混沌系統(tǒng)下的企業(yè)營銷環(huán)境及對策

摘 要：企業(yè)如何適應復雜變化的內(nèi)外部營銷環(huán)境，是研究企業(yè)經(jīng)營管理的一個重要課題?；诨煦缦到y(tǒng)理論的假設，企業(yè)管理者要面對高速變化的復雜動態(tài)的營銷環(huán)境，拋棄精確預測的管理理念，提高系統(tǒng)的自組織協(xié)同能力，建立柔性化的組織結(jié)構(gòu)。 

關(guān)鍵詞：混沌系統(tǒng);營銷環(huán)境;對策

中圖分類號：F2文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）10-0189-01

企業(yè)是個開放的組織系統(tǒng)，它的生存發(fā)展以企業(yè)營銷環(huán)境為條件。它從環(huán)境中獲取資源，將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務，又輸出給環(huán)境，企業(yè)進一步的活動又受到環(huán)境對其行為反饋的影響。有許多因素影響著企業(yè)的營銷環(huán)境，這些因素都不是靜態(tài)簡單的，而是動態(tài)復雜的。在確定系統(tǒng)系統(tǒng)下企業(yè)越來越容易發(fā)生突然的不可預料的變化，企業(yè)也越來越處于一種有限動蕩或混沌狀態(tài)中。

1 混沌的企業(yè)營銷環(huán)境的表現(xiàn)內(nèi)容

（1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的自由化動態(tài)化程度也越來越高。企業(yè)的三大核心資源：財務資源、人力資源、技術(shù)資源也越來越不可確定。比如財務資源受金融市場的影響越來越大，職員每天面臨網(wǎng)絡、報紙、獵頭公司、中介機構(gòu)等提供的強大誘惑，在越來越豐富的社會的傳播手段影響下員工的個性越來越強。盡管企業(yè)對外部信息的處理能力也可能隨之增強。但是高層管理者則根本不可能對每一條信息都及時做出反應。

（2）商業(yè)活動日趨全球化?？鐕唐放c服務交易及國際資本流動規(guī)模和形式的增加，技術(shù)的廣泛迅速傳播使世界各國經(jīng)濟的相互依賴性增強。商業(yè)活動全球化是指世界各國的經(jīng)濟在生產(chǎn)、分配、消費各個領(lǐng)域所發(fā)生的一體化趨勢。從當前情況看，其進程進一步加快，主要表現(xiàn)在：世界統(tǒng)一大市場加速形成、生產(chǎn)全球化日益加深、生產(chǎn)要素全球化在迅速擴展等。

（3）消費者消費需求變化加快和購買行為呈高維的非線性。這使得企業(yè)采用的營銷組合策略所產(chǎn)生的效果并不是能準確預測的。消費者群體是個典型的非線性系統(tǒng)。這種非線性表現(xiàn)在生理、心理、物質(zhì)、精神、關(guān)系等方面。這些方面常常會表現(xiàn)出隨機性與分散，比如無理性的沖動購買。但大部分程度上，人們的購買行為更表現(xiàn)出混沌性，這可以從無論什么檔次與質(zhì)量的產(chǎn)品都有其購買者看出。

（4）速度日益成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素。產(chǎn)品生命周期縮短，新技術(shù)層出不窮，技術(shù)創(chuàng)新呈現(xiàn)連續(xù)中斷 (continuous discontinuity)而導致產(chǎn)品市場可能很快出現(xiàn)和消失，競爭規(guī)則發(fā)生變化，大規(guī)模定制等不確定性變化的特點。能否準確的、迅速的進行復雜問題的判斷考驗了一個企業(yè)的反應能力，而知識管理便是在全局角度提供復雜決策的一個體系。同樣用來提高企業(yè)的反應速度，標準作業(yè)流程帶給企業(yè)的是更強的競爭條件，在企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)層面，這是行之有效的信息系統(tǒng)工具，而知識管理能讓企業(yè)聰明地贏得戰(zhàn)略的勝利。

（5）營銷環(huán)境復雜程度大大加深，可測度大為下降。現(xiàn)代企業(yè)的營銷環(huán)境變得日趨復雜，其中各個因素不但在持續(xù)變化，而且它們之間的相互作用也在不斷變化著，形成了一個混沌復雜的系統(tǒng)。企業(yè)與政府、員工、顧客、供應方、競爭者、公眾等利益相關(guān)者之間以及上述各因素之間都在進行著復雜的互動作用。在技術(shù)進步速度加快的情況下，試圖從上述復雜過程中識別出對企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素是比較困難的。不但營銷環(huán)境會影響企業(yè)行為，企業(yè)也能夠改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及競爭格局，在這個混沌系統(tǒng)中，原因與結(jié)果之間的關(guān)系是非線性的。

（6）技術(shù)對企業(yè)營銷環(huán)境的影響越來越強?？茖W技術(shù)對經(jīng)濟社會發(fā)展的作用日益顯著，當今世界，企業(yè)營銷環(huán)境的變化與科學技術(shù)的發(fā)展有非常大的關(guān)系，特別是在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，兩者之間的聯(lián)系更為密切。在信息等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中，教育水平的差異是影響需求和用戶規(guī)模的重要因素，已被提到企業(yè)戰(zhàn)略制定的議事日程上來。

企業(yè)實際所處的營銷環(huán)境往往是模糊而難以分辨的，這需要企業(yè)決策層有正確而統(tǒng)一的判斷。同時，隨著時間的變化，企業(yè)環(huán)境可能處于不斷變化之中，而且最難以判斷的是，當某種外部環(huán)境要素發(fā)生變化時，由環(huán)境系統(tǒng)本身具有的要素相關(guān)性和復雜混沌性決定的其它環(huán)境要素往往隨著發(fā)生程度和方向均難以預料的變化。這些情況大大加劇了企業(yè)環(huán)境動態(tài)變化的程度，增加了環(huán)境管理的難度。

2 基于混沌系統(tǒng)的企業(yè)復雜營銷環(huán)境的對策

（1）企業(yè)的營銷活動并不是純隨機的行動，它是在企業(yè)吸引——營銷戰(zhàn)略目標的吸引下，在科技進步、市場競爭、顧客需求等多種因素的驅(qū)動下發(fā)生的一種行為。它雖然受營銷戰(zhàn)略目標的吸引，但卻不可能精確地實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標，而總是在企業(yè)戰(zhàn)略目標的吸引域內(nèi)活動，是有邊界而又不可重復的行為過程。

（2）企業(yè)應制定長期的營銷戰(zhàn)略計劃。企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)、外部存在著許多隨機的、不確定的因素，使得系統(tǒng)內(nèi)部和系統(tǒng)之間、人與人之間、系統(tǒng)與環(huán)境之間的相互作用非常復雜，對企業(yè)系統(tǒng)輸入初值的微小差別，將導致輸出的巨大差別，因此預測的結(jié)果常常是不確定的?；凇耙蚬?lián)”的思想，企業(yè)作長期計劃不應過分注重預測結(jié)果的精確程度，而應注重對未來可能出現(xiàn)的各種情境的分析，減少營銷戰(zhàn)略的剛性和被動適應性、縮短戰(zhàn)略規(guī)劃長度，增加戰(zhàn)略的柔性、增強戰(zhàn)略的靈活性和敏捷性，以應對不斷變化的環(huán)境。

（3）企業(yè)應提高系統(tǒng)的自組織協(xié)同能力。自然系統(tǒng)在遠離平衡態(tài)而進入混沌后能夠產(chǎn)生新的有序行為，它們產(chǎn)生過程的方法同樣可“移植”到企業(yè)系統(tǒng)的混沌管理。企業(yè)系統(tǒng)混沌發(fā)生的內(nèi)因是企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)(或要素)之間及內(nèi)部子系統(tǒng)(或要素)和外部要素之間的非線性相互作用機制，外因則是其周圍的環(huán)境條件。按照“混沌運動背后隱藏著確定秩序”的觀點，企業(yè)系統(tǒng)可以通過誘導隨機性“漲落”即混沌的產(chǎn)生，為企業(yè)產(chǎn)生有序結(jié)構(gòu)提供新的契機；另一方面由于混沌系統(tǒng)能夠迅速地在許多不同的行為方式之間進行轉(zhuǎn)換，在企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部可用一個混沌子系統(tǒng)來擾動其它子系統(tǒng)，以使它們產(chǎn)生協(xié)同現(xiàn)象，就顯得特別靈活。如可以通過企業(yè)業(yè)務流程重組等方法，使企業(yè)系統(tǒng)中的各個子系統(tǒng)為了適應奇異、不確定事件的發(fā)生，形成一種有序的結(jié)構(gòu)和狀態(tài)，即“通過漲落達到有序”。

（4）企業(yè)要建立柔性化的組織結(jié)構(gòu)。在傳統(tǒng)的企業(yè)管理系統(tǒng)中，在組織形式上呈現(xiàn)為“金字塔”式的層次型結(jié)構(gòu)。為了在混沌的環(huán)境中生存與發(fā)展，管理者應將注意點轉(zhuǎn)移到“適應、調(diào)整、變革”上來。通過在企業(yè)內(nèi)部各子系統(tǒng)(各部門)之間通過建立“網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)”的柔性組織形式，消除企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部不同層次之間的邊界，使得企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部各個部門之間的關(guān)系富有“彈性”，各不同層次都能等同地面對環(huán)境，相互并行地協(xié)同并適應環(huán)境變動中出現(xiàn)的各種情境，則能增加企業(yè)系統(tǒng)的開放度，提高企業(yè)系統(tǒng)適應系統(tǒng)環(huán)境變化的能力。 

最后，需要指出的是并非營銷環(huán)境有關(guān)的所有對象都是混沌的，它是在特定的時空條件下才是混沌的。但是混沌理論能幫助我們更好地理解日益變化的營銷環(huán)境。，因為根據(jù)混沌理論，理性決策模式在較短的時間內(nèi)是正確的、可預測的，但在長時間內(nèi)則存在隨機性。正如美國的混沌學家福特所說的，面對混沌系統(tǒng)的預測應該是“用混沌預測混沌”。實踐證明，美國、日本一些大公司的高層主管在面對復雜的營銷環(huán)境決策時采用的混沌決策方式往往是非常有效的。

參考文獻

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