廠家奧運(yùn)營銷戰(zhàn)，經(jīng)銷商請小心

由于經(jīng)銷商和廠家的贏利基礎(chǔ)不同，所以奧運(yùn)商機(jī)給雙方帶來的利益也各不相同。對(duì)于廠家來說，奧運(yùn)贊助是好事更是機(jī)遇；但對(duì)于經(jīng)銷商來說，奧運(yùn)贊助之中卻隱藏了諸多問題。

奧運(yùn)會(huì)無疑將是一次提升企業(yè)和品牌的絕佳機(jī)會(huì)，有錢的企業(yè)可以申請奧運(yùn)會(huì)贊助商；錢不多或是并不打算出大錢的企業(yè)也可以順手撈個(gè)“奧擦商”，反正所有的企業(yè)都想方設(shè)法要與奧運(yùn)沾上點(diǎn)邊。那些參與奧運(yùn)贊助廠家旗下的經(jīng)銷商自然也會(huì)跟著高興，最起碼這能證明上游廠家的實(shí)力和魄力，證明自己經(jīng)銷的品牌是國內(nèi)知名品牌。從表面上看，會(huì)對(duì)其品牌知名度和美譽(yù)度有大幅提升，對(duì)日后的市場操作也將更加有利。然而，筆者在這里卻要給經(jīng)銷商們潑點(diǎn)冷水，其實(shí)廠家借奧運(yùn)做宣傳，并不見得一定能給經(jīng)銷商帶來多大收益，反而還有可能會(huì)給經(jīng)銷商帶來一些負(fù)面的影響。

心理預(yù)期過高

目前有些廠家過高地估計(jì)了奧運(yùn)會(huì)所帶來市場效應(yīng)，或者說過高地預(yù)估了企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)上的投入產(chǎn)出比，一心為了自己想像中的良好收益全力投入。巨額的宣傳費(fèi)用往往令企業(yè)大量壓縮線下的推廣費(fèi)用，把錢集中投放到奧運(yùn)會(huì)贊助商項(xiàng)目的宣傳上。由于對(duì)奧運(yùn)的心理預(yù)期過高，有些廠家甚至不惜通過貸款進(jìn)行宣傳投入，其決心之大，期望之高，前所未見。不過，指望從奧運(yùn)會(huì)中得到回報(bào)，這里面有著很多不確定因素。一旦這種大投入沒有帶來與之相對(duì)應(yīng)的大產(chǎn)出，大筆的宣傳費(fèi)用有去無回，將會(huì)導(dǎo)致廠家元?dú)獯髠?，而旗下?jīng)銷商的日子自然也就不會(huì)好過。

缺乏操作經(jīng)驗(yàn)

對(duì)于絕大多數(shù)參加奧運(yùn)會(huì)贊助項(xiàng)目的國內(nèi)企業(yè)來說，此次借奧運(yùn)做品牌宣傳，在企業(yè)的經(jīng)營史上尚屬首次。市場操作經(jīng)驗(yàn)方面難免經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏與之相配套的運(yùn)作水平，導(dǎo)致浪費(fèi)乃至是巨額浪費(fèi)也是可能發(fā)生的事。就目前企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀來看，很多廠家連一個(gè)普通的區(qū)域聯(lián)合促銷活動(dòng)都掌控不好，現(xiàn)在卻要在全國市場范圍內(nèi)做整體的奧運(yùn)宣傳活動(dòng)，確實(shí)令人擔(dān)心。

前期費(fèi)用預(yù)算不充分

有些廠家由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，在整體費(fèi)用預(yù)算上估計(jì)不足，造成整個(gè)活動(dòng)虎頭蛇尾。其實(shí)，成為奧運(yùn)會(huì)贊助商是一回事，要讓大家都知道又是另外一回事，往往還得花上比贊助資金多N倍的費(fèi)用進(jìn)行廣告宣傳推廣。廠家雖然對(duì)奧運(yùn)贊助項(xiàng)目都有一定的專項(xiàng)費(fèi)用保障，但對(duì)其他費(fèi)用的投入還是會(huì)有影響。例如，壓縮“線下”的促銷和推廣費(fèi)用、減少對(duì)經(jīng)銷商的費(fèi)用支持、提升產(chǎn)品售價(jià)……這些因素都將直接影響到經(jīng)銷商所獲得的市場支持。

贊助商的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

奧運(yùn)會(huì)帶給廠家的主要價(jià)值體現(xiàn)在品牌力的提升方面，但是無論品牌怎么提升都不代表品質(zhì)一定會(huì)同步上升，品牌和品質(zhì)畢竟是兩回事。而且，僅靠產(chǎn)品包裝袋上新增加的奧運(yùn)標(biāo)志，并不一定會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。再說，如今奧運(yùn)贊助商的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，宣稱自己是奧運(yùn)贊助商的廠家和企業(yè)隨處可見，產(chǎn)品包裝上所加印的奧運(yùn)標(biāo)志也比比皆是，即便那些不是奧運(yùn)會(huì)贊助商的廠家，也會(huì)想方設(shè)法弄個(gè)什么“奧擦商”貼上。在這種情況下，消費(fèi)者不一定就會(huì)買賬。

急功近利的心態(tài)

廠家花費(fèi)巨額資金投入奧運(yùn)贊助項(xiàng)目之后，必然會(huì)要求經(jīng)銷商有更好的市場表現(xiàn)，這樣才對(duì)得起廠家投入的巨額宣傳費(fèi)用。要么是給經(jīng)銷商更大的銷售壓力，要么是讓經(jīng)銷商對(duì)相關(guān)費(fèi)用成本進(jìn)行分?jǐn)?。這對(duì)于經(jīng)銷商來說無疑又增加了不少壓力，而且若是廠家在奧運(yùn)贊助項(xiàng)目的投入上沒有一個(gè)較好的回報(bào)，經(jīng)銷商在后期所承擔(dān)的壓力還會(huì)更大。

其實(shí)，品牌就算做得再好，都只是企業(yè)的無形資產(chǎn)。越是好的品牌，廠家對(duì)經(jīng)銷商以及市場的掌控力也就越強(qiáng)!作為經(jīng)銷商，最根本的出路是對(duì)當(dāng)?shù)厥袌鼍?xì)作，打造自己優(yōu)質(zhì)的銷售網(wǎng)絡(luò)!