做最ＩＮ的奧運(yùn)觀眾

“無(wú)論何時(shí)遇到?jīng)Q策，你能做的最好的就是正確的事，次好的是錯(cuò)誤的事，最差的就是什么也不做”。所以，參與有很多方式，做觀眾也是一種，但要看你做得是不是夠好。

奧運(yùn)決不僅僅是體育的盛典，在它的背后，活躍著除運(yùn)動(dòng)員之外的更多群體，比如中國(guó)企業(yè)。不管是知名的還是不知名的，都想借力奧運(yùn)東風(fēng)，搶占奧運(yùn)先機(jī)，提升企業(yè)形象和品牌資產(chǎn)。備受關(guān)注的北京奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)，早已在國(guó)內(nèi)外企業(yè)之間拉開(kāi)序幕。

然而，直接的奧運(yùn)營(yíng)銷資源是相當(dāng)稀缺的。迄今為止，國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008贊助商、北京2008獨(dú)家供應(yīng)商這四個(gè)層次的奧運(yùn)贊助成員加起來(lái)只有區(qū)區(qū)三十幾家，而且?guī)缀跞慷际菄?guó)內(nèi)外各個(gè)行業(yè)的一線企業(yè)。以過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，奧運(yùn)營(yíng)銷好像只和大公司有關(guān)，中小型企業(yè)很難找到機(jī)會(huì)，因?yàn)橐澲鷬W運(yùn)必須一擲萬(wàn)金，主要目的是提升品牌價(jià)值，而不是提高短期銷售業(yè)績(jī)，回報(bào)周期比較長(zhǎng)。大多數(shù)中小企業(yè)根本沒(méi)有實(shí)力也根本沒(méi)有機(jī)會(huì)成為奧運(yùn)的贊助商或指定使用產(chǎn)品商。而行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈、與奧運(yùn)沒(méi)有直接關(guān)系的日化企業(yè)更是難與奧運(yùn)結(jié)緣。

可是在這百年難遇的奧運(yùn)商機(jī)中，如果我們的中小型企業(yè)不抓住機(jī)會(huì)，總是有點(diǎn)可惜。那么，面對(duì)奧運(yùn)，中小型企業(yè)真的只能望梅止渴嗎?真的只能眼瞅著各個(gè)大亨在自己面前甜蜜地品嘗奧運(yùn)蛋糕嗎?答案顯然是否定的。因?yàn)閵W運(yùn)不屬于某些人，而是屬于每一個(gè)人。狹處可逢生，沒(méi)有拿到奧運(yùn)贊助入場(chǎng)券的中小型企業(yè)，要想實(shí)現(xiàn)品牌的曲線突圍，就必須準(zhǔn)備打一場(chǎng)非奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)——事實(shí)上，已經(jīng)有很多企業(yè)在這么做。

企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷中向大眾傳遞的一個(gè)概念是“我與奧運(yùn)在一起”，即告知消費(fèi)者“我是2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商，請(qǐng)相信我”，這種營(yíng)銷方式其實(shí)是在展示企業(yè)的責(zé)任、氣度以及實(shí)力，以此來(lái)獲得消費(fèi)者的更深層次的認(rèn)可和信任。而非奧運(yùn)營(yíng)銷的核心則是明白無(wú)誤地告訴消費(fèi)者“我與你在一起”，“我”愿意和消費(fèi)者一起來(lái)關(guān)注奧運(yùn)、祝福奧運(yùn)和享受奧運(yùn)。實(shí)際就是把自己擺在一個(gè)與大眾相同的“奧運(yùn)觀眾”的地位，而且是最熱情的觀眾、最“IN”的觀眾，通過(guò)與大眾的聯(lián)歡來(lái)贏得好感。

因此，非奧運(yùn)營(yíng)銷策略自然應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者、觀眾的角度來(lái)尋找突破。在此，筆者僅提供以下幾種策略，供中小型企業(yè)尤其是日化企業(yè)參考。

一、媒介策略

媒介是品牌傳播的核心，顯然也應(yīng)當(dāng)是營(yíng)銷策略中應(yīng)當(dāng)首先準(zhǔn)備的一部分?？紤]到投資成本，在媒介選擇上，日化企業(yè)可以選擇地域性媒體進(jìn)行營(yíng)銷傳播。當(dāng)然，前提是該地域有自己的終端渠道。這樣不僅避免了投資浪費(fèi)，更重要的是能獲得終端經(jīng)銷商或代理商的支持，減輕總部的壓力，強(qiáng)化宣傳效果。

冠名或以其他方式參與奧運(yùn)欄目。奧運(yùn)欄目特別是新聞?lì)悪谀繜o(wú)疑是奧運(yùn)期間大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。奧運(yùn)欄目不僅國(guó)家級(jí)媒體有，地方媒體更多。不管是當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、電臺(tái)還是報(bào)紙，只要與他們的奧運(yùn)欄目合作，對(duì)于品牌在當(dāng)?shù)刂群兔雷u(yù)度的提升都將帶來(lái)很大幫助。

開(kāi)辟奧運(yùn)評(píng)論欄目。對(duì)于奧運(yùn)，每個(gè)充滿熱情的人都會(huì)有自己獨(dú)特的觀點(diǎn)，并渴望表達(dá)和認(rèn)同。特別是奧運(yùn)期間，運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)、賽場(chǎng)軼事等一切與奧運(yùn)有關(guān)的資訊將成為街頭巷尾熱議的話題。如果奧運(yùn)期間企業(yè)能與當(dāng)?shù)孛襟w合作，適時(shí)推出具有創(chuàng)意性的奧運(yùn)快評(píng)類欄目，吸引大眾參與，給大眾提供一個(gè)發(fā)表觀點(diǎn)、釋放熱情的平臺(tái)，必將贏得關(guān)注和好感。

策略性廣告投放。在奧運(yùn)前后，利用大眾對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注進(jìn)行一些策略性的廣告投放是有必要的，效果也將優(yōu)于常規(guī)的廣告投放。如利用報(bào)紙媒體發(fā)布相關(guān)軟文，站在企業(yè)角度來(lái)分析奧運(yùn)、祝福奧運(yùn)或是提醒大眾在觀看奧運(yùn)節(jié)目期間應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題；或在當(dāng)?shù)刂髁麟娕_(tái)投放整點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告“關(guān)注奧運(yùn)，美麗……；北京時(shí)間……”?？傊?，在奧運(yùn)前后尋找契機(jī)切入奧運(yùn)是最重要的，至于切入的方式，當(dāng)?shù)孛襟w肯定會(huì)提供豐富的選擇。

二、活動(dòng)策略

相對(duì)于媒介營(yíng)銷，活動(dòng)營(yíng)銷無(wú)疑更加難以操作，資金投入也難以控制。但活動(dòng)營(yíng)銷的手段更加豐富，也更能體現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷能力，影響力通常大于單純的媒體宣傳?；顒?dòng)范圍仍然應(yīng)當(dāng)以本地區(qū)域?yàn)橹?，根?jù)各地不同的營(yíng)銷環(huán)境來(lái)選擇具有創(chuàng)意的活動(dòng)?；顒?dòng)主旨應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)“與民同樂(lè)”精神。例如：

奧運(yùn)主題促銷。在奧運(yùn)期間進(jìn)行促銷活動(dòng)的目的不僅在于拉動(dòng)這個(gè)階段的銷售業(yè)績(jī)，更重要的是體現(xiàn)企業(yè)對(duì)于重大社會(huì)事件的態(tài)度，傳播一個(gè)好的形象。此時(shí)促銷的活動(dòng)在形式上要體現(xiàn)奧運(yùn)特色，如現(xiàn)場(chǎng)布置烘托奧運(yùn)氛圍，促銷游戲按奧運(yùn)比賽規(guī)則進(jìn)行等在提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)上也應(yīng)與奧運(yùn)相關(guān)，比如與奧運(yùn)贊助品牌合作，提供給消費(fèi)者與奧運(yùn)明星合影的機(jī)會(huì)等等。

奧運(yùn)高校行活動(dòng)。大學(xué)生是最關(guān)注奧運(yùn)的群體之一，也是眾多美容產(chǎn)品、化妝品現(xiàn)有的或潛在的重度消費(fèi)群。中小型企業(yè)可以在奧運(yùn)期間與當(dāng)?shù)刂饕咝Ｂ?lián)合，舉行一系列奧運(yùn)相關(guān)活動(dòng)。如在各高校學(xué)生中舉行攝影比賽、奧運(yùn)征文、運(yùn)動(dòng)會(huì)等活動(dòng)，再通過(guò)媒體配合，制造影響力。大學(xué)生通常會(huì)有釋放熱情的需求，此類活動(dòng)通常能取得不錯(cuò)的效果。

奧運(yùn)預(yù)言家活動(dòng)。觀眾欣賞比賽最大的樂(lè)趣之一是預(yù)測(cè)比賽的結(jié)果。奧運(yùn)期間，企業(yè)可以通過(guò)媒體發(fā)布信息，邀請(qǐng)大眾參與主要項(xiàng)目的冠軍預(yù)測(cè)活動(dòng)?；顒?dòng)最后評(píng)選出“奧運(yùn)預(yù)言家”，給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。借助大眾的奧運(yùn)熱情，有效提高品牌的知名度和美譽(yù)度。

贊助地方上的奧運(yùn)活動(dòng)。自從北京申奧成功開(kāi)始，由地方政府或事業(yè)單位組織的奧運(yùn)活動(dòng)就從未間斷過(guò)。企業(yè)可以與組織單位合作，選擇比較有影響力的活動(dòng)，通過(guò)贊助形式參與到其中，擴(kuò)大品牌影響力。

在某重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，贊助當(dāng)?shù)孬@得奧運(yùn)獎(jiǎng)牌的運(yùn)動(dòng)員。既然不能贊助奧運(yùn)，贊助運(yùn)動(dòng)員就是個(gè)不錯(cuò)的選擇。地方政府通常會(huì)對(duì)獲得奧運(yùn)獎(jiǎng)牌的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行一定獎(jiǎng)勵(lì)，如果企業(yè)能主動(dòng)承擔(dān)這個(gè)責(zé)任，局面無(wú)疑是皆大歡喜。消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)殛P(guān)注運(yùn)動(dòng)員而關(guān)注到贊助企業(yè)。

綜上所述，非奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略有很多種，對(duì)于企業(yè)而言，營(yíng)銷策略沒(méi)有最好的，只有最適合的。選擇其中一種迅速堅(jiān)決地執(zhí)行是當(dāng)務(wù)之急，也是“重在參與”的奧運(yùn)精神的體現(xiàn)。