２００８中國美容市場發(fā)展及消費趨勢報告

在透徹地分析了外資品牌進(jìn)入中國美容業(yè)的營銷策略、了解了中國美容消費者的消費趨勢和變化之后，中國本土美容企業(yè)才能在強大的競爭對手面前獲取更大的勝算。

2008年對中國美容企業(yè)、美容院來說是一個沖擊較大的動蕩年，很多外資品牌已經(jīng)進(jìn)入，伺機行動，面對新的市場形勢，中國美容市場將呈現(xiàn)何種狀況?

俗話說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。將對手分析清楚了，才會清楚地知道自己要做什么。我們首先要分析外資品牌進(jìn)入中國美容市場的營銷策略；其次，要了解消費者的消費發(fā)展趨勢，因為這直接影響著美容行業(yè)管理層面的提升(包括廠家、經(jīng)銷商、美容院院長)，甚至包括對終端服務(wù)性質(zhì)的最終改變。

剖析外資品牌進(jìn)入中國美容市場的營銷策略

質(zhì)樸的產(chǎn)品概念和鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格

之所以說“質(zhì)樸”，是為了與本土企業(yè)常常使用“夸張”型的產(chǎn)品概念、賣點等相比較而言。外資品牌對產(chǎn)品的成分、性能、作用原理、特色及賣點等的陳述，會使用相對穩(wěn)健的語言。同時，對化妝品來說，包裝的差別化，是影響顧客去留的重要武器。外資品牌在產(chǎn)品風(fēng)格的塑造，即造型設(shè)計、材質(zhì)選擇和色彩搭配上有明顯的優(yōu)勢。而一般消費者會習(xí)慣性地認(rèn)為，外資品牌因技術(shù)上的領(lǐng)先，在產(chǎn)品層面上會優(yōu)于本土品牌的產(chǎn)品。

高端價格下的平均利潤和更高的費用支持

由于外資品牌在技術(shù)、資金、人才和品牌上具有先天的優(yōu)勢，進(jìn)入中國市場后，他們大都會定位于高端市場。而其設(shè)計價格體系的核心思想是：用較高的后續(xù)支持性費用來彌補渠道成員價差的不足。通俗地說，就是外資品牌的產(chǎn)品差價與行業(yè)平均差價相比不具備優(yōu)勢，但他們會將自身較大部分的差價以各種形式和名目(支持手段)返還給渠道的下游成員。這樣做的好處是可以幫助渠道成員不斷成長和掌握渠道變化的主動權(quán)，但本土企業(yè)模仿該模式的難度主要在于不敢定高價和不善于使用后續(xù)性支持手段。

靈活的渠道模式和單一的經(jīng)營重心

外資品牌進(jìn)入中國美容專業(yè)線市場后，會在市場推廣的進(jìn)度上采用循序漸進(jìn)的策略。最復(fù)雜的步驟可能為：試點市場——突破市場——重點市場——難點市場——全面市場。而要將每一個市場都經(jīng)營成功，渠道模式的多樣性是一個重要策略。直營、連鎖專營、經(jīng)銷制和代理制，會在不同的區(qū)域市場出現(xiàn)。外資品牌渠道建設(shè)的重心是如何經(jīng)營終端，將美容院定位為合作伙伴，更多的是考慮如何協(xié)助美容院開展?fàn)I銷活動和吸引消費者。在靈活多樣的推廣手段的支持下，美容院的人力、財力和物力就在不知不覺中納入到外資品牌的運作體系之中。

構(gòu)建立體式拉力和連環(huán)式推力組成的推廣平臺

憑著比本土企業(yè)更高的產(chǎn)品差價空間，加上品牌傳播手段的高超運用，外資品牌更容易與廣大女性消費者形成心理上的共鳴，產(chǎn)生較好的品牌忠誠度，從而形成滾雪球式的品牌效應(yīng)。因為有強大策劃隊伍和良好的執(zhí)行力，外資品牌可以做到“周周有活動，月月有主題”。在這些投入并不大、環(huán)環(huán)相扣的促銷活動的使用過程中，物料、贈品和優(yōu)惠券都會成為促進(jìn)銷售的載體，而會員制、俱樂部都會成為穩(wěn)定客源、發(fā)展新客源的重要手段。在拉力和推力的共同作用下，美容院的業(yè)績蒸蒸日上，倍增效應(yīng)日益明顯。

專業(yè)型人才和規(guī)范化執(zhí)行力

為確保以上策略的落實到位，外資品牌把隊伍建設(shè)作為打開市場通道的前提。隊伍建設(shè)的核心思想是專業(yè)型人才的培養(yǎng)和到位的執(zhí)行力。有較高的薪水和良好的內(nèi)部培訓(xùn)體制，外資品牌將會擁有越來越多的懂技術(shù)、善管理、會經(jīng)營的人才。而成熟的績效考核和較高的綜合素質(zhì)，又確保了整個經(jīng)營活動一直高效地落實到終端美容院這一環(huán)。

中國美容消費變化六大時段

第一時段：冷漠期。在19世紀(jì)80年代初，絕大多數(shù)美容市場只集中在北京、上海、廣州等大城市，大多數(shù)經(jīng)營者在小美發(fā)中心加幾個床，也沒有太多的技術(shù)和方法，甚至基本的護(hù)理程序也完不成，只能做一張“面膜”就叫做美容了。所以消費者對此根本不屑一顧，此時期的美容消費意識形態(tài)也處于冷漠期，“無人問津”也是情理之中。

第二時段：觀察期。大約在1985年后，由于生產(chǎn)體制的因素，消費者已逐步從原來的消極或抵制心理轉(zhuǎn)變?yōu)橛^察方向，對新生事物開始有所關(guān)注。但美容操作步驟依然簡單化，市場前景沒有方向可言，真正去美容院做美容的消費者還是很少，美容消費群并沒有建立起來。

第三時段：嘗試期。在1990年以前，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會高級職員的增多，更多的人開始走入了美容院這一新興消費場所進(jìn)行嘗試。這使某些美容院開始進(jìn)行了一些改革，即店面和店內(nèi)開始有了一些“稍做修飾”的舉措，但流程和管理還是沒有列為運營主題，只是在相應(yīng)的服務(wù)方面有所提高。主要表現(xiàn)在：開始向顧客宣傳做美容的好處，而且也添加了除面膜之外的潔面乳和按摩膏等一些護(hù)理程序，但此時的產(chǎn)品還是相對局限于院裝的大瓶大罐。

第四時段：初步應(yīng)用期。這一時期界定在1990～1995年，具體表現(xiàn)在大中城市的消費能力已由原來的被動消費變?yōu)橹鲃酉M。在整體大環(huán)境影響下，社會富裕的生產(chǎn)力也為美容行業(yè)初步形成奠定了基礎(chǔ)。美容院老板開始由自己打工變?yōu)楣蛽泶笈廊輲?。在這個階段，美容師雖然沒有太多的技能，但對于引導(dǎo)顧客應(yīng)用美容產(chǎn)品起到了重要作用。

第五時段：盲從消費期?；驹?995～2000年。當(dāng)時主要因為臺灣某些化妝品公司的進(jìn)入，以及外國的大品牌啟動中國消費市場，使得信息通暢，電視等媒體也開始了美容知識的快速推廣；消費者如狂潮般地掀起了對美容產(chǎn)品的大量需求。因此，只要有美容化妝品上市，消費者就會選購。無論是保養(yǎng)型還是功效型產(chǎn)品都開始大顯身手，消費動力也是在經(jīng)濟(jì)增長中快速催醒。美容院開始了嶄新的發(fā)展厲程，不僅擁有了相對成熟的管理體制，而且在某些城市也大量使用了相應(yīng)配套的美容器材。與此同時，功效型產(chǎn)品添加了太多的炒作因素，使消費者擁有了消費享受后，也嘗到了其所帶來的美容后遺癥。日化領(lǐng)域，歐萊雅、綠丹蘭、雅芳、安利等品牌給了消費者相對科學(xué)的消費觀指導(dǎo)，消費者的品牌消費意識逐漸增強。

第六時段：理性品位化消費期。這一時期基本是從2000年至今，消費者經(jīng)歷了從盲從到傷害，到察覺醒悟，再到理性的自我把控的轉(zhuǎn)變。其主要因素是對手的快速出現(xiàn)導(dǎo)致了市場行業(yè)細(xì)分，競爭使美容院快速完善自我的同時，開始了對消費者認(rèn)真的美容教育。消費者也開始審視和選擇美容院服務(wù)項目是否與消費金額等值。美容院促銷形式的出現(xiàn)，更大地刺激了消費者，很多消費者出現(xiàn)“移動式”消費，不再局限于在固定的一家美容院接受服務(wù)了，而是更多地是從自身獲得的最大優(yōu)惠而進(jìn)行選擇，并且還訴求于品位方面的享受。所以，這個時期美容院及其員工增強了營銷話術(shù)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以及品牌運作培訓(xùn)，由此也推動了行業(yè)的更大發(fā)展。

未來美容消費趨勢初探

消費行為進(jìn)一步改變

美容原來是一個高消費的產(chǎn)業(yè)，但從2008年后，美容將會成為一種“普化式”的消費發(fā)展趨勢，因此消費者的行為也將會有所改變。具體表現(xiàn)在：原來喜歡“包年卡”的顧客會少了，原來比較喜歡做護(hù)理的顧客也會轉(zhuǎn)變護(hù)理方式，更加趨向于一些套盒類療程的消費。顧客從原來整體的“包年”中掙脫出來，更加注重“實效”型美容項目，這也許就是科技發(fā)展或信息透明化的一種表現(xiàn)，說明消費者的自我改變意識逐步加強了。

消費觀念進(jìn)一步拓寬

由于外資品牌進(jìn)入中國市場，消費者已從原有的東方審視角度，變?yōu)閺娜莸氖澜缬^角度看待美容了。美容消費者在這一時期肯定會出現(xiàn)隨波逐流的現(xiàn)象，中國女性在美容領(lǐng)域中某些根深蒂固的消費習(xí)慣，會被富有“大局觀”的消費思想而取代。

消費價值取向有所改變

外資品牌進(jìn)入會引發(fā)兩種現(xiàn)象，一是在某些區(qū)域會出現(xiàn)高端服務(wù)美容場所，如大型會所，享受、美容超級航母貴族級的標(biāo)準(zhǔn)：另一方面是在某些區(qū)域則會出現(xiàn)“普化式”的小型連鎖美容服務(wù)中心。即要么是高端消費要么是低端消費，而中檔消費場所很難會得到大的發(fā)展，且這種不平衡的消費趨勢將是一種持久現(xiàn)象。

消費品牌訴求趨勢更加明顯

國內(nèi)80％的產(chǎn)品打著外國的招牌進(jìn)行OEM生產(chǎn)銷售，而國外品牌一旦全面進(jìn)入中國時，國內(nèi)某些品牌的伎倆可能也會不攻自破。特別是國外品牌進(jìn)入中國后必然會用廣告策略先聲奪人，在消費文化的信息快速傳播中，消費者一定會捕捉到品牌的魅力所在，因此會對外資品牌和國內(nèi)品牌進(jìn)行對比和研究。這時，只有真正具有品牌能量的美容院，才具有納客的原動力。

消費者對美容院的服務(wù)更加苛刻

有很多美容院經(jīng)營者說，現(xiàn)在的消費者都是穿著鎧甲來美容院的，而且還是帶著有色眼鏡進(jìn)來的。這說明如今消費者的消費提防和自我保護(hù)意識在不斷增強，同時也具有了消費審視和遴選的本能。美容院如果真能恪盡職守，提高服務(wù)水準(zhǔn)，提升品牌運作，就會獲得良好的發(fā)展，否則將會被消費者指責(zé)或遺棄。

消費者更看重養(yǎng)生美容

今后美容院的內(nèi)調(diào)保養(yǎng)項目將更加受到消費者青睞，特別是美容知識的普及和醫(yī)學(xué)的發(fā)展，已經(jīng)讓更多的消費者領(lǐng)悟到了美容的真諦并不是單純的做幾次面膜就可以解決的，而是要經(jīng)過由內(nèi)而外的保養(yǎng)和呵護(hù)，才能真正達(dá)到美容效果。“美容醫(yī)院”的管理方式會受到更多消費者的熱愛，而養(yǎng)生專業(yè)美容院會受到消費者的大力推崇。

色彩搭配和形象診斷日漸受青睞

色彩學(xué)以前多應(yīng)用在少數(shù)人身上，如明星、歌手、或貴族女性等，而近年來得到迅猛發(fā)展，很大一部分消費者已經(jīng)意識到色彩搭配及形象診斷的好處。因此就像美容市場開啟之初一樣，消費者對色彩搭配和形象診斷也是從旁觀到介入，相信在未來幾年內(nèi)，這方面需求還會增大。

以運動美容為主導(dǎo)的綜合型消費將是趨勢

運動美容是將自然療法和全身護(hù)理有效的融合，從大的角度講是女性找到自我、釋放自我的一個全新的運動過程。所以說運動即美容，而美容需要運動來保持，二者相得益彰，遙相呼應(yīng)，方為美容發(fā)展的最高境界。從印度的瑜伽到日本的舍賓，再到現(xiàn)在的中國健身操，都是從不同的層面來講解運動美容的重要性。而心理美容、意境關(guān)愛，將是又一個消費趨勢，全方位的綜合型美容休閑場所無疑將滿足消費者的這些多樣化的需求。

個性化的專業(yè)皮膚診所吸引理性消費者的關(guān)注

任何人的皮膚狀況都是處于動態(tài)變化過程當(dāng)中，以科學(xué)的態(tài)度對待處于動態(tài)變化的皮膚，是這類皮膚診所倡導(dǎo)的美容理念。美容護(hù)理強調(diào)及時調(diào)整皮膚美容處方，從而加深對皮膚狀況的實時監(jiān)控，做到一人一醫(yī)、一護(hù)理、一方案的個性化和專業(yè)的皮膚診斷工作將會受到理性消費者的青睞。