年蒙特利爾博覽會(huì)移師華盛頓特區(qū)后，該體育場(chǎng)就沒有主要的租戶了。在2004年奧運(yùn)會(huì)主辦城市雅典，主要的奧運(yùn)會(huì)設(shè)施得到了良好的利用，但該市的其他一些場(chǎng)館卻未能找到長期租戶。

成為景點(diǎn)已成定局

鳥巢的管理方表示，尼爾森的調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國五大城市中84%的人稱他們計(jì)劃在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后選擇時(shí)間參觀鳥巢。甚至在對(duì)外開放前，鳥巢已經(jīng)成為了北京的旅游景點(diǎn)，路邊停著許多旅游車，游人們紛紛攝影留念。