潛規(guī)則下的小終端游戲升級

目前，最具代表性的封閉式終端品牌的“封閉”特性正在也必將消亡，而且早已有多位終端品牌的代理商表示，“封閉”即意味著對暴利的保護(hù)，不符合市場發(fā)展的規(guī)律。

2008年，終端品牌、封閉式獨(dú)家銷售、招商會、政策，這些關(guān)鍵詞依然占據(jù)著國內(nèi)化妝品市場的核心位置。在進(jìn)入銷售淡季之前，終端品牌廠家通過新的訂貨獎勵、物料支持、人員工資、返點(diǎn)和抽獎等政策直接瞄準(zhǔn)零售商的金庫，競品間也利用政策優(yōu)惠程度差異化、服務(wù)和人情等手段搶奪對方資源。

雖然說經(jīng)過近5年的發(fā)展，小終端品牌已經(jīng)占據(jù)了市場的主流地位。但隨著競爭的加劇，品牌和小終端的生存均面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一方面，一旦品牌政策落實(shí)不到位、銷售利潤下滑、服務(wù)跟不上，就有可能被代理商和零售商淘汰掉；另一方面，如果經(jīng)銷商的理念無法跟上時(shí)代，或者朝三暮四、不專一，也會被品牌調(diào)整掉。

隨著三四級專賣店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)能力的不斷提升，終端品牌應(yīng)該與零售商平等對話，通過合理的營銷策略做大終端市場，而不能通過透支式的消耗挑起競品之間的惡性競爭。

博弈：品牌與經(jīng)銷商游戲正酣

從今年2月份開始，貴陽仙蓓化妝品公司總經(jīng)理王斐就開始尋找新的品牌進(jìn)行補(bǔ)充，高絲是他重點(diǎn)考慮的對象之一?！坝袕V告拉動、有專柜形象，多種產(chǎn)品系列具有一定利潤空間，同時(shí)也能對其他品牌起到連帶銷售作用，這樣的品牌比較受經(jīng)銷商青睞?！蓖蹯潮硎?，盡管目前自己的專賣店內(nèi)已經(jīng)沒有更多空間做形象，但是好的品牌還是要爭取引進(jìn)到店內(nèi)銷售。

行業(yè)渠道內(nèi)，類似仙蓓公司的做法很普遍，多品牌代理商和經(jīng)銷商每年都會關(guān)注新的品牌，平均3年就會淘汰掉比重約占20％的品牌或者品類。山東、安徽、廣東多個(gè)代理商和經(jīng)銷商均表示，很少有一個(gè)終端品牌能夠在當(dāng)?shù)貢充N5年以上，消費(fèi)者習(xí)慣接受更具賣點(diǎn)和服務(wù)更好的新品牌，因此每3～5年淘汰掉一部分品牌更能優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保持整體競爭實(shí)力。

然而，經(jīng)銷商對品牌的淘汰也帶來了相當(dāng)一部分終端品牌網(wǎng)絡(luò)的大幅度調(diào)整。從2007年年底開始，競爭品牌之間客戶“投敵”的事件也愈演愈烈江浙一家終端品牌在湖北市場的經(jīng)銷商客戶更換率達(dá)到90％，原來做了3年左右的老客戶全部改換門庭，開始代理競爭品牌產(chǎn)品。據(jù)知情人介紹，該公司在廣告投放、品牌專柜形象、物料支持方面投入巨大，而湖北多數(shù)代理商卻將費(fèi)用和物料支持用來推廣其他品牌，從而致使該品牌的銷售嚴(yán)重下滑。同時(shí)，競爭品牌開出的更具誘惑力的條件也是導(dǎo)致老客戶“投敵”的主要原因。據(jù)了解，國內(nèi)終端品牌每年的經(jīng)銷商調(diào)整率平均在15％左右。

一位有多年市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的終端區(qū)域經(jīng)理道出了此類事件的“玄機(jī)”：為何原本銷售嚴(yán)重下滑的品牌需要更換一個(gè)經(jīng)銷商才能再度暢銷?關(guān)鍵是看經(jīng)銷商的理念和思路是否能跟上市場的變化。一般來說，老經(jīng)銷商只會按照自己習(xí)慣的方法來做市場，即使市場發(fā)生了變化，他的習(xí)慣也不會輕易改變。在這種前提下，如果有新品牌提供更多支持的話，他也會很自然地選擇轉(zhuǎn)變。而廠家通過多做幾套方案，并更換具有不同操作思路的經(jīng)銷商，就可以將看似累贅的產(chǎn)品很容易地再度銷售出去。目前不少終端品牌推出中高端新品，也是為了挖掘更多具有優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)資源、強(qiáng)大的實(shí)力團(tuán)隊(duì)、更具針對性的促銷方案，以及能夠進(jìn)行整合資源推廣的經(jīng)銷商，從而提升自己的整體競爭實(shí)力。

業(yè)內(nèi)人士表示，廠家和經(jīng)銷商博弈到一定階段后，經(jīng)銷商將發(fā)展為物流配送型服務(wù)商和代理營銷型經(jīng)銷商兩種類型。前者需要通過廣闊的市場覆蓋和較高銷量目標(biāo)的完成來獲得廠家返點(diǎn)，前提是要能夠跨區(qū)域發(fā)展；后者則在多個(gè)省份甚至全國做品牌廠家的分銷代理，全面負(fù)責(zé)渠道營銷以獲取銷售利潤，這也需要經(jīng)銷商具有多省份網(wǎng)絡(luò)資源控制的能力。兩種模式都能使廠家和經(jīng)銷商取得利益一致，并保持長期穩(wěn)定合作。

然而，目前來看，現(xiàn)階段國內(nèi)終端品牌無論在管理水平、人員素質(zhì)、資金實(shí)力等方面均無法與寶潔、聯(lián)合利華等跨國品牌相提并論。而且，國內(nèi)品牌更多依靠代理商和經(jīng)銷商的資金和當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)資源銷售產(chǎn)品，根本無法帶給經(jīng)銷商在營銷和管理上的更大提升，再加上國內(nèi)具備跨區(qū)域發(fā)展的經(jīng)銷商寥寥無幾等因素，在國內(nèi)品牌的聲音還不夠強(qiáng)大的前提下，經(jīng)銷商隊(duì)伍必然會人心渙散?？梢哉f，在國內(nèi)終端品牌和經(jīng)銷商之間的關(guān)系沒有發(fā)展到更高層次的階段以前，雙方的博弈仍將長期持續(xù)下去。

斗法：“恩威”并舉搶奪終端資源

岳陽三采商貿(mào)公司主要代理妮維雅、丁家宜、曼秀雷敦、亮妝、軍獻(xiàn)、婷美等流通及終端品牌，負(fù)責(zé)岳陽3個(gè)市轄區(qū)、4個(gè)縣及2個(gè)代管縣級市場的商超和專賣店渠道。三采商貿(mào)公司總經(jīng)理何樂告訴筆者：“最近兩年，與公司保持合作的零售商客戶又紛紛接下了丸美、自然堂、歐詩漫等競品銷售，岳陽終端品牌的競爭日益激烈。每年幾次大訂貨會期間，各大終端品牌都會采取多種方式爭取客戶以獲得更多資源及銷售支持?！?/p>

何樂介紹，由于自然堂品牌始終沒有停止過廣告拉動，而且廠家每月組織零售商老板進(jìn)行“五愛”培訓(xùn)提升專賣店促銷能力，同時(shí)在公司督導(dǎo)下市場指導(dǎo)銷售的頻率較高，所以岳陽地區(qū)的零售商更愿意多訂自然堂的產(chǎn)品以擴(kuò)大回頭客數(shù)量。據(jù)了解，岳陽地區(qū)終端品牌市場的70％都已被自然堂占據(jù)。根據(jù)這一現(xiàn)狀，三采公司也正積極與嬌蘭公司溝通協(xié)商，逐步加強(qiáng)對婷美、軍獻(xiàn)、紗曼婷等零售客戶在培訓(xùn)、督導(dǎo)、物料方面的支持，希望能獲得客戶對婷美公司品牌銷售的重視。

貴陽仙蓓化妝品公司總經(jīng)理王斐也承認(rèn)，自然堂、丸美兩大終端品牌在廣告投入、培訓(xùn)和促銷支持方面具有優(yōu)勢，市場銷售增幅較快，自己的零售商客戶也都同時(shí)在經(jīng)營這些品牌。因此，仙蓓化妝品公司會在品牌訂貨會上增加更多砝碼：首先，自己品牌訂貨會通常提前競品半個(gè)月至一個(gè)月進(jìn)行；其次，通過與廠家協(xié)商提供給零售商更多的物料支持，并加強(qiáng)培訓(xùn)；另外，代理商的誠信和客勤公關(guān)也具有相當(dāng)?shù)男?yīng)?！巴ㄟ^這些方式，我們的訂貨會能夠從競品原計(jì)劃訂貨額中搶占四分之一的資源，這是在激烈競爭中獲得的巨大成功。不過，由于整個(gè)貴州市場份額很小，品牌間搶奪客戶資源的競爭也是此消彼長?！?/p>

據(jù)了解，除了訂貨會采用不同策略之外，目前各品牌在零售終端銷售競爭中也采取了攔截方式：如在陳列方面，終端競品都會把自己的產(chǎn)品盡量靠近對手位置擺放，并盡量將其遮擋?。煌瞥鰞r(jià)格較低的尖刀產(chǎn)品，促使消費(fèi)者購買并產(chǎn)生連帶銷售；廠家或者代理商提高促銷員的銷售返利，爭取其更多地為自己的品牌進(jìn)行推銷。

合肥人廣商貿(mào)公司總經(jīng)理邵國棟對終端品牌搶奪資源的現(xiàn)象則提出了不同看法。他認(rèn)為，隨著農(nóng)民及鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口可支配收入的增加，日化市場的容量肯定會逐步擴(kuò)大，在這個(gè)基礎(chǔ)之上，只要零售市場有需求，廠家各項(xiàng)支持到位，每個(gè)終端品牌都會有足夠的發(fā)展空間，競爭也會向良性方向發(fā)展。

小終端：封而不閉 合理布點(diǎn)

不久前，安徽合肥人廣商貿(mào)有限公司連開了兩場春季招商會，自然堂、VOV、蘭秀三大終端品牌大部分貨款已經(jīng)到位，銷售由此拉開戰(zhàn)幕?！半m然自然堂在早期也采用縣城獨(dú)家專賣的封閉式終端操作方式，但是隨著市場容量和優(yōu)質(zhì)零售網(wǎng)點(diǎn)的增加，自然堂正在合理增加同一區(qū)域內(nèi)的終端網(wǎng)店數(shù)量?！焙戏嗜藦V商貿(mào)總經(jīng)理邵國棟介紹，從2007年開始，自然堂根據(jù)三四級市場容量和消費(fèi)需求的增加，召集安徽同一縣級市場的原有3家專賣店進(jìn)行利益分配、市場覆蓋和銷售總量方面的研討，然后在原有基礎(chǔ)之上新增至5家專賣店同時(shí)銷售，各零售網(wǎng)點(diǎn)之間并未因此引發(fā)利益紛爭，而且年銷售總額也從200萬元增加到了300萬元。自然堂合理增加網(wǎng)點(diǎn)的行動雖然打開了終端“封閉”的閘門，卻直接提升了品牌的競爭力和知名度。

“從廠家角度來說，封閉式終端的核心是每個(gè)三四級縣城僅直供一家零售商，以保證其銷售信譽(yù)、價(jià)格體系和利潤；從經(jīng)銷商角度來說，是指消費(fèi)者受空間限制，只能被動地接受渠道所售賣的品牌，幾乎沒有選擇產(chǎn)品余地的終端。無論哪種理解，封閉式終端都只能是在一段時(shí)期內(nèi)存在的非合理性的銷售模式。”廣東雅娜集團(tuán)終端品牌部總監(jiān)唐曉慶表示，封閉式終端是零售網(wǎng)點(diǎn)強(qiáng)勢而品牌弱勢環(huán)境下的特有產(chǎn)物，尤其是在縣級市場零售終端“一枝獨(dú)秀”的前提下，終端品牌必須提供這個(gè)終端專賣權(quán)而保證其利潤最大化；另一方面，一部分縣級市場終端實(shí)力參差不齊，多網(wǎng)點(diǎn)同時(shí)銷售一個(gè)終端品牌往往造成軋價(jià)、沖貨等問題，無法控制。唐曉慶做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，某些縣級市場一個(gè)零售終端月銷售額可以達(dá)到2萬元，而3個(gè)以上的網(wǎng)點(diǎn)同時(shí)銷售每月還達(dá)不到1萬元，效率低下也是造成封閉式終端長期存在的主要原因。

哈爾濱嬌蘭佳人經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理唐洪志則表示，封閉式終端只會是暫時(shí)存在的經(jīng)營模式。首先，如果終端品牌在某終端實(shí)行封閉專營，那么競爭對手很可能就在另一家終端實(shí)行終端專營。要是不改變競爭策略，競品間將會產(chǎn)生惡性競爭；其次，多個(gè)終端品牌同時(shí)爭奪一家終端，勢必會導(dǎo)致維持封閉終端運(yùn)營成本猛漲，最后品牌銷售利潤的絕大部分都貢獻(xiàn)給了終端經(jīng)營者。

據(jù)了解，隨著安徽、貴州、湖南、山東、四川等市場連鎖專賣店系統(tǒng)實(shí)力的增強(qiáng)，自然堂、珀萊雅、丸美、婷美、奧洛菲等終端品牌多數(shù)都在縣級市場多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)同時(shí)銷售，部分品牌還對零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了一系列調(diào)整和重新布點(diǎn)，封閉式終端品牌之間在網(wǎng)點(diǎn)中“排他性”的潛規(guī)則已經(jīng)逐步淡化。但是，總體銷售額在激烈競爭之中卻依舊保持上升勢頭。