一次成功的慈善捐款促銷(xiāo)

如果營(yíng)銷(xiāo)人員有條件“以權(quán)謀公”，不妨利用自己所能動(dòng)用的權(quán)力及資源，在兩全其美、不損害企業(yè)商業(yè)利益的情況下，為災(zāi)區(qū)民眾做點(diǎn)善事。

筆者最初寫(xiě)這個(gè)題目，其實(shí)很擔(dān)心被讀者誤解為是在做秀，因?yàn)榇税咐隣可娴絿?guó)難——四川汶川大地震。不過(guò)，若大家真以為筆者是在做秀，那筆者覺(jué)得如果營(yíng)銷(xiāo)人員有條件“以權(quán)謀公”，利用自己所能動(dòng)用的權(quán)力及資源，在兩全其美、不損害商業(yè)利益的情況下，為災(zāi)區(qū)民眾做點(diǎn)善事，也未嘗不是一件好事。

背景

作為企業(yè)的管理人員，筆者的主要工作內(nèi)容之一就是負(fù)責(zé)策劃與管理企業(yè)的渠道費(fèi)用。筆者所在的企業(yè)在此次國(guó)難面前，第一時(shí)間捐款1000余萬(wàn)元，為企業(yè)的社會(huì)形象極大地加了分。企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商與員工群體在自身的正義感與企業(yè)的帶領(lǐng)下，也表現(xiàn)出了極大的捐贈(zèng)熱情，短短幾天內(nèi)管理層捐款就達(dá)幾十萬(wàn)元。

這時(shí)，筆者接到了任務(wù)，要求發(fā)動(dòng)企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商群體捐款，達(dá)到企業(yè)所希望的捐款總額，同時(shí)又要能促進(jìn)銷(xiāo)售。筆者明白，完成這項(xiàng)任務(wù)并非易事，涉及很多微妙的問(wèn)題：

1．經(jīng)銷(xiāo)商若將此款項(xiàng)交由企業(yè)匯總，統(tǒng)一交至中國(guó)紅十字會(huì)或中華慈善總會(huì)，如何體現(xiàn)捐贈(zèng)的主體(到底是企業(yè)在捐贈(zèng)還是經(jīng)銷(xiāo)商在捐贈(zèng))?

2．經(jīng)銷(xiāo)商在自己所處的區(qū)域，在政府的號(hào)召下或多或少都已經(jīng)捐過(guò)款了，企業(yè)再號(hào)召，效果可能不明顯。更何況作為有良知的中國(guó)人，很多經(jīng)銷(xiāo)商也許不聲不響地捐了不少錢(qián)，大可不必由企業(yè)來(lái)“號(hào)召”。

3．企業(yè)如果真的只是“號(hào)召”，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商捐款的觸動(dòng)不會(huì)太明顯

4．企業(yè)如果采取攤派，必然引起經(jīng)銷(xiāo)商的反感。

5．往年都有的渠道獎(jiǎng)勵(lì)沒(méi)了，任務(wù)怎么完成?

擬定3種捐款方式

在企業(yè)的安排與自身使命感的驅(qū)使下，筆者考慮了3種捐款方式：

一、倡議書(shū)計(jì)劃

操作方式：

·以公司的名義印制《捐款倡議書(shū)》并發(fā)至所有客戶(hù)。

·辦事處經(jīng)理、業(yè)務(wù)人員、辦事處財(cái)務(wù)、大區(qū)財(cái)務(wù)做好客戶(hù)捐款登記。

·捐款時(shí)間：5月16～22日

·向全國(guó)渠道公布捐款數(shù)額與捐款經(jīng)銷(xiāo)商名單。

·捐款截止后統(tǒng)一匯總交至中國(guó)紅十字會(huì)。

注意事項(xiàng)：做好經(jīng)銷(xiāo)商的說(shuō)服解釋工作，不宜造成強(qiáng)行攤派的氛圍，以免引起誤解。

優(yōu)點(diǎn)：以情感人，利于營(yíng)造良好的救災(zāi)氛圍及和諧的廠商關(guān)系。

缺點(diǎn)：由于出于自愿，捐款數(shù)額無(wú)法預(yù)料；很多經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)以個(gè)人名義捐贈(zèng)，可能導(dǎo)致客戶(hù)重復(fù)捐款行為。

二、攤派計(jì)劃

操作方式：

·向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布《捐款倡議書(shū)》。

·由公司指定捐款總額，按經(jīng)銷(xiāo)商月度任務(wù)一定的比例攤派款項(xiàng)。

·征收款項(xiàng)時(shí)間為當(dāng)月。

·隨時(shí)向全國(guó)渠道公布捐款數(shù)額與捐款經(jīng)銷(xiāo)商名單。

·捐款截止后統(tǒng)一匯至政府提供的收款對(duì)象。

注意事項(xiàng)：做好客戶(hù)的溝通、說(shuō)服與解釋工作，以免引起誤會(huì)。

優(yōu)點(diǎn)：能較為準(zhǔn)確地預(yù)知捐款數(shù)目。

缺點(diǎn)：攤派方式易造成經(jīng)銷(xiāo)商的誤解，工作阻力較大，對(duì)廠商關(guān)系易造成負(fù)面影響。

方式三：渠道促銷(xiāo)計(jì)劃

操作方式：

·將企業(yè)5～6月N個(gè)點(diǎn)的渠道促銷(xiāo)費(fèi)用(用于經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售激勵(lì))收歸總部統(tǒng)一籌劃，集中使用。

·對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采取任務(wù)完成率100％便獎(jiǎng)勵(lì)2％～3％的渠道促銷(xiāo)激勵(lì)，經(jīng)銷(xiāo)商再將享受到的渠道促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)捐出(如果是3％的渠道獎(jiǎng)勵(lì)，則只要經(jīng)銷(xiāo)商捐出2％，經(jīng)銷(xiāo)商可自留1％的獎(jiǎng)勵(lì))。

·由公司及經(jīng)銷(xiāo)商的名義統(tǒng)一捐出。

·先以公司及經(jīng)銷(xiāo)商的名義代捐××萬(wàn)元，根據(jù)各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商活動(dòng)結(jié)束后的完成業(yè)績(jī)分別核銷(xiāo)。因完成率低而未享受到渠道返利的客戶(hù)，將扣回代捐款項(xiàng)；因完成率較高而享受3％返利的客戶(hù)，將補(bǔ)足未代扣的1％返利。

·活動(dòng)時(shí)間為5～6月；捐款時(shí)間為隨時(shí)均可。

注意事項(xiàng)：做好經(jīng)銷(xiāo)商的溝通、說(shuō)服與解釋工作。

優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)銷(xiāo)商不用直接捐款，而是由公司將渠道獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用代交。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商亦有榮譽(yù)感。

缺點(diǎn)：部分經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)誤認(rèn)為2％～3％的渠道費(fèi)用是其應(yīng)得獎(jiǎng)勵(lì)。

出臺(tái)《經(jīng)銷(xiāo)商慈善捐款暨渠道獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃》

很明顯，上述三種方式最好的還是采取第三種渠道促銷(xiāo)的方式。因?yàn)榍蕾M(fèi)用在很多企業(yè)里是一筆很微妙的費(fèi)用，它雖由廠家掌控卻是用于經(jīng)銷(xiāo)商身上，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商之間往往都認(rèn)為此筆費(fèi)用應(yīng)是自己的。但若將這筆錢(qián)拿出來(lái)捐款，引發(fā)爭(zhēng)議的可能性卻是最小的。

不過(guò)，既然是廠家用于渠道的激勵(lì)資源，今年少拿了，會(huì)不會(huì)影響銷(xiāo)售呢?這也是筆者不得不考慮的問(wèn)題。因此，渠道激勵(lì)既要用于慈善捐款，又要與經(jīng)銷(xiāo)商的任務(wù)進(jìn)行適度捆綁才是必由之路。根據(jù)上述綜合考慮，筆者制定了口號(hào)為“我們?nèi)f眾一心”的《經(jīng)銷(xiāo)商慈善捐款暨渠道獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃》。

渠道促銷(xiāo)時(shí)間：2008年5月1日～6月30日

促銷(xiāo)對(duì)象：代理商、核心客戶(hù)、其他普通直供客戶(hù)

促銷(xiāo)產(chǎn)品：全系列產(chǎn)品

代捐金額：經(jīng)銷(xiāo)商5～6月協(xié)議任務(wù)×1.5％(31673萬(wàn)×1.5％=475萬(wàn))

促銷(xiāo)方式：

·活動(dòng)進(jìn)行期間所進(jìn)貨物除質(zhì)量因素外，不得以滯銷(xiāo)品名義退貨。

·活動(dòng)期間不得發(fā)生串貨、亂價(jià)、惡意損毀產(chǎn)品等違反市場(chǎng)價(jià)格秩序協(xié)議者，取消參與資格并根據(jù)相關(guān)條款進(jìn)行處罰。

·獎(jiǎng)勵(lì)在公司結(jié)案后一個(gè)月內(nèi)統(tǒng)一核銷(xiāo)。

渠道獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用使用辦法說(shuō)明：

·費(fèi)用統(tǒng)一由公司在第一時(shí)間(活動(dòng)一周內(nèi))代為捐款；代捐金額-經(jīng)銷(xiāo)商5～6月協(xié)議任務(wù)×1.5％；活動(dòng)結(jié)束后，公司財(cái)務(wù)根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際進(jìn)貨數(shù)據(jù)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行多退少補(bǔ)；補(bǔ)差金額=實(shí)際進(jìn)貨額×對(duì)應(yīng)臺(tái)階返利率-協(xié)議任務(wù)×1.5％。例如：某經(jīng)銷(xiāo)商5～6月任務(wù)30萬(wàn)元，應(yīng)捐款金額為30萬(wàn)×1.5％=4500元：此筆費(fèi)用由公司代交。5～6月結(jié)束后，該經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際完成率為110％(完成33萬(wàn))，按促銷(xiāo)規(guī)則此經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)享受2％的返利，由于公司已代捐1.5％的費(fèi)用，則廠家應(yīng)追補(bǔ)此客戶(hù)返利：33萬(wàn)×2％-30萬(wàn)×1.5％=2100元。

·代客戶(hù)所捐金額一律以客戶(hù)與企業(yè)的名義進(jìn)行。

·捐款結(jié)束后，由中國(guó)紅十字會(huì)(或中國(guó)慈善總會(huì)、中國(guó)扶貧基金會(huì)或其他機(jī)構(gòu))出具有效證明文件。由公司統(tǒng)一做成“銘牌”布置到所有終端。

后記

方案出臺(tái)后，筆者與數(shù)位營(yíng)銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了進(jìn)一步的深入溝通，多數(shù)人員均表現(xiàn)了最大程度的支持與理解，溢美之辭不絕于耳。方案執(zhí)行后，市場(chǎng)反應(yīng)良好，從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來(lái)看，完成上半年任務(wù)已無(wú)大礙。筆者的“我為災(zāi)區(qū)人民謀幸?！钡呢?zé)任感也得到了實(shí)現(xiàn)。