由“炒了莎朗·斯通”看品牌代言之惑

為了迅速提升品牌知名度，許多商家不惜花重金用于廣告代言。然而，在變幻莫測(cè)的信息·時(shí)代明星品牌代言的弊端也逐步顯露出來(lái)。

前段時(shí)期，當(dāng)所有中國(guó)人都沉浸在地震災(zāi)害的悲痛中時(shí)，美國(guó)著名演員莎朗·斯通卻在戛納電影節(jié)上，公然聲稱(chēng)“四川地震是上天對(duì)中國(guó)的報(bào)應(yīng)”。即日，萬(wàn)名網(wǎng)友簽名強(qiáng)烈抗議莎朗·斯通的冷血言論，并表示絕不接受其道歉；海內(nèi)外藝人紛紛用不同形式譴責(zé)其言行中國(guó)內(nèi)地院線也表示將堅(jiān)決抵制封殺其影片；莎朗·斯通所代言的國(guó)際品牌迪奧發(fā)表聲明，表示絕不支持任何傷害中國(guó)人民情感的言論，會(huì)嚴(yán)肅考慮此次事件；西方媒體也對(duì)其言論進(jìn)行了指責(zé)……

隨著莎朗·斯通形象一跌入谷，迪奧品牌公關(guān)部門(mén)也發(fā)了慌，在強(qiáng)調(diào)其“不支持任何傷害中國(guó)人情感的言論”、“對(duì)災(zāi)區(qū)重建予以鼎力支持”的姿態(tài)同時(shí)，也將“炒了莎朗·斯通?”一事急急提上日程。迪奧不得不思考，當(dāng)“性感”與“品性”發(fā)生沖突時(shí)，品牌究竟該走向何方?

年齡≠成熟、智商≠智慧、性感≠美麗

2005年底，迪奧總裁面對(duì)媒體宣稱(chēng)：我們之所以選擇莎朗·斯通，是因?yàn)樗谌蚨碱H受歡迎，在40歲的不惑之年仍然擁有美麗迷人的容顏，充滿(mǎn)知性與獨(dú)立風(fēng)格。隨后，莎朗·斯通一度代言迪奧旗下香水、手表、護(hù)膚品等多種產(chǎn)品，護(hù)膚品廣告口號(hào)為“成熟、智慧和美麗”，并成為其“國(guó)際性簽署代言人”(迪奧品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人語(yǔ))。

而莎朗·斯通此次的言論，卻完全顛覆了其“成熟、智慧和美麗”的形象。記者的采訪，無(wú)意問(wèn)揭下了商業(yè)包裝制造的面具，在災(zāi)難與真正的人道主義比照之下，人們才明白，年齡不等于成熟、智商不等于智慧、性感不等于美麗。難扼憤怒的消費(fèi)者、商業(yè)機(jī)構(gòu)迅速撤下關(guān)于莎朗·斯通的所有宣傳品。

迪奧的態(tài)度無(wú)疑是值得肯定的。但盡管迪奧辯稱(chēng)莎朗·斯通非本季新品代言人，可消費(fèi)者仍然難以接受。迪奧的危機(jī)公關(guān)還在繼續(xù)進(jìn)行，中國(guó)人的感情需要被充分尊重，成為本次公關(guān)危機(jī)處理的最基本原則。

在這種形象顛覆背后，暴露出了品牌代言傳播術(shù)的弊端。事實(shí)上，近年來(lái)這一問(wèn)題已經(jīng)引發(fā)了眾多品牌管理者的思考：究竟該如何使名人助力品牌高速發(fā)展?

為誰(shuí)廣告：讓明星僅僅是模特

明星的商業(yè)價(jià)值在于廣受知曉的個(gè)性氣質(zhì)。在商業(yè)時(shí)代，明星已經(jīng)成為典型的媒介資源，一舉一動(dòng)備受媒體關(guān)注。于是，為了迅速提升品牌知名度，許多商家不惜花重金用于廣告代言。為了更好地提高品牌美譽(yù)度，在傳播上強(qiáng)化品牌的個(gè)性形象，明星品牌代言更被奉為營(yíng)銷(xiāo)之利器。然而，在變幻莫測(cè)的信息時(shí)代，明星品牌代言的弊端也逐漸顯露出來(lái)。尤其是艷照門(mén)之后，其所波及的眾多品牌紛紛出現(xiàn)危機(jī)，面臨品牌代言人的撤換問(wèn)題，既意味著巨額品牌代言費(fèi)用的浪費(fèi)，也使品牌陷入尷尬的境地，導(dǎo)致產(chǎn)品備受消費(fèi)者抵制。

明星品牌代言的另一弊端在于，盡管商家得以充分利用品牌代言人這一特殊的媒介資源，進(jìn)行見(jiàn)縫插針式的品牌傳播，可是一旦缺乏對(duì)傳播創(chuàng)意的技術(shù)把控，便容易使品牌傳播的內(nèi)容空心化，從而造成巨額的廣告投放費(fèi)用實(shí)質(zhì)上在為品牌代言人所服務(wù)，而對(duì)改變消費(fèi)者態(tài)度難見(jiàn)成效。

據(jù)智威湯遜廣告公司一位客服總監(jiān)顧澄反映，該公司在服務(wù)中國(guó)移動(dòng)旗下動(dòng)感地帶品牌過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，品牌傳播中出現(xiàn)了喧賓奪主現(xiàn)象——周杰倫的形象飆升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)動(dòng)感地帶品牌形象的提升速度。為使品牌傳播費(fèi)用不再為“周董”做嫁衣裳，在此后的策略中，該公司迅速變品牌代言為廣告代言，使廣告中出現(xiàn)多位明星，從而弱化代言人的個(gè)人影響力，凸現(xiàn)品牌個(gè)性。這種策略調(diào)整事實(shí)上深化了動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，也使動(dòng)感地帶的品牌形象更為豐滿(mǎn)起來(lái)。

理性的品牌傳播需要以顧客為中心。當(dāng)洞察到目標(biāo)人群年齡為28～35歲、具有獨(dú)特價(jià)值主張的都市精英族群，其對(duì)服裝的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣完全不受名人影響時(shí)，VICUTU品牌管理者毅然逆國(guó)內(nèi)市場(chǎng)明星代言風(fēng)潮，采取了“通過(guò)畫(huà)面?zhèn)鬟f個(gè)性生活態(tài)度”的品牌策略。在媒介選擇上注重對(duì)品牌接觸點(diǎn)的科學(xué)把握，使傳播有效地與產(chǎn)品風(fēng)格、目標(biāo)人群生活方式結(jié)合起來(lái)，從而贏得了在目標(biāo)消費(fèi)群中穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)度。

更具智慧的品牌傳播策略當(dāng)屬著名奢侈品品牌GUCCI及LV。作為具有深厚品牌文化的國(guó)際一線奢侈品品牌，GUCCI讓當(dāng)紅明星黃嘵明穿上其品牌男裝，卻絲毫不做出品牌代言的邀請(qǐng)。事實(shí)上，對(duì)GUCCI而言，黃曉明和GUCCI其他的廣告模特惟一的區(qū)別僅僅一在于費(fèi)用不同而已。當(dāng)然，前提是其氣質(zhì)必須與GUCCI所要傳達(dá)的品牌核心價(jià)值相符。

而LV則更為專(zhuān)注于品牌核心價(jià)值的鑄造，戈?duì)柊蛦谭颉驳铝摇ぐ⒓游髋c施特菲·格拉芙、凱瑟琳·德納芙等國(guó)際名人，都統(tǒng)一于其對(duì)旅行的闡釋。由此可見(jiàn)，品牌傳播的核心在于：讓最當(dāng)紅明星成為其廣告模特，而非品牌惟一的形象代言人。

品牌的成長(zhǎng)，并不僅僅在于知名度的提升，更重要的是品牌核心價(jià)值的塑造與強(qiáng)化。于明星代言而言，企業(yè)需要理性審視傳播，基于品牌核心價(jià)值制定品牌傳播策略，使明星的商業(yè)價(jià)值有效嫁接到品牌成長(zhǎng)上來(lái)。強(qiáng)化一種意識(shí)：明星是為品牌服務(wù)的，在明星代言的廣告策略里，明星的光環(huán)不能遮蓋了品牌的光環(huán)。