論保健品淡季營(yíng)銷(xiāo)策略

摘 要：入夏以來(lái)，保健品在各個(gè)市場(chǎng)上的銷(xiāo)量都有著不同程度的下降。即使是一些知名品牌的保健品，也受到季節(jié)的影響。如何在淡季使產(chǎn)品的銷(xiāo)售保持 “不淡”。這是保健品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)十分關(guān)注的，企業(yè)應(yīng)制定有特色的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以保持市場(chǎng)的穩(wěn)定。

關(guān)鍵詞：保健品；淡季營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）10-0193-02

1 保健品的淡季營(yíng)銷(xiāo)策略

1.1 主打功效禮品

保健品市場(chǎng)從消費(fèi)目的來(lái)分，可分為功效市場(chǎng)和禮品市場(chǎng)。春節(jié)是保健禮品的天下，各企業(yè)爭(zhēng)相推出禮品概念，包裝精美華貴，設(shè)計(jì)大方、得體，喜慶色彩占了主流。同時(shí)配合電視、報(bào)紙等多種媒體強(qiáng)化灌輸禮品信息。春節(jié)是保健禮品激戰(zhàn)最酣的時(shí)段，而功效訴求明顯變?nèi)酢?jù)市場(chǎng)調(diào)查表明，春節(jié)禮品與功效市場(chǎng)的份額為7：3。

春季過(guò)后，保健品步入淡季，三至六月份是整年度市場(chǎng)最淡的季節(jié)，保健品企業(yè)在力保守住禮品市場(chǎng)的同時(shí)，又將矛頭重點(diǎn)指向功效市場(chǎng)。估計(jì)功效市場(chǎng)與禮品市場(chǎng)的銷(xiāo)售比例為7：3。三月份保健品銷(xiāo)量急劇下降，進(jìn)入四、五月份，一般會(huì)略有回升，六月份市場(chǎng)情況要比五月份略強(qiáng)，隨后保健品市場(chǎng)處于穩(wěn)步上升階段，直到九月份市場(chǎng)銷(xiāo)量進(jìn)入一個(gè)小高峰期，由于中秋節(jié)送禮風(fēng)氣盛行，為保健品注入了強(qiáng)心劑，同時(shí)也標(biāo)志著保健品開(kāi)始邁入旺季。在保健品淡季，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)緩和，但也不能掉以輕心，要從全局出發(fā)，從長(zhǎng)期利益考慮，踏踏實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，宏觀把握，在承上啟下的關(guān)鍵時(shí)刻，既要盡量維持淡季的銷(xiāo)量，更要為旺季市場(chǎng)作好鋪墊。 

在淡季的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)以功效產(chǎn)品為主流，禮品為次。功效是保健品的核心基礎(chǔ)，是產(chǎn)品的靈魂，沒(méi)有功效支持，禮品概念只是空中樓閣，無(wú)法形成回頭購(gòu)買(mǎi)率或造成良好口碑，就如提起三株口服液，便知是調(diào)理腸胃，談到紅桃K，就知是補(bǔ)血。相反，如果弱化了功效產(chǎn)品，導(dǎo)致進(jìn)入淡季后，市場(chǎng)回落較快，營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，調(diào)整策略，加強(qiáng)功效市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。 

1.2 合理制定價(jià)格

節(jié)日大家都熱衷于送保健品，當(dāng)然自己用的仍然也很多。然而，目前保健品被定位為高檔奢侈消費(fèi)品，其價(jià)格較昂貴，所以在節(jié)日旺季大打降價(jià)牌無(wú)疑是明智舉措。 淡季則與此相反，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)定價(jià)格。若是一味追求降價(jià)，只會(huì)降低其在消費(fèi)者心目中的檔次。制定科學(xué)合理的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，由高價(jià)位消費(fèi)品向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，或由低價(jià)位向高價(jià)位轉(zhuǎn)變都無(wú)可厚非，關(guān)鍵看人群定位是否準(zhǔn)確到位。隨著人民生活水平的提高和保健意識(shí)的加強(qiáng)，保健品將成為人們?nèi)粘Ｉ钪械钠胀ㄏM(fèi)品。在沒(méi)有節(jié)日氣氛的烘托下，往往在消費(fèi)者心里，保健品的功效是與其的價(jià)格成正比。因此，維持或提價(jià)是商家明智的選擇。 

1.3 加強(qiáng)分銷(xiāo)管理

夏季通常是保健品的淡季，保健品代理商的庫(kù)存產(chǎn)品減少，銷(xiāo)售積極性也隨著減退。廠(chǎng)家這時(shí)就要重置銷(xiāo)售方案，千方百計(jì)提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量。淡季要促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作，有很多方法值得借鑒，可以注意以下幾點(diǎn)方法的運(yùn)用：

（1）優(yōu)惠政策，刺激代理商進(jìn)貨。例如：廠(chǎng)家對(duì)消費(fèi)者提出買(mǎi)幾贈(zèng)幾的優(yōu)惠政策，其中贈(zèng)品由廠(chǎng)家免費(fèi)提供給商家，同時(shí)按銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，給代理商獎(jiǎng)勵(lì)。

（2）淡季時(shí)企業(yè)可委派營(yíng)銷(xiāo)人員協(xié)助代理商，幫助消化淡季庫(kù)存。產(chǎn)品給經(jīng)銷(xiāo)商并不等于銷(xiāo)售的完成，因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品完成向終端轉(zhuǎn)化才能真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

（3）要給予代理商一定的政策補(bǔ)助。協(xié)助其召開(kāi)供貨會(huì)、咨詢(xún)會(huì)議等，以此提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量。

（4）注意渠道的重要突破，抓住淡季加大建設(shè)市場(chǎng)的力度。

1.4 狠抓軟硬終端建設(shè)

終端是產(chǎn)品銷(xiāo)售的場(chǎng)所，是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶，是產(chǎn)品流通過(guò)程中最后、最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。直接與消費(fèi)者面對(duì)面接觸，產(chǎn)品信息是否準(zhǔn)確及時(shí)地傳遞，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中是否起到良好的導(dǎo)購(gòu)作用，這些對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇至關(guān)重要。保健品銷(xiāo)售終端主要包括藥店、商場(chǎng)（商店）、超市（大賣(mài)場(chǎng)）等。

終端宣傳分為硬終端和軟終端兩種形式：硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報(bào)等；軟終端包括醫(yī)療服務(wù)隊(duì)、義診隊(duì)、直銷(xiāo)隊(duì)、促銷(xiāo)小姐、理貨員、醫(yī)藥代表、演出隊(duì)等。在開(kāi)展終端宣傳時(shí)一定要制定制度、程序，并加強(qiáng)培訓(xùn)、督導(dǎo)、檢核、獎(jiǎng)罰，積極有序地進(jìn)行。醫(yī)藥保健品的終端分為出貨終端和推薦終端。所謂出貨終端主要是指銷(xiāo)售產(chǎn)品的商場(chǎng)、超市、藥店等地方；所謂推薦終端主要是指對(duì)保健品起推薦作用的醫(yī)生、店員等。對(duì)出貨終端經(jīng)常促銷(xiāo)的項(xiàng)目為理貨、補(bǔ)貨、終端包裝、店頭促銷(xiāo)等，對(duì)推薦終端經(jīng)常促銷(xiāo)的項(xiàng)目有拜訪(fǎng)、推薦、禮品等。抓終端就是要重點(diǎn)抓好以下工作： 

（1）終端包裝陳列。

所有終端宣傳品，能上盡量上。宣傳品包括大小招貼、不干貼、大包裝盒、推拉、落地POP、桌面POP、橫幅、“科普講座”、車(chē)貼等，終端包裝就是要將宣傳品擺放到位，展示產(chǎn)品形象。 

（2）制定終端達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。

希望營(yíng)業(yè)員盡力推薦公司產(chǎn)品，并掌握產(chǎn)品基礎(chǔ)知識(shí)；如果推薦競(jìng)爭(zhēng)品，該終端點(diǎn)為“廢點(diǎn)”；終端如有盲點(diǎn)也按“廢點(diǎn)”處理。產(chǎn)品擺放正面至少3盒，要求擺放在最醒目的地方，禮品盒陳列面至少兩盒；終端必須有公司的大包裝盒、POP、吊旗懸掛于店中央或柜臺(tái)上方，特別是A、B類(lèi)終端，C類(lèi)終端也要盡量。 

在A、B類(lèi)，至少要達(dá)到以下兩種標(biāo)準(zhǔn)：掛廣告橫幅，在店門(mén)正上方或店內(nèi)正上方，將大POP放在門(mén)口最顯眼處；招貼畫(huà)貼在最易看見(jiàn)的地方，每個(gè)藥店至少要2張以上；有玻璃櫥窗的必須把產(chǎn)品放進(jìn)去；在店內(nèi)產(chǎn)品模擬盒包裝要擺好，A、B類(lèi)終端必須有禮品裝、書(shū)陳列，必須贈(zèng)書(shū)給每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者。 

2 保健品開(kāi)展淡季營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題

2.1 適時(shí)推出新產(chǎn)品

在淡季適時(shí)推出一些新產(chǎn)品能讓消費(fèi)者不至于在淡季淡忘了企業(yè)的品牌。如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限的話(huà)，企業(yè)也可以在廣告宣傳上節(jié)約開(kāi)支，只通過(guò)新產(chǎn)品的推出來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。很多企業(yè)都選擇在淡季在某些地區(qū)推出一系列新的保健品，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品屬性和附加價(jià)值，測(cè)試消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品和價(jià)格的接受程度，以備在旺季到來(lái)之時(shí)進(jìn)行大規(guī)模的全國(guó)推廣活動(dòng)。如果消費(fèi)者在淡季能夠接受你提供的新產(chǎn)品、接受新產(chǎn)品的價(jià)格，那新產(chǎn)品在旺季的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就相對(duì)簡(jiǎn)單多了。

2.2 理智促銷(xiāo)

有一些企業(yè)本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則，在淡季大幅壓縮費(fèi)用。這樣做，只會(huì)使銷(xiāo)售壓力更大，淡季更淡。某滋補(bǔ)酒在陜西省市場(chǎng)上就曾因?yàn)樵诘敬蠓鶋嚎s費(fèi)用而取消了陳列費(fèi)用，降低人員工資和提成，結(jié)果造成陳列質(zhì)量的降低和大批銷(xiāo)售人員的流失，旺季到來(lái)時(shí)，措手不及。 

相反，在淡季保持適度的促銷(xiāo)，特別是形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大的促銷(xiāo)壓力，往往能取得事半功倍的效果。調(diào)查過(guò)的大部分營(yíng)銷(xiāo)人和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家都認(rèn)為，淡季將有限的資金投資在能夠刺激消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)上是比較明智的營(yíng)銷(xiāo)方法。

2.3 慎重打折

淡季為了減輕公司庫(kù)存壓力、增加現(xiàn)金流而進(jìn)行的大幅度打折，被眾多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家看作是非常不明智的做法。大幅度打折一般都會(huì)破壞企業(yè)的品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。淡季的時(shí)候可以考慮提高產(chǎn)品的附加值和增加一些服務(wù)，這樣既能夠在短時(shí)期內(nèi)增加銷(xiāo)量，也不至于對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品的消費(fèi)者造成太大的負(fù)面影響。大幅度打折的做法會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得企業(yè)的產(chǎn)品非常廉價(jià)，淡季過(guò)去以后，消費(fèi)者將對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品失去熱情。

打折是保健品促銷(xiāo)的大忌。 近年來(lái)，很多保健品企業(yè)在淡季的做法是，在標(biāo)準(zhǔn)包裝保健品外附著同款小包裝或者印有企業(yè)標(biāo)識(shí)的物品。這樣做的主要目的是為了在淡季阻擋別的同類(lèi)品牌進(jìn)入消費(fèi)者的家庭，維持品牌在淡季的市場(chǎng)份額。

參考文獻(xiàn)

［1］張繼明.保健品營(yíng)銷(xiāo)謀略［Ｊ］.中國(guó)商貿(mào)，2001，（12）.

［2］張敏，孫利華.我國(guó)保健品營(yíng)銷(xiāo)的短視行為分析［Ｊ］.中國(guó)藥房，2005，（13）.