中外飯店業(yè)營銷管理比較研究

摘 要：加入世界貿(mào)易組織標(biāo)志著我國對外開放的進(jìn)一步深入，作為人口大國和環(huán)太平洋地區(qū)最具經(jīng)濟(jì)活力的地區(qū)之一，我國對于國際飯店集團(tuán)的吸引力是巨大的。多家國際飯店集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入我國市場并將我國作為市場拓展的一個重點(diǎn) 。另外，我國要在2020年左右成為世界旅游強(qiáng)國，為了應(yīng)對外來競爭和實(shí)現(xiàn)我國旅游業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)大抱負(fù)，我國飯店業(yè)必須提高產(chǎn)業(yè)集中度，大力發(fā)展我國飯店的營銷管理，提高營銷質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：營銷管理；人才；對策研究

中圖分類號：F2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2008）10-0192-01

1 中外飯店業(yè)營銷管理比較

1.1 對旅游業(yè)與飯店業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)的認(rèn)識：我國飯店認(rèn)識不足，外國飯店認(rèn)識深刻

我們先來考察我國國際旅游業(yè)和飯店業(yè)與世界國際旅游業(yè)與飯店業(yè)經(jīng)營收入的差距。據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計，2001年，全球的國際旅游人次為6.93億，國際旅游收入為4620億美元，平均每天的國際旅游收入是13億美元，平均每一國際旅游人次提供的收入為670美元。據(jù)我國國家旅游局統(tǒng)計，2001年，我國旅游外匯收入為178億美元，假定全部算為由我國入境過夜旅游者提供的收入，即其他入境旅游者的收入貢獻(xiàn)不計，那么，當(dāng)年我國入境過夜旅游人數(shù)為3316.67萬人次，即平均每一入境過夜旅游人次提供的收入為536美元，離國際平均水平的差額為134美元。又如，上海2001年1月到10月酒店的平均房價是：二星為22.94美元，三星為25.35美元，四星為52.17美元，五星為106.59美元。同期美國飯店的平均房價是：二星為46.10美元，三星為69.5美元，四星為95美元，五星為144.44美元。

顯然，上海飯店與美國同等級飯店房價相差至少25美元以上。原因是什么呢？主要原因是我們對旅游業(yè)與飯店業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)認(rèn)識不足，影響了我們的經(jīng)營管理質(zhì)量與對旅游飯店產(chǎn)品和服務(wù)的價值創(chuàng)造及收入提高。

那么，旅游業(yè)與飯店業(yè)經(jīng)營的特點(diǎn)是什么呢？它們整體上屬于創(chuàng)造顧客愉悅經(jīng)歷的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價值的特點(diǎn)是：像迪斯尼樂園那樣，以設(shè)施、設(shè)備與環(huán)境為道具與舞臺，以員工的接待、服務(wù)與娛樂活動的介紹及表演為節(jié)目，使顧客融入其中，充滿著感性的力量，給顧客帶來愉悅的體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是滿足個人心靈與情感需要的一種活動，它的價值是當(dāng)一位顧客的情緒、體力、智力與精神達(dá)到某一狀態(tài)時，在他的意識中所產(chǎn)生的美好感覺。因此，飯店的經(jīng)理與員工不僅僅是客房、餐飲、會議廳與健身房的提供者，而且是這種美好感覺的策劃者與創(chuàng)造者。目前，我國飯店集團(tuán)對旅游業(yè)與飯店業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)的認(rèn)識大多數(shù)仍停留在服務(wù)業(yè)上，即一般用餐、開會、過夜等服務(wù)問題的解決上。要上升到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的高度即突出顧客的美好感受來對飯店產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行管理，關(guān)鍵是要培育全體員工具有一種充滿人情味的服務(wù)精神。

1.2 對飯店經(jīng)營管理人才選擇：我國飯店受本單位局限，外國飯店則在全世界尋覓

成功的飯店集團(tuán)往往是著名的國際跨國公司，它們需要大量高素質(zhì)的具有國際經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理。另外，由于飯店的顧客來自于世界各地，這樣對前臺員工的外語與文化素養(yǎng)的要求就很高。因此，我國飯店集團(tuán)挑選經(jīng)營管理人才，不應(yīng)該受到本集團(tuán)范圍的限制，特別是在挑選高級經(jīng)營管理人才時。同時，我們要努力培育全國的飯店職業(yè)經(jīng)理人市場。值得注意的是，如果我國飯店集團(tuán)要進(jìn)入世界發(fā)達(dá)國家的客源市場，在全世界挑選或培養(yǎng)具有國際化才能的經(jīng)理人將是一項關(guān)系到事業(yè)成敗的重大工程。因?yàn)榘l(fā)達(dá)國家顧客的收入、文化與需求狀況與我國本地顧客的差別很大。如據(jù)美國花旗銀行調(diào)查，我國大陸每月人均收入為100美元，我國臺灣地區(qū)為1200美元，我國香港地區(qū)為1300美元，新加坡為1500美元，韓國為1700美元，美國為2400美元。如果我國飯店集團(tuán)沒有了解發(fā)達(dá)國家客源市場運(yùn)作方式的優(yōu)秀人才，就很難進(jìn)入發(fā)達(dá)國家的高質(zhì)量市場。

這方面需要樹立一種新的資本觀念。飯店的經(jīng)營管理需要物質(zhì)資本如建筑物和計算機(jī)，需要貨幣資本如購買原材料與發(fā)工資的流動資金，也需要社會資本如客戶資源與一個國家的良好的管理狀況，更需要人力資本，即創(chuàng)造性地組合使用上述各類資本創(chuàng)造出飯店產(chǎn)品與服務(wù)最大增加價值的人。

1.3 飯店營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：我國飯店薄弱，外國飯店強(qiáng)化

歷史上，我國飯店集團(tuán)比較注意內(nèi)部服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化管理，在市場營銷方面往往采用簡單的人員促銷方式，如開展情人節(jié)、圣誕節(jié)與會展的促銷活動等。而外國飯店集團(tuán)則注重運(yùn)用“顧客印象占有率→顧客市場占有率→顧客心靈占有率”的顧客創(chuàng)造規(guī)律，編織起強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，積累大量的忠誠的客戶群體。

2 中方飯店營銷管理對策研究

2.1 不斷了解顧客需要，創(chuàng)造顧客滿意

顧客的需要是多樣化的，是較難理解的，因?yàn)轭櫩筒⒉粫⑺男枰鞔_告訴飯店，這只能是顧客缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，不善或不便表述，如：顧客向旅行社表明需要預(yù)訂一間五星級飯店的客房，這是他用語言表明的需要，而他真正的需要是因?yàn)樗心芰χЦ段逍羌夛埖甑姆块g費(fèi)用，選擇五星級是其身份的象征，顧客往往有未表明的需要，此例是他期望入住五星級飯店必然可以得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這可以減少他的時間花費(fèi)，精力消耗和購買風(fēng)險，同時顧客還希望得到令人愉悅的感官享受，如：飯店里有室內(nèi)旅游池要以休閑娛樂，晚上可以在酒吧和善解人意的服務(wù)員聊天等，顧客還可要有一些不愿言明的需要。如：入住飯店可以獲取積分獎勵，方便與某人約會等，所以飯店營銷應(yīng)當(dāng)著力于不斷研究顧客的需求，開發(fā)能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造特色，要設(shè)法做得比同檔競爭對手更加出色，這樣才能長久吸收顧客，對飯店營銷管理來講獲得顧客滿意是十分重要的，設(shè)想營銷人員通過各種方式不斷招來顧客，而飯店卻因?yàn)榉?wù)問題造成顧客的不斷流失，一錘子買賣必將使飯店走向衰退，因?yàn)檎衼眍櫩驮蕉?，流失也越快。?/p>

有研究表明：吸引一位新顧客比保持老顧客常常要多花5倍的成本，要使顧客不流失，關(guān)鍵是顧客滿意，因?yàn)橐晃粷M意的顧客會：（1）光臨次數(shù)更多，對飯店忠誠度高；（2）愿意購買飯店推薦的新產(chǎn)品；（3）主動向周圍的人說飯店的好話，幫助飯店介紹其他客人；（4）忽視競爭飯店的廣告，對價格不敏感；（5）像老朋友一樣樂意給飯店一些好的建議；（6）與新顧客相比，降低了營銷的費(fèi)用和服務(wù)成本。

顧客是最好的老師，飯店營銷者要不斷地主動收集顧客的意見與建議，因?yàn)橐话闱闆r下，顧客是不會主動訴說的，顧客往往只有在十分滿意或十分氣憤的情況下才會表揚(yáng)或投訴飯店。所以，營銷管理者要設(shè)法通過多種渠道，調(diào)查和預(yù)測顧客的需求，獲取顧客的反饋。如：顧客辦理退房手續(xù)時，請顧客填寫意見表，可以設(shè)立互動式的網(wǎng)站與顧客進(jìn)行交流。賓客關(guān)系經(jīng)理主動拜訪住店顧客；銷售人員跟蹤服務(wù)等。

顧客滿意是飯店賴以生存的基礎(chǔ)。營銷管理者要統(tǒng)計顧客滿意情況，測算顧客滿意率，同時要將本酒店的顧客滿意率與競爭對手相比較。只有保持較高的顧客滿意率，飯店才能獲得滿意的收益，才能保持長期發(fā)展的后勁。

2.2 加強(qiáng)協(xié)調(diào)，創(chuàng)造很好的營銷氛圍

飯店產(chǎn)品是一個整體，顧客從入住到離店接受的是來自于各個部門的共同服務(wù)，在對客服務(wù)中，任何一個部門都十分重要，但往往每一具體部門都在不同程度上有著本位主義的觀念，工程部為節(jié)約能源，會對空調(diào)的開關(guān)時間刻意控制。直到出現(xiàn)客人投訴時，飯店才知道空調(diào)不足；財務(wù)部不控制資金的回籠，不顧放寬信貸政策等等。因此：（1）首先，營銷部門作為飯店和顧客的紐帶，必須時常和飯店各部門溝通，協(xié)調(diào)，將顧客需求信息準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)給相關(guān)部門。（2）飯店從上到下要樹立正確的服務(wù)意識，要視同事為內(nèi)部顧客，營造人人都為下一道工序服務(wù)的氛圍。（3）飯店各個部門間必須充分溝通，解決問題要站在滿足顧客需求的角度來進(jìn)行協(xié)調(diào)。（4）招聘和雇傭合適員工，培訓(xùn)員工的對客服務(wù)意識，激勵員工用正確的服務(wù)方式，大膽有效授權(quán)，并通過事前，事中，事后的檢查來控制服務(wù)差錯的出現(xiàn)；（5）從總經(jīng)理到員工都要與顧客廣泛接觸，聽取顧客意見，并將顧客需求傳達(dá)到相關(guān)部門，快捷譽(yù)應(yīng)，努力使顧客100%滿意。

2.3 獲取滿意的盈利率

營銷人員不僅要通過各種方法創(chuàng)造顧客滿意，而且要關(guān)注飯店的盈利率，兼顧平均房價和住房率，不能偏面追求其一，要追求盈利最大化，目前，一些飯店的營銷部不做市場調(diào)研，沒有公關(guān)公開策劃，不進(jìn)行營銷預(yù)算，營銷部僅充當(dāng)接待部，打折部的職能，飯店若一味通過單的削價來贏得顧客短暫的忠誠，只有飯店的盈利，才能為顧客提供更好的服務(wù)，營銷管理不僅要考慮顧客的滿意，同時要兼顧酒店的滿意（盈利），業(yè)主的滿意（回報）。