品牌延伸實施過程中的問題與對策探討

摘 要：從品牌延伸的現(xiàn)實意義出發(fā)，就品牌延伸的過程中存在的問題展開討論， 最后相應提出企業(yè)實施品牌延伸戰(zhàn)略的對策。

關鍵詞：品牌延伸；市場競爭；戰(zhàn)略實施；品牌定位

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）10-0181-02

品牌延伸是多元化經營企業(yè)面臨的最重要的戰(zhàn)略問題之一，因為現(xiàn)代企業(yè)經營戰(zhàn)略的核心和目的就是品牌戰(zhàn)略，而品牌延伸是品牌戰(zhàn)略的一個重要內容。隨著企業(yè)經營規(guī)模的擴大，多種經營和品牌延伸成為更多企業(yè)家的選擇。所謂品牌延伸是指品牌名擴展到新產品目錄中，它既可以是品牌名稱向不同產品大類的多元化延伸，也可以是向高端或低端的延伸。具體來講，品牌延伸是指在已經確立品牌地位的基礎上，將原有品牌運用到新的產品或服務，從而期望減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。

1 品牌延伸戰(zhàn)略實施的意義

品牌延伸已成大勢所趨，越來越多的企業(yè)要打入新市場，采取的往往是開發(fā)利用已有品牌，而不是開創(chuàng)新品牌。那么我們先看一下正確實施品牌戰(zhàn)略在市場競爭中的意義：

第一，有利于顧客對新產品的試用和接受。一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產品種類，并能引起消費者對新產品的立即確認和更快接受。借助已有品牌的知名度和消費者對品牌的偏愛，消費者會比較容易接受和試用該品牌下推出的新產品，如果產品好會形成重復購買。索尼把它的名字用于它的大多數(shù)新的電子產品中，這使公司每個新產品立即建立高質量的認知。 

第二，有利于擴大公司對原有品牌的宣傳。（尤其是在法律法規(guī)有限制的情況下）萬寶路，這個卷煙王國的領導品牌，從品牌延伸中受益非淺。在比利時和法國禁止煙草廣告后，萬寶路牌打火機和火柴的廣告就開始替代了萬寶路牌香煙的廣告，這種品牌延伸的目的就是間接的香煙廣告。有廣告人士評論：“人們并不愚蠢，他們很快就能通過打火機和火柴識別香煙品牌?！?在挪威，有民意調查顯示，50%的人看了此類廣告后，都認為那是在為萬寶路香煙做廣告。 

第三，有利于在不浪費公司資源的前提下擴展市場。如果為一種新產品采用新的品牌往往意味著大量的投入，用新的牌子意味著新起爐灶，不能借助已有品牌的光，一切得從頭來過，這就幾乎等于說是對已有品牌的一種浪費。新的策劃，新的品牌定位，新的促銷活動，新的廣告策略，新的媒體投入，消費者對新品牌的認識、喜好、接受、到購買的長時間的等待，不斷的新品牌建立的投入，和新品牌的維護等等諸如此類。采用新的品牌可謂企業(yè)的不可承受之重。而采用品牌延伸戰(zhàn)略不但可以節(jié)約推廣新品牌的巨額宣傳費用，還可以通過企業(yè)內部協(xié)同，充分利用現(xiàn)有資源推廣新產品，例如利用現(xiàn)有產品的銷售渠道銷售新產品。 

2 品牌延伸實施過程中存在的問題

在國內外企業(yè)實施品牌延伸策略的實踐中，有三個問題是值得企業(yè)引起重視： 

第一，實施品牌延伸有可能擾亂產品在消費者心目中的定位。所謂定位就是把產品定位在未來潛在顧客心中。具體地說，就是要在潛在顧客的心目中為產品創(chuàng)造一定的優(yōu)勢和特色，賦予一定的形象，以適應顧客一定的需要和偏好。企業(yè)在創(chuàng)牌過程中，一旦顧客接受了某個品牌，那么這個品牌極易成為它的第一種產品的代名詞，也就是說，消費者趨向于把某個品牌看成某種特定產品。如“娃哈哈”本來是兒童果奶的代名詞，“娃哈哈=兒童食品”的印象在消費者的心目中已根深蒂固，隨著“娃哈哈”紅豆沙、“娃哈哈”八寶粥、“娃哈哈”純凈水的出現(xiàn)，消費者的心目中的品牌意象也就出現(xiàn)了模糊，從而沖淡了“娃哈哈”在兒童食品領域的領導地位，“娃哈哈”這一牌子在人們心目中的定位被擾亂了。“雪佛蘭”汽車是美國家庭轎車的代名詞，但是在“雪佛蘭”將生產線擴展到卡車、賽車領域后，消費者心目中的“雪佛蘭就是美國家庭轎車”的定位模糊了，而“福特”汽車則乘虛而入坐上了第一品牌的寶座。 

第二，實施品牌延伸有可能使消費者產生心理沖突。有些企業(yè)在進行跨行業(yè)的品牌擴展過程中，不顧核心品牌的定位和“兼容性”，把同一品牌用在兩種不同行業(yè)的產品中，當兩種產品在用途上存在矛盾時，消費者通過聯(lián)想就會產生心理沖突。例如，以生產“999”胃泰起家的三九集團，企業(yè)的品牌經營非常成功，以致于消費者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞。然而，企業(yè)把“999”擴展到白酒，生產出“三九龍濱”消費者就難以接受了。因為“胃泰”和“白酒”很容易使人通過聯(lián)想產生心理沖突，當消費者想起“999”胃泰這種藥，喝帶有“心理藥味”的酒時，自然不是一種好享受。倘若進一步聯(lián)想到飲酒過量會傷胃，“999”品牌無疑是在提醒消費者要少喝酒，或不喝酒，如此，三九龍濱白酒的銷路就值得懷疑了。湖北有家很有名的企業(yè)，本是生產化肥農藥的，現(xiàn)在卻利用核心品牌擴展到生產冰淇淋等冷飲，當消費者產生聯(lián)想時，不知這種冰淇淋會是什么滋味。 

第三，實施品牌延伸有可能損害原品牌的高品質形象。企業(yè)在實施品牌延伸的過程中，下面兩種情況都有可能損害原品牌的高品質形象:其一，許多企業(yè)在創(chuàng)出“名牌產品”之后就急于實施品牌延伸策略，卻受到廠房、設備等因素的制約，只好走收購、兼并其他小企業(yè)或重新投資生產的路子。而這些小企業(yè)的技術力量都比較薄弱，產品質量不上去，重新投資生產又受資金、技術等因素的制約，影響產品質量，從而損害原品牌的高品質形象。如美國A#8226;C吉爾伯特公司經過多年努力，已在消費者心目中樹起了名牌男孩玩具的形象。1961年該公司決定將品牌擴展到女孩玩具上，結果由于質量低劣、價格低，使公司作為高品質男孩玩具制造商的形象受到極大損害。1966年，吉爾伯特公司宣告破產。其二，把高檔品牌使用在低檔產品上，就有可能損害原品牌的高品質形象。早年，美國的“派克”鋼筆質優(yōu)價貴，被視為身份的象征。然而，1982年新任總經理詹姆斯#8226;彼得森上任后，盲目進行品牌延伸，把“派克”品牌用于每支售價3美元的低檔筆，由此毀壞了“派克”在消費者心目中的形象，結果喪失了部分高檔筆市場。 

3 品牌延伸實施策略

品牌，尤其是知名品牌，是企業(yè)最重要的資產。盲目進行品牌延伸有可能對企業(yè)的原有品牌產品產生負面影響，甚至是致命的打擊。因此，企業(yè)應從戰(zhàn)略的高度依據事先確定的企業(yè)任務、企業(yè)目標、營銷目標，結合產品的屬性和目標顧客的特點進行品牌名稱的命名，為實施品牌延伸策略打下伏筆。其次，是否進行品牌延伸，要看新產品和核心品牌在以下幾個方面是否達成一致:一是品牌定位、價位、目標市場、目標顧客是否相同；二是分銷渠道是否相同，能否利用原有的網絡優(yōu)勢；三是售前與售后服務是否相同，即能否在品牌延伸之后讓顧客產生“統(tǒng)一感”或“一致感” 。

具體地說，企業(yè)在實施品牌延伸策略過程中可以采取以下四個對策: 

第一， 企業(yè)進行品牌延伸時，應充分考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適應范圍。在多元化的市場上，企業(yè)都意識到它無法為該市場的所有顧客提供產品或服務，所以要進行市場細分，確定目標市場并進行品牌的具體定位。品牌定位的目的就是要建立一個與目標市場有關的品牌形象以吸引目標顧客。而一旦品牌定位確立后，在實施品牌延伸策略時，要考慮到品牌的一致性和“兼容性”。如“金利來”是“男人的世界”就決定了“金利來”公司不宜生產經營女性用品?！把鸥隊枴笔敲莆鞣蜎Q定了“雅戈爾”必須保持較高的質量，并且一般只能從事服裝的生產與經營。一般情況下，品牌定位的最大范圍就是第一次使用這一品牌的產品所屬的行業(yè)。因此，如果企業(yè)想要跨行業(yè)經營，要受到原品牌定位的限制，應考慮選擇多品牌策略。 

第二，是否進行品牌延伸，要看新產品與原產品之間的關聯(lián)程度。“關聯(lián)程度”是指新產品與原產品在生產技術、分銷渠道、售前售后服務方面的相關程度。如果關聯(lián)程度大，品牌擴展就容易得到消費者的認同;如果是跨行業(yè)經營或是關聯(lián)程度小，往往就不適宜采取品牌擴展策略。如“長虹”品牌在彩電領域獲得極大成功之后，擴展到空調領域，在保證長虹空調高性能、高品質的前提下，利用其原有的龐大的售后服務系統(tǒng)，很快贏得了市場。 

第三，在進行品牌延伸之前，準備評估品牌資產價值。因為品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的聲譽和影響迅速向市場推出新產品，因此品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度、美譽度和市場占有率，在消費者心目中有很高的地位。當品牌資產價值并不是很高，并且受到許多競爭對手強有力的挑戰(zhàn)時，就急于進行品牌延伸，很容易給企業(yè)造成被動局面。比如，巨人集團在最初經營的電腦行業(yè)沒有取得絕對優(yōu)勢的情況下，迫不及待地進軍生物保健品市場和房地產市場，結果顧此失彼，致使企業(yè)、人、財、物等資源過度分散，使本來很有希望的企業(yè)陷入重重危機之中。 

第四，為減少“株連”效應，可采用新穎獨特的方式將原品牌掛上次品牌或副品牌。所謂“株連”效應是指當擴展品牌經營不善時，會影響核心品牌在消費者心目中的形象。為了避免單一品牌延伸的風險，經營者也可在商標不變的情況下，為新產品再起個小名，即所謂次品牌或副品牌。這樣各種產品在消費者心目中就形成了一定的“間隔”，從而有效地減小了“株連”的危險性。如“康師傅”品牌下的“珍品”系列、“家?！毕盗小ⅰ按笈艡n”系列等等。 

需要強調的是品牌的延伸僅僅是一種戰(zhàn)略實施手段，代替不了企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌的戰(zhàn)略布局，及新產品的正確市場定位，企業(yè)應該把注意力放在提高質量差別化上，生產出更多的、滿足消費者的好產品。品牌延伸策略是一把雙刃劍，合理運用會產生事半功倍的效果，反之，則會給企業(yè)的發(fā)展帶來阻礙甚至滅頂之災。所以，企業(yè)在決定使用品牌延伸策略時應慎重考慮。 

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