適合企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷定位策略探析

摘 要：“定位”理論的提出開創(chuàng)了營(yíng)銷全面創(chuàng)新的時(shí)代，當(dāng)今社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)定位對(duì)企業(yè)發(fā)展具有重大意義，因此企業(yè)必須遵循一定的規(guī)律進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷定位，采取適合企業(yè)發(fā)展的定位策略才能取得成功。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分；市場(chǎng)定位；再定位

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）10-0179-02

1 市場(chǎng)定位的意義

在今天同類產(chǎn)品太多了，消費(fèi)者如何選擇？消費(fèi)者購(gòu)買的理由是什么？靠企業(yè)的有效定位來(lái)解決。因此市場(chǎng)營(yíng)銷定位具有重大意義，概括起來(lái)有如下幾點(diǎn)：

1.1 強(qiáng)化針對(duì)性

定位的前提是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過合理，嚴(yán)密的市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況加以對(duì)比，這樣既可以根據(jù)對(duì)比結(jié)果了解和掌握各細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求滿意度，同時(shí)可以看出自身所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，這有利于企業(yè)采取正確的營(yíng)銷措施。

1.2 尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開發(fā)新市場(chǎng)

應(yīng)當(dāng)明確的是，真正的市場(chǎng)細(xì)分不是以瓜分為最終目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場(chǎng)”為最終目的。企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，可以掌握消費(fèi)者的不同需求情況，從而發(fā)現(xiàn)未被滿足或未被充分滿足的需求市場(chǎng)。

1.3 改變營(yíng)銷方案

經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分和營(yíng)銷定位，企業(yè)可以根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的具體情況，改變?cè)械臓I(yíng)銷方案?！爸攸c(diǎn)突破”式營(yíng)銷方案，找準(zhǔn)位置，集中有限力量，直接“攻擊”目標(biāo)顧客。

1.4 充分發(fā)掘市場(chǎng)

2 市場(chǎng)營(yíng)銷定位的規(guī)律

市場(chǎng)細(xì)分是否有效，營(yíng)銷定位是否準(zhǔn)確，關(guān)系到營(yíng)銷的成功與否，因此，決不能草率行事，必須遵循一定的規(guī)律進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷定位。

2.1 可進(jìn)入性規(guī)律

可進(jìn)入性規(guī)律，是指在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中所確定的營(yíng)銷定位，是企業(yè)能夠進(jìn)入的。也就是一方面企業(yè)具有占據(jù)這一市場(chǎng)位置的資源條件和競(jìng)爭(zhēng)能力，另一方面企業(yè)能夠把產(chǎn)品信息送給該市場(chǎng)的眾多消費(fèi)者。

2.2 客觀性規(guī)律

市場(chǎng)營(yíng)銷定位的客觀性規(guī)律是指作為營(yíng)銷定位的細(xì)分市場(chǎng)必須是客觀的，可操作的。

2.3 價(jià)值性規(guī)律

所謂價(jià)值性規(guī)律是指作為營(yíng)銷定位的目標(biāo)市場(chǎng)必須有可供挖潛的價(jià)值，尤其是經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

3 市場(chǎng)定位的策略

市場(chǎng)定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購(gòu)買的形象。對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營(yíng)銷者必須從零開始，開發(fā)所有的4PS，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選揮的目標(biāo)市場(chǎng)。

3.1 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的重新定位

沒有永遠(yuǎn)的定位，“除了妻兒，一切都要變！”三星集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)李健熙說，“定位”本來(lái)是為了幫助企業(yè)更準(zhǔn)確找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)踐中，很多企業(yè)存在一定程度上的“定位慣性”問題。即：盡管市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況都有了很大的改變，但企業(yè)卻仍然沿用原來(lái)的市場(chǎng)定位和品牌定位，結(jié)果逐漸走向弱勢(shì)?！霸俣ㄎ弧眴栴}由此提上日程。如達(dá)爾文所說：“那些能夠生存下來(lái)的并不是最聰明和最有智慧的，而是那些最善于應(yīng)變的”。用戶需求的變化，往往是進(jìn)行重新定位的最好時(shí)機(jī)之一。

重新定位通常是指對(duì)那些銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。初次定位后，隨著時(shí)間的推移，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，選擇與本企業(yè)相近的市場(chǎng)位置，致使本企業(yè)原來(lái)的市場(chǎng)占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來(lái)喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。在這些情況下，企業(yè)就需要對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。所以，一般來(lái)講，重新定位是企業(yè)為了擺脫經(jīng)營(yíng)困境，尋求重新獲得競(jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)的手段。不過，重新定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略，并不一定是因?yàn)橄萑肓死Ь?，相反，可能是由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍引起的。例如，某些專門為青年人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在中老年人中也開始流行后，這種產(chǎn)品就需要重新定位。重新擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)的定位，突破原來(lái)的市場(chǎng)限定的區(qū)域，去發(fā)掘新的消費(fèi)群與消費(fèi)者新的需求，能使企業(yè)的潛在市場(chǎng)空間比現(xiàn)在規(guī)模擴(kuò)大至少10倍以上。相反，如果企業(yè)不能隨著需求的升級(jí)及時(shí)調(diào)整定位，常常就會(huì)面臨品牌老化、銷售下降等問題，直到最后被新的品牌所取代。例如，生產(chǎn)“康師傅”方便面的頂益集團(tuán)，就是經(jīng)過幾次重新定位后才確定了現(xiàn)在的最佳定位-生產(chǎn)一種合乎大眾口味的、價(jià)格適中的方便食品，并獲得了極大成功。

3.2 對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位

企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，市場(chǎng)條件，采取合理的市場(chǎng)定位策略，這樣才能爭(zhēng)得一席之地。

（1）“針鋒相對(duì)”策略：這是一種與在市場(chǎng)上居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式，與市場(chǎng)上占支配地位的實(shí)力最強(qiáng)的對(duì)手發(fā)生正面沖突，使產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。它所要求企業(yè)本身具備條件：①本企業(yè)要比競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；②市場(chǎng)容量大，足以吸納兩個(gè)以上競(jìng)爭(zhēng)者；③本企業(yè)擁有資源不低于對(duì)手。

在世界飲料市場(chǎng)上，做為后起的“百事可樂”進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，就采用過這種方式，“你是可樂，我也是可樂”，與可口可樂展開面對(duì)面的較量。實(shí)行迎頭定位，企業(yè)必須做到知已知彼，應(yīng)該了解市場(chǎng)上是否可以容納兩個(gè)或兩個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)者，自己是否擁有比競(jìng)爭(zhēng)者更多的資源和能力，是不是可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。否則，迎頭定位可能會(huì)成為一種非常危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)，將企業(yè)引入歧途。 

當(dāng)然，也有些企業(yè)認(rèn)為這是一種更能激發(fā)自己奮發(fā)向上的定位嘗試，一旦成功就能取得巨大的市場(chǎng)份額。 

（2）“填補(bǔ)空缺”策略：不與競(jìng)爭(zhēng)者直接沖突，重新開拓潛在市場(chǎng)。這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己置定于某個(gè)市場(chǎng)“空隙”，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒有的特色產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。具備條件：①企業(yè)有制造高質(zhì)量產(chǎn)品的技術(shù);②本企業(yè)以相對(duì)較低的價(jià)格出售高質(zhì)量產(chǎn)品的技術(shù)，能獲利;③使購(gòu)買者相信本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好。

這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹立起一定形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。例如美國(guó)的Aims牌牙膏專門對(duì)準(zhǔn)兒童市場(chǎng)這個(gè)空隙，因而能在Crest（克蕾絲，“寶潔”公司出品）和Colgate（高露潔）兩大品牌統(tǒng)霸的世界牙膏市場(chǎng)上占有10％的市場(chǎng)份額。

（3）“特色”策略：企業(yè)突出自己與眾不同的特色，而采取的另辟蹊徑。具備條件：①產(chǎn)品有獨(dú)特特色，消費(fèi)者喜愛;②其他企業(yè)未具有或不愿改變其原有特色，本企業(yè)先入為主。企業(yè)選擇適合自己的定位策略，以達(dá)到預(yù)期發(fā)展。采用這種定位策略的企業(yè)一般是中小企業(yè)或?qū)嵙Ρ容^薄弱的企業(yè)，取得成功的有“王守義的十三香”、“王致和的腐乳”、“老干媽醬”等企業(yè)品牌。

綜上所述，準(zhǔn)確的定位能帶給企業(yè)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和廣闊的發(fā)展前途，反之，則會(huì)使企業(yè)蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失。因此，企業(yè)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展，就必須在市場(chǎng)中找到自己最理想的定位，才能最終取勝。

參考文獻(xiàn)

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