跟奧運(yùn)“攀親”的好創(chuàng)意

無(wú)論是守正還是出奇，奧運(yùn)營(yíng)銷的惟一精髓其實(shí)就在于深刻挖掘奧運(yùn)的精神和消費(fèi)者的需求，并且制定適合自身的營(yíng)銷策略，才能夠有機(jī)會(huì)在這一舉世矚目的時(shí)刻，讓世界關(guān)注到自己。

2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，可能是歷史上最“嚴(yán)格”的奧運(yùn)會(huì)，尤其是在贊助商的權(quán)益保護(hù)上。從6月份開(kāi)始，國(guó)際奧委會(huì)和北京奧組委就開(kāi)展了大規(guī)模的清理整治，主要針對(duì)的就是那些打擦邊球的企業(yè)。

然而比較有趣的歷史是，在1984年的奧運(yùn)營(yíng)銷元年，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上收獲最大的企業(yè)并非奧運(yùn)贊助商“富士”，而是非奧運(yùn)營(yíng)銷的“柯達(dá)”。在這屆奧運(yùn)會(huì)上，富士耗費(fèi)巨資成為奧運(yùn)贊助商，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手柯達(dá)卻成為ABC電視網(wǎng)的贊助商，并由此創(chuàng)造了一個(gè)非奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)典：因?yàn)橘澲娨暰W(wǎng)，柯達(dá)有權(quán)在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播過(guò)程中不斷傳播柯達(dá)的品牌標(biāo)識(shí)。在沒(méi)有付出額外贊助費(fèi)用的前提下，柯達(dá)成功地在美國(guó)本土舉行的奧運(yùn)會(huì)上捍衛(wèi)了自己的市場(chǎng)，從而成為非奧運(yùn)營(yíng)銷史上的第一個(gè)企業(yè)贏家。

正是從那時(shí)起，奧運(yùn)營(yíng)銷從一開(kāi)始就呈現(xiàn)楚河漢界的格局，奧運(yùn)營(yíng)銷和非奧運(yùn)營(yíng)銷在這個(gè)人類體育競(jìng)技的最高舞臺(tái)上平分秋色。每屆奧運(yùn)會(huì)都有成功的贊助商企業(yè)，也有成功的非贊助商企業(yè)，這成為營(yíng)銷界有趣和耐人尋味的現(xiàn)象。

因此，身處美容化妝品行業(yè)，抑或是中小企業(yè)的身份，其實(shí)都不影響我們跟奧運(yùn)“攀親”。

策略一：以“奇”勝，以“正”合

奧運(yùn)營(yíng)銷說(shuō)到底，就是一種借勢(shì)。在資訊高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，品牌最需要的就是注意力。奧運(yùn)會(huì)作為人類社會(huì)最盛大的聚會(huì)之一，吸引了220個(gè)國(guó)家和地區(qū)的37億人。作為世界上收視率最高的電視節(jié)目，一旦成為它的“標(biāo)王”，自然舉世矚目。

因此，即使是那些無(wú)力或者無(wú)緣與奧運(yùn)結(jié)盟的中小企業(yè)，也無(wú)不在期待“沾光”奧運(yùn)。這些企業(yè)，常常被戲稱為“奧擦委”合作伙伴，它們中也確實(shí)從不缺乏高明之作，那些以奇、巧取勝的案例。常常在奧運(yùn)史上被人津津樂(lè)道。

比如說(shuō)當(dāng)年的耐克公司。銳步其實(shí)是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)正式的鞋類供應(yīng)商，但是大多數(shù)人都誤以為是耐克。奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，耐克在可口可樂(lè)公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設(shè)立了耐克體驗(yàn)中心。因其租用的是一家私人停車場(chǎng)，奧組委對(duì)此也無(wú)可奈何。因?yàn)榫€上傳播的受限，耐克在這里舉辦了一些觀眾參與的大型活動(dòng)，讓人們免費(fèi)體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)快樂(lè)。另外，耐克還雇傭了大學(xué)生在場(chǎng)館外向觀眾分發(fā)耐克的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門(mén)票。最終。不明就里的觀眾，都被耐克在亞特蘭大現(xiàn)場(chǎng)的聲勢(shì)震撼。據(jù)事后調(diào)查，70％的人都以為耐克是亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商。

在中國(guó)，立白是日化行業(yè)中惟一的本土贊助商，更多數(shù)的企業(yè)其實(shí)都無(wú)法名正言順地開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷。但是，具備中國(guó)式智慧的企業(yè)，如果懂得講究“以奇勝，以正合”的操作策略，仍然可以發(fā)揮無(wú)限創(chuàng)意，找到更多靈感。

奇，就是善于發(fā)掘獨(dú)特的亮點(diǎn)。比如，中國(guó)元素的應(yīng)用。2008奧運(yùn)是中國(guó)首次登上奧運(yùn)舞臺(tái)，因此有關(guān)中國(guó)元素的運(yùn)用，得到了企業(yè)前所未有的重視。北京奧運(yùn)會(huì)上，眾多化妝品企業(yè)完全可以運(yùn)用與“北京”、“中國(guó)”、“奧運(yùn)會(huì)”有關(guān)的營(yíng)銷因素獲得消費(fèi)者的贊同與認(rèn)可：例如中國(guó)智慧、中國(guó)紅、中國(guó)悠久歷史、中國(guó)名勝古跡等，只要企業(yè)能充分挖掘這些元素并將其運(yùn)用到自己品捭的營(yíng)銷活動(dòng)上，就能引起消費(fèi)者與品牌的共鳴。

正，就是講究通過(guò)企業(yè)品牌、產(chǎn)品內(nèi)涵與奧運(yùn)的共鳴，來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播自己品牌的目的。比如，奧運(yùn)會(huì)觀眾對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)才是核心價(jià)值所在，如何把數(shù)億人的眼球吸引過(guò)來(lái)，將是品牌營(yíng)銷運(yùn)作的關(guān)鍵?，F(xiàn)在許多企業(yè)都通過(guò)支持員工成為奧運(yùn)志愿者、奧運(yùn)圣火傳遞過(guò)程‘的產(chǎn)品贊助，以及組織合作客戶和消費(fèi)者代表觀看奧運(yùn)比賽等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳播自己品牌的目的?；瘖y品企業(yè)要善于創(chuàng)新，通過(guò)各種方式將企業(yè)品牌跟奧運(yùn)品牌連接起來(lái)，進(jìn)而在品牌形象和美譽(yù)度方面得到提升。

再比如，北京奧運(yùn)的口號(hào)是“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”，化妝品企業(yè)如果根據(jù)以上內(nèi)容，選擇符合上述理念的特色產(chǎn)品，并制定與之相適應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，就能既加固了自己品牌的文化積淀，又體現(xiàn)出了與奧運(yùn)同步的理念。

但是，“以奇勝”絕對(duì)不是只圖劍走偏鋒，尤其不能做可能損害品牌的驚人之舉。2008年春節(jié)期間，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商恒源祥的廣告成為網(wǎng)絡(luò)上的熱門(mén)話題。在這則長(zhǎng)達(dá)1分鐘。的電視廣告中，由北京2008奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫(huà)面一直靜止不動(dòng)，廣告語(yǔ)則由原來(lái)的“恒源祥，羊羊羊”變成了“恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，鼠鼠鼠”，這句廣告語(yǔ)重復(fù)了12次，廣告語(yǔ)按照十二生肖的順序從“鼠鼠鼠”一路重復(fù)到“豬豬豬”。這則挑戰(zhàn)視聽(tīng)的廣告不但在互聯(lián)網(wǎng)上惡評(píng)如潮，也直接損害了消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象。

策略二：提高誤認(rèn)率，增強(qiáng)非奧運(yùn)營(yíng)銷效果

至少現(xiàn)在看來(lái)，在奧運(yùn)蛋糕面前，錢(qián)并不是萬(wàn)能的。如果我們正確理解了奧運(yùn)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在，中小型企業(yè)也許不會(huì)在2008年束手無(wú)策。相比之下，非奧運(yùn)營(yíng)銷可能會(huì)更讓人印象深刻。

美國(guó)的一個(gè)研究項(xiàng)目調(diào)查了1994年冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的贊助效果，數(shù)據(jù)表明，就贊助對(duì)品牌態(tài)度的影響，被調(diào)查的4個(gè)產(chǎn)品種類中，僅1個(gè)產(chǎn)品種類的官方贊助商比非奧運(yùn)營(yíng)銷者顯示了更高的平均得分。其余3個(gè)產(chǎn)品種類，均顯示出非奧運(yùn)營(yíng)銷者比。官方贊助商獲得了更高水平的平均品牌購(gòu)買意向。在中國(guó)，多家機(jī)構(gòu)都發(fā)布過(guò)類似報(bào)告，許多非贊助商身份的企業(yè)由于非奧運(yùn)營(yíng)銷的巧妙，結(jié)果反而被誤認(rèn)為是奧運(yùn)正式合作企業(yè)。

所以，面對(duì)贊助商的身份限定，非贊助企業(yè)也不用過(guò)于擔(dān)心，消費(fèi)者常常會(huì)在奧運(yùn)贊助商的身份認(rèn)定上發(fā)生誤判。2007年4月，由勝三營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)與央視索福瑞媒介研究有限公司共同推出的“奧運(yùn)表現(xiàn)指數(shù)”中，蒙牛、百事、李寧、肯德基、耐克這5家非奧運(yùn)贊助商榜上有名，2007年8月，益普索(中國(guó))市場(chǎng)研究咨詢有限公司發(fā)布的一項(xiàng)中國(guó)公眾對(duì)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷認(rèn)知度調(diào)研結(jié)果顯示。蒙牛成為誤認(rèn)率最高的非奧運(yùn)贊助商，誤認(rèn)率高達(dá)57％。

那么如何讓消費(fèi)者“善意地”產(chǎn)生誤認(rèn)呢?化妝品企業(yè)也許可以從以下思路得到啟發(fā)：

1、設(shè)計(jì)一個(gè)好的“200式”商業(yè)創(chuàng)意，讓我們貼近奧運(yùn)。

因?yàn)楸本W運(yùn)，“2008”這幾個(gè)數(shù)字也就有了特殊的含義，在人們的頭腦中它不但幾乎可以與奧運(yùn)劃上等號(hào)，而且許多人視之為吉祥、幸福、如意、健康的象征，這就為成長(zhǎng)型企業(yè)的營(yíng)銷提供了許多機(jī)會(huì)。例如，CBCT品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在為某化妝品企業(yè)制作廣告時(shí)，就提出了“2008，為自己喝彩!”這樣一箭雙雕的廣告語(yǔ)。又比如，2008年8月8日會(huì)是很多年輕人走進(jìn)婚姻殿堂的好日子，集體婚禮比比皆是，像家電品牌、化妝品品牌等都可以來(lái)贊助和支持，通過(guò)媒體的宣傳報(bào)道和不斷地制造焦點(diǎn)，迅速提升企業(yè)品牌知名度。

2、聯(lián)合一個(gè)有侳的奧運(yùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。

國(guó)際奧委會(huì)是一個(gè)綜合性的體育賽事組織，除了夏季奧運(yùn)會(huì)等幾場(chǎng)大戲，旗下也有大量其他公益性的機(jī)構(gòu)和分支，跟它們攀上親戚不但可能性較大，而且費(fèi)用較小。北京華旗資訊公司就與瑞士洛桑奧林匹克博物館簽訂協(xié)議，成了合作伙伴，而且國(guó)際奧委會(huì)主席羅格先生還擔(dān)任了公司的顧問(wèn)一職。同樣是跟奧林匹克五環(huán)沾邊的，但這樣做的費(fèi)用就低得太多了。