一個(gè)“爛尾品牌”的變形記

優(yōu)秀的廚師會(huì)困惑于夾生飯的處理，高明的開發(fā)商也對(duì)爛尾樓頭疼不已，半生不熟，似是而非的東西，處理起來總是讓人左右為難。對(duì)于品牌策劃來說，遭遇“夾生飯”，撞見“爛尾樓”是不得不直面的現(xiàn)實(shí)。由于人員的變動(dòng)，正在緊張進(jìn)行的作業(yè)被迫中止；由于方向的調(diào)整，前期的工作要推倒重來；由于資源的變化，擬定的思路不得不修正……在化妝品行業(yè)里，品牌策劃過程中遭遇腰斬的事很常見，老板的舉棋不定或是朝令夕改，種種行業(yè)特色時(shí)時(shí)威脅著一個(gè)新品牌的順產(chǎn)……由此而引發(fā)的對(duì)爛尾品牌的改造也就成了配套的服務(wù)。

背景

廣州×××商貿(mào)有限公司，前期一直從事進(jìn)口化妝品的批發(fā)、銷售，有著十多年的從業(yè)經(jīng)歷。后因?yàn)槭袌霏h(huán)境的變化，批發(fā)市場日益萎縮，銷量與利潤都在大幅下降，公司經(jīng)營越發(fā)艱難。為改變這一被動(dòng)局面，公司決定調(diào)整經(jīng)營業(yè)態(tài)，兩年前揮師進(jìn)軍洗滌市場，開發(fā)了具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的洗滌類品牌。目前經(jīng)營已步入正軌，正處于良性上升階段。

洗滌品的成功使公司進(jìn)軍日化的信心陡增，加之從事化妝品批發(fā)業(yè)務(wù)多年，公司積累了大量的渠道與客戶資源，公司領(lǐng)導(dǎo)層毅然決定再開發(fā)一個(gè)自營品牌，自立門戶。由于公司沒有自主開發(fā)經(jīng)營護(hù)膚品的經(jīng)驗(yàn)與專門人才，不清楚作業(yè)流程，指導(dǎo)思想不明確，導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)新項(xiàng)目發(fā)展方向舉棋不定，工作人員頻繁流動(dòng)，在護(hù)膚品牌項(xiàng)目的開發(fā)上出現(xiàn)了十分嚴(yán)峻的“爛尾”問題。

國內(nèi)護(hù)膚品市場雖然以每年兩位數(shù)的速度在增長，前途無限，但幾千家生產(chǎn)企業(yè)、上萬個(gè)品牌的潮起潮落，也導(dǎo)致市場競爭異常激烈。作為一個(gè)全新品牌，要在品牌多如牛毛的化妝品行業(yè)里脫穎而出，在波濤洶涌的紅海里站住腳跟，必須找準(zhǔn)自己的核心競爭力，塑造品牌鮮明的特色，打造產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)?！痢痢凉镜目偨?jīng)理朱總對(duì)這一點(diǎn)認(rèn)識(shí)深刻，于是下定決心，對(duì)該項(xiàng)目來一次“大整改”。

筆者在今年3月中旬加入該項(xiàng)目的策劃與執(zhí)行，此時(shí)距公司擬定的上市時(shí)間已不足兩個(gè)月。

整形可以讓一個(gè)對(duì)自身?xiàng)l件不滿意的人發(fā)生脫胎換骨的變化，使其五官“天使”化，讓其身材“魔鬼”化。同樣，對(duì)一個(gè)存在先期不足的品牌進(jìn)行一番改造，也會(huì)讓品牌有浴火重生的涅槃。

改造，有改也有造。改，即對(duì)原有的事物加以修改或變更，裁剪掉與新方向不符合的內(nèi)容；造，即在新形勢(shì)與新資源下，發(fā)揮創(chuàng)造性與整合能力，化腐朽為神奇，使之朝新方向邁進(jìn)，以適應(yīng)新的需要。改造不是無中生有，不是無風(fēng)起浪，而是在既有基礎(chǔ)上的辭舊迎新。對(duì)一個(gè)爛尾品牌的改造，如醫(yī)治一位病人，首先需要望聞問切、認(rèn)清現(xiàn)狀、找出病源所在，以便對(duì)癥下藥；其次，要確定新目標(biāo)、新方向，這才是萬里長征的目的地。

現(xiàn)狀：戴著鐐銬跳舞

×××公司護(hù)膚品項(xiàng)目在前期無市場調(diào)研、無競品分析、無市場需求分析、無市場細(xì)分及定位的前提下，草率啟動(dòng)，問題重重，以至于影響了該品牌的后期策劃推廣。

品牌已經(jīng)確立，沿用了公司洗滌品牌的名稱與LOGO

該品牌名在字面上沒有任何含義和聯(lián)想，也沒有任何來歷與典故，所承載的品牌信息并不豐富，是一個(gè)比較中性的名稱。

關(guān)于品牌名，公司內(nèi)部曾出現(xiàn)過兩種不同的意見，一種是主張護(hù)膚品與洗滌品沿用同一個(gè)品牌名，實(shí)行一牌多品：另一種堅(jiān)持洗滌品與護(hù)膚品分離，實(shí)行一牌一品。這是一個(gè)品牌多元化經(jīng)營的問題，仁者見仁，智者見智。最后，公司在考慮自身發(fā)展戰(zhàn)略和現(xiàn)有資源的情況下，決定實(shí)行一牌多品戰(zhàn)略，護(hù)膚品與洗滌品沿用同一個(gè)名稱。理由是洗滌與護(hù)膚同屬日化，洗滌產(chǎn)品主要包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、飾發(fā)和沐浴等個(gè)人護(hù)理用品，與護(hù)膚有很大的關(guān)聯(lián)性，且洗滌類產(chǎn)品先于護(hù)膚品上市兩年，在行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心目中都已擁有了一定的品牌知名度，可以共用部分渠道資源，也可以為護(hù)膚項(xiàng)目的成功上市加分。

品牌定位不清，產(chǎn)品賣點(diǎn)不明晰

對(duì)于品牌的核心價(jià)值，公司上下沒有統(tǒng)一、清晰的說法，只是一再強(qiáng)調(diào)走高檔、貴氣、國際化路線，以抗衰、延續(xù)青春為突破點(diǎn)，主打抗衰老產(chǎn)品市場。賣點(diǎn)上，一方面既要強(qiáng)調(diào)奢華，同時(shí)又強(qiáng)調(diào)要包含自然、植物的概念。因此，在前期的運(yùn)作中，該項(xiàng)目初步形成了一個(gè)從成分和技術(shù)入手找出的賣點(diǎn)：品牌獨(dú)有“TACT高分子萃取技術(shù)”提煉出了來自阿爾卑斯山的鳶尾花精華，可緊致肌膚、提升輪廓，達(dá)到抗衰老的效果。

產(chǎn)品線架構(gòu)與產(chǎn)品名稱已無法做修改

科學(xué)合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不但可以反映公司的專業(yè)程度，也能揭示公司策劃人員的能力和對(duì)行業(yè)的了解程度。對(duì)于經(jīng)銷商而言，完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以給他們極大的選擇空間，以便在銷售推廣中靈活搭配；對(duì)于消費(fèi)者而言，豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更是給了他們諸多的選擇。從已經(jīng)確定的產(chǎn)品線來看，30多個(gè)單品涵蓋了抗衰、美白、補(bǔ)水、護(hù)眼、控油清爽、舒緩抗敏、修顏防曬等領(lǐng)域，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可圈可點(diǎn)。

一個(gè)好的產(chǎn)品命名，就是一個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)集中，是一位無聲音的推銷員，能吸引消費(fèi)者靠近它。在信息爆炸的今天，同類產(chǎn)品比比皆是，要脫穎而出，給產(chǎn)品起個(gè)與眾不同的名字是一條行之有效的途徑。但×××公司護(hù)膚項(xiàng)目中的產(chǎn)品名稱中，富有亮點(diǎn)的產(chǎn)品名稱少之又少。依靠產(chǎn)品名稱為品牌的推廣助力只能是一種理想。而且，公司根據(jù)這些確定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品名稱早已完成了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，單品包材已送往印刷廠印刷，單品內(nèi)容物也已測試完畢，進(jìn)入批量生產(chǎn)階段……很多事實(shí)已經(jīng)無法改變。

產(chǎn)品零售價(jià)已經(jīng)初步確定

公司對(duì)產(chǎn)品的市場零售價(jià)已經(jīng)做了初步定價(jià)，但尚未對(duì)外公布。所定價(jià)格之高在目前國內(nèi)同類品牌之中是居于前列的。

形象代言人已經(jīng)確定

經(jīng)過幾番討論與選擇，公司最終敲定了一位二線女性明星作為品牌的形象代言人，并簽署了合同，平面拍攝與TVC腳本正在緊張籌劃之中。由于品牌定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)未形成，有關(guān)品牌的宣傳資料一直擱淺。

變形：回爐再造

在對(duì)項(xiàng)目做了充分了解后，策劃小組對(duì)該項(xiàng)目做出了回爐再造的決定，實(shí)現(xiàn)處理好即成事實(shí)與再創(chuàng)造成果的無縫結(jié)合。

品牌名稱及LOGO由于涉及到商標(biāo)設(shè)計(jì)、注冊(cè)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等問題，且考慮到護(hù)膚品與洗滌品的資源共享，最終還是決定共用品牌名稱及LOGO。由于公司為護(hù)膚品確定的上市時(shí)間是5月份在上海舉辦的第13屆中國美容博覽會(huì)，前期產(chǎn)品的單品包材、單品內(nèi)容物都已進(jìn)入批量生產(chǎn)階段，產(chǎn)品名稱與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如做重新的規(guī)劃，供應(yīng)鏈無法做到及時(shí)配合，也勢(shì)必造成大量浪費(fèi)。稍有不慎，就會(huì)影響整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)度。從穩(wěn)健的角度出發(fā)，公司最后放棄了重新規(guī)劃產(chǎn)品名稱與產(chǎn)品線架構(gòu)的念頭。

在員工、部分代理商、業(yè)內(nèi)人士都反映產(chǎn)品定價(jià)偏高的前提下，策劃小組卻反其道而行，將價(jià)格進(jìn)行了上調(diào)。因?yàn)榭紤]到品牌以抗衰老功能為主，目標(biāo)消費(fèi)者是22～55歲、家庭個(gè)人收入在社會(huì)中處于中高水平的成功白領(lǐng)人士、全職太太等。她們?nèi)粘Ｉ钪凶⒅匦蜗螅ｐB(yǎng)意識(shí)強(qiáng)烈，成熟優(yōu)雅，追求自我，智慧兼顧柔美，成熟不失活潑，知性與優(yōu)雅并重。如果沒有與之相匹配的價(jià)格，就會(huì)讓她們失去身份感。再加上原材料上漲、國內(nèi)奢侈消費(fèi)趨勢(shì)等經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，價(jià)格上調(diào)策略更加符合公司的既定目標(biāo)。

綜合考慮了各種因素后，筆者認(rèn)為最迫切的問題就是先確立品牌定位和產(chǎn)品賣點(diǎn)，因?yàn)檫@兩點(diǎn)將直接影響到后面各項(xiàng)工作的開展。

高屋建瓴：確定品牌發(fā)展策略

項(xiàng)目的啟動(dòng)，公司并沒有一個(gè)清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。鑒于此，筆者給予了這個(gè)項(xiàng)目如下的戰(zhàn)略定位×××護(hù)膚品定位是一種高保養(yǎng)、調(diào)理型的產(chǎn)品，而不是功效型、藥妝型產(chǎn)品；是高端日化產(chǎn)品，而不是專業(yè)線產(chǎn)品。在品牌將以一種什么姿態(tài)進(jìn)入市場時(shí)，我們并沒有抱理想主義，而是老老實(shí)實(shí)地根據(jù)自身的實(shí)際，做出了以一個(gè)市場補(bǔ)缺者的角色進(jìn)入的決定。

市場推廣上采取以點(diǎn)帶面的策略，即以產(chǎn)品架構(gòu)中的抗衰老產(chǎn)品為先鋒與拳頭，“撕”開市場，然后帶動(dòng)品牌下全線產(chǎn)品的入市。

獨(dú)特創(chuàng)新：別具一格的利益承諾

在品牌的利益承諾上，我們一度將自然、植物作為方向，提煉了“純植物精華”、“原生態(tài)護(hù)膚”、“原液護(hù)膚”等概念，但始終覺得與其他品牌無多大區(qū)隔，無法顯示自身品牌的差異化，賣點(diǎn)的挖掘繼續(xù)進(jìn)行著。

產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是市場的主體，在思路走入低谷的時(shí)候，筆者返璞歸真，又回到了產(chǎn)品之上，并且將目光對(duì)準(zhǔn)了拳頭產(chǎn)品——具有抗衰老功效的產(chǎn)品?？顾ダ?，這只是一個(gè)宏觀的概念，我們有心吃下，也沒那么大的胃。況且，隨著法律法規(guī)的進(jìn)一步規(guī)范完善，法律對(duì)抗衰、祛皺等敏感宣傳用語已經(jīng)做了明文禁止，其他品牌對(duì)抗衰的概念挖掘也到了一定的層次：提高彈性、緊致輪廓、補(bǔ)充膠原蛋白、抗氧化、抗自由基等概念已經(jīng)炒作泛濫，×××護(hù)膚品的抗衰老功效要怎樣體現(xiàn)差異呢?當(dāng)筆者看到紅牛飲料時(shí)，“能量”、“韌性”幾個(gè)字從腦海里蹦了出來，“為肌膚補(bǔ)充能量，提高肌膚的韌性，讓肌膚常青不易老”，成了該護(hù)膚品項(xiàng)目給消費(fèi)者的承諾，即品牌的核心價(jià)值所在。

能量一說，經(jīng)過飲品和專業(yè)線的宣傳推廣，已經(jīng)為消費(fèi)者所熟知；韌性一說，鮮有品牌提及，一熟一生暗合守正出奇之道。

利益承諾點(diǎn)出來了，但依靠什么來支撐這個(gè)利益點(diǎn)呢?“經(jīng)TACT高分子萃取技術(shù)提煉的植物精華，以極微分子珠狀形態(tài)存在，完整保留植物的自然活性與能量。被肌膚吸收后，每一個(gè)能量珠的崩裂都是對(duì)肌膚的一次能量補(bǔ)充?？纱龠M(jìn)肌膚新陳代謝的持續(xù)旺盛，讓肌膚時(shí)刻保持活力?！敝参锞A能量微珠為肌膚補(bǔ)充能量就是產(chǎn)品的支撐點(diǎn)!為了強(qiáng)化這一概念，我們還提出：產(chǎn)品在使用前需要預(yù)熱，用雙手掌心溫度加熱產(chǎn)品10—15秒：產(chǎn)品內(nèi)容物不能連續(xù)暴露在空氣中超過10秒，儲(chǔ)藏需在陰涼處等輔助賣點(diǎn)。

在有了明確的品牌定位指導(dǎo)之后，接下來的工作就水到渠成?！懂a(chǎn)品手冊(cè)》、《招商手冊(cè)》、《培訓(xùn)手冊(cè)》以及品牌形象宣傳物料的策劃與制作，萬事俱備。至此×××護(hù)膚品牌已“梳妝完畢”，煥然一新。待字閏中，只等“有情人”上門。

尾語：自古英雄多磨礪

對(duì)一個(gè)爛尾品牌的改造，其戰(zhàn)略思想是立足現(xiàn)實(shí)，展望未來；其戰(zhàn)術(shù)思想是，繼往開來，取舍有道；其戰(zhàn)爭思想是守正出奇，以正和，以奇勝。

“寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來”，經(jīng)歷了分娩時(shí)的陣痛，也許對(duì)品牌未來的成長更有幫助。