網(wǎng)絡(luò)渠道在零售企業(yè)中的應用

摘 要：如今的世界已經(jīng)進入到了一個網(wǎng)絡(luò)的世界，網(wǎng)絡(luò)作為一種多向互動的、多種媒體結(jié)合的、受時空限制最小的現(xiàn)代化傳媒渠道，為人類交易活動提供了方便快捷和經(jīng)濟高效的途徑。傳統(tǒng)零售企業(yè)也都已意識到開辟網(wǎng)絡(luò)渠道的重要性，甚至認為未來的零售業(yè)將由互聯(lián)網(wǎng)來主宰，因為網(wǎng)絡(luò)零售能以極低的價格向顧客傳遞高價值的個性化產(chǎn)品和服務(wù)，從而讓客戶享受到更多的讓渡價值。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)渠道；對策

中圖分類號：TP文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）10-0350-02

1 網(wǎng)絡(luò)渠道對零售企業(yè)的積極效用

作為一個能給零售企業(yè)帶來革命性變化的互聯(lián)網(wǎng)背景下的網(wǎng)絡(luò)渠道，首先我們應當對這個新生事物有一個直觀的認識，了解它的功能、特征與優(yōu)勢所在，進而認識它對零售企業(yè)的發(fā)展所起的積極效用。

（1） 網(wǎng)絡(luò)渠道的功能。網(wǎng)絡(luò)渠道能為顧客提供在線互動的零售服務(wù)，因此它具有廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、意見征詢、交易管理等各項功能。

（2）網(wǎng)絡(luò)渠道的特征。

網(wǎng)絡(luò)渠道除了具有一些傳統(tǒng)渠道共有的特征外，其作為電子商務(wù)的一種形式，還具有其獨有的特征：

①商務(wù)性。網(wǎng)絡(luò)渠道的最基本特征為商務(wù)性，即提供買賣交易的服務(wù)、手段和機會。

②服務(wù)性。在網(wǎng)絡(luò)渠道下，顧客不再受地域的限制，因而服務(wù)質(zhì)量在某種意義上成為零售活動的關(guān)鍵。

③集成性。網(wǎng)絡(luò)渠道的真實商業(yè)價值就在于協(xié)調(diào)新老技術(shù)，使用戶能更加行之有效地利用他們已有的資源和技術(shù)，更加有效地完成他們的任務(wù)。

④可擴展性。倘若一家企業(yè)原來設(shè)計每天可受理40萬人次訪問，而事實上卻有80萬，只需配有一臺擴展的服務(wù)器，就能滿足80萬人次的訪問需求，避免了由于訪問速度將下降而導致的顧客流失。

⑤協(xié)調(diào)性。商務(wù)活動是一種協(xié)調(diào)過程，它需要雇員和客戶、生產(chǎn)方、供貨方以及商務(wù)伙伴間的協(xié)調(diào)。

（3）網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)作用下的網(wǎng)絡(luò)渠道的功能相對于傳統(tǒng)渠道有了極大的改善，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

①降低分銷成本。

降低交易成本。在交易成本方面，網(wǎng)絡(luò)渠道為市場提供了最低的成本途徑。與其它任何銷售渠道不同的是，通過互聯(lián)網(wǎng)與一千萬用戶建立聯(lián)系的成本幾乎等同于與1000個用戶建立聯(lián)系所需的成本。

減少物流成本。在傳統(tǒng)商務(wù)活動中，商品需要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)才能送到購買者手中，這些中間環(huán)節(jié)必然要耗費大量的物質(zhì)資源，從而增加了商品的成本，而網(wǎng)絡(luò)渠道縮短了供應鏈的長度，節(jié)省物質(zhì)資源的耗費，從而給企業(yè)帶來極大的隱含效益。

②提高分銷效率。

傳統(tǒng)的商業(yè)價值在于經(jīng)濟規(guī)模，而網(wǎng)絡(luò)渠道的價值在于商業(yè)機會。與大規(guī)模批量加工不同，一個公司可以大規(guī)?？蛻艋庸?。

③渠道透明化。

傳統(tǒng)的分銷渠道對企業(yè)來說，大多數(shù)情況下是不透明的，但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，就可以使渠道透明起來。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，企業(yè)可以引進及時管理(JIT )，動態(tài)跟蹤產(chǎn)品的流通情況，在產(chǎn)品的運輸過程中，通過引入GPS(Global Position System，全球定位系統(tǒng))，實時動態(tài)跟蹤商品的在途情況。

2 零售企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)渠道的必要性

2.1 能夠更好地滿足消費者需求

現(xiàn)代消費者最大的消費要求是效率和個性，而零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道就能很好地滿足這種要求。它改變傳統(tǒng)商品間接流轉(zhuǎn)機制，以一種方便的瀏覽方式，讓消費者通過網(wǎng)絡(luò)對商品信息一目了然，達到親臨現(xiàn)場的效果，并在線下單購買，減少路途的勞累和人員的擁擠。除此以外，網(wǎng)絡(luò)渠道還具有高效率性，它超越了傳統(tǒng)零售經(jīng)營面積的限制，理論上可以無限量地陳列商品，消費者要想多瀏覽幾家商品，只需挪動鼠標。它同時突破了開關(guān)店面時間的限制，消費者在自己需要時，隨時可以點擊購買，這種超越時空的購物環(huán)境，充分體現(xiàn)和滿足了現(xiàn)代消費者的效率觀。

2.2 企業(yè)降低營銷成本的有效途徑

零售業(yè)中，成本和利潤一直是商家經(jīng)營中的首要考慮。網(wǎng)絡(luò)渠道通過互聯(lián)網(wǎng)，為商品流轉(zhuǎn)提供了最直接的傳輸渠道，將供應商、經(jīng)銷商、運輸商、銀行和最終消費者鏈條式地緊密聯(lián)系，計劃、采購、銷售、存儲和支付等環(huán)節(jié)變得單一，零售過程營運成本也隨之控制到最低限度。另外網(wǎng)絡(luò)渠道的建立和日常維護一個商業(yè)網(wǎng)站的成本大大低于開設(shè)一個零售商店的成本。

2.3 企業(yè)完善現(xiàn)代化經(jīng)營方式的需要

以互聯(lián)網(wǎng)平臺和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應用為核心的網(wǎng)絡(luò)渠道，對零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)化和推動作用明顯，表現(xiàn)為：其一，網(wǎng)絡(luò)零售中，眾多零售商采用信息技術(shù)開展業(yè)務(wù)，使大量交易數(shù)據(jù)集合于網(wǎng)絡(luò)平臺，這些數(shù)據(jù)能夠很容易地被整合，進而轉(zhuǎn)換成有價值的供求信息，供決策部門參考，其結(jié)果對優(yōu)化零售產(chǎn)業(yè)資源配置，提高行業(yè)運營效率具有指導價值；其二，網(wǎng)絡(luò)平臺集合起來的商品經(jīng)營和交易信息，具有高度的透明性，能夠很大程度上凈化傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)中信息不透明、不對稱，中間環(huán)節(jié)繁雜的市場環(huán)境；其三，網(wǎng)絡(luò)零售突破了零售商國域內(nèi)的空間限制，提供了面向全球的展示平臺，通過這個平臺可以將各國特色商品推向世界，并將國外商品信息反饋回來，走真正的現(xiàn)代零售企業(yè)之路。

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3 我國零售企業(yè)應用網(wǎng)絡(luò)渠道中出現(xiàn)的問題及對策

3.1 問題

零售企業(yè)自身在網(wǎng)絡(luò)渠道建立的方面存在的問題主要表現(xiàn)在下列幾個方面：

3.1.1 現(xiàn)代化經(jīng)營意識落后

零售企業(yè)信息技術(shù)應用意識落后，缺乏清晰的認識和規(guī)劃，造成投入與回報成反比。一些零售企業(yè)把投資巨大的信息系統(tǒng)當成簡單的計算統(tǒng)計工具，甚至是擺設(shè)。與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相去甚遠，是傳統(tǒng)管理模式的仿真，應用效果很差，硬件、軟件和應用完全不同步。在已有的網(wǎng)絡(luò)商店的經(jīng)營中，沒有體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售的特點，只是簡單的把網(wǎng)下的業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上去，沒有透徹的理解網(wǎng)絡(luò)零售和內(nèi)涵，缺少針對網(wǎng)絡(luò)零售的商品、服務(wù)策略和營銷策略。

3.1.2 資金技術(shù)人才的約束

目前，我國零售企業(yè)自有資本一般不到流動資金的10%，資產(chǎn)負債率高，上市公司寥寥無幾，往往是靠拖欠供應商的貸款才得以周轉(zhuǎn)。而且規(guī)模普遍偏小，許多企業(yè)的分店的店鋪規(guī)模和店鋪數(shù)量都沒有達到國際公認的連鎖企業(yè)的贏利點，因此，資金短缺是我國連鎖經(jīng)營的一大制約因素。而資金的短缺又直接制約了技術(shù)裝備、技術(shù)投入。

競爭的激烈化、竟爭環(huán)境變化的迅速需要企業(yè)建立起反應迅速、管理科學的信息化管理系統(tǒng)?，F(xiàn)代的連鎖商業(yè)更需要大批高素質(zhì)人才。但我國目前零售業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)偏低，技術(shù)人才匾乏。

3.1.3 信息化程度低下

在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)管理方面，國內(nèi)很多零售企業(yè)只是應用了電子收款機，而沒有運用計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)收集商品、業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)和信息，也沒有形成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)存儲和處理中心，這樣一來，就無法實現(xiàn)對進銷存的全過程監(jiān)控，并在此基礎(chǔ)之上，實現(xiàn)企業(yè)進銷分離、一級核算、統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送的管理經(jīng)營模式。沒有統(tǒng)一的內(nèi)部集中管理模式，商品經(jīng)營管理、資金管理、人事勞資管理、資產(chǎn)管理、商情信息管理等方面的數(shù)據(jù)采集、傳遞、處理、存儲、查詢與輸出就不能一體化，企業(yè)整體的管理水平和經(jīng)濟效益就得不到提高。

3.1.4 物流配送功能還需完善

在物流方面，我國零售企業(yè)的物流體系相對于國外零售商還不夠發(fā)達。物流配送體系缺乏計算機系統(tǒng)的支持己成為制約物流效率的瓶頸。作為對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售的有力支持，企業(yè)的物流表面上看是貨物的流動，其實背后是有關(guān)客戶需求、服務(wù)水平、庫存情況等信息的流動。

3.2 對策

3.2.1 借鑒國外零售企業(yè)已有的經(jīng)驗

我國零售業(yè)目前正處于急劇變革時期，這一變革不僅表現(xiàn)在西方發(fā)達國家已經(jīng)完成的以超級市場和連鎖商店為標志的零售業(yè)第二、第三次重大變革正在中國同時進行，以及以電子商務(wù)為特征的第四次零售變革也在中國拉開帷幕。同時還表現(xiàn)在中國加入WTO后，跨國零售集團的進入和經(jīng)濟全球化浪潮將引起中國零售競爭格局發(fā)生巨大變化。這給了我國零售企業(yè)一個學習先進零售企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗的良好的平臺，使我們可以吸取精華，去其糟粕。

例如，沃爾瑪和7-11集團，無一例外地實行了統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一核算的管理模式，同時形成了中央數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)對進銷存的全程控制。在沃爾瑪只有總部具備資金結(jié)算清算功能，相當于內(nèi)部銀行，其管理層次非常簡單:集團——供應商——門店——銀行。

3.2.2 走強強聯(lián)合之路，把企業(yè)做大做強，突破企業(yè)發(fā)展的瓶頸

前面提到的我國零售企業(yè)的規(guī)模普遍偏小，從而給企業(yè)自身帶來一系列制約零售企業(yè)發(fā)展的問題。企業(yè)之間應當走聯(lián)合之路，通過聯(lián)合解決資金、技術(shù)以及人才上對企業(yè)發(fā)展的約束，才能夠在與跨國零售企業(yè)的競爭中立于不敗之地，進而開辟類似于網(wǎng)絡(luò)渠道新的業(yè)務(wù)形式，促進企業(yè)良性發(fā)展，長遠發(fā)展下去。例如，武漢市的中百、中商、武商三家本來有著競爭關(guān)系的本土零售企業(yè)的聯(lián)合就起到了很好的效果，在與外資零售企業(yè)的競爭過程中表現(xiàn)出色，把網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)做的有聲有色，給國內(nèi)其他零售企業(yè)樹立了榜樣。

3.2.3 優(yōu)化企業(yè)信息資源，實現(xiàn)物流現(xiàn)代化

實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的整合和外部資源的利用。一方面，按照企業(yè)內(nèi)部資源管理的要求，借助企業(yè)資源計劃(ERP)、計算機集成制造系統(tǒng)(CIMS)、計算機輔助設(shè)計(CAD)，連接研發(fā)、生產(chǎn)、供應、營銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)對人力、物力、財力和技術(shù)等資源的優(yōu)化。另一方面，通過加強企業(yè)間的供應鏈管理、客戶資源管理(CRM)，密切企業(yè)與供應商、銷售商的聯(lián)系。

對有形商品的網(wǎng)上零售活動需要物流支持。實現(xiàn)物流現(xiàn)代化對于完善零售企業(yè)的配送功能，需要做到以下幾個方面。(1)物流的社會化。其關(guān)鍵是建立適應網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展的物流中心?？梢圆扇∽越?、聯(lián)建、改建、代建四種途徑建立物流中心。(2)物流的信息化。表現(xiàn)為物流信息的商品化、物流信息收集的數(shù)據(jù)庫化和代碼化、物流信息處理的電子化和計算機化、物流信息傳遞的標準化和實時化、物流信息存儲的數(shù)字化等。(3)物流的自動化。物流自動化的設(shè)施有條碼/語音/射頻自動識別系統(tǒng)、自動分揀系統(tǒng)、自動存取系統(tǒng)、自動導向系統(tǒng)等。(4)物流的網(wǎng)絡(luò)化。在規(guī)劃一定區(qū)域內(nèi)物流中心的數(shù)目、地點及規(guī)模時，要緊密圍繞商品交易計劃，明確各個物流中心的供應范圍、供應數(shù)量，注意各中心之間的有機銜接。

除去企業(yè)自身的一些原因以外，從整個社會的宏觀環(huán)境上來講還存在著整個社會信用機制不健全，網(wǎng)絡(luò)安全方面存在不安全因素，與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的法律不健全，以及缺乏網(wǎng)絡(luò)購物消費群體的培養(yǎng)等一些不利因素。而這些影響因素并不是可以憑單個零售企業(yè)的一己之力就可以解決的，面對客觀存在的宏觀方面不利因素，零售企業(yè)應當積極關(guān)注它們的變化，及時調(diào)整自己的網(wǎng)絡(luò)渠道經(jīng)營策略，在實踐與發(fā)展中不斷完善這個新興的渠道利器——網(wǎng)絡(luò)渠道。