航空公司大客戶管理探討

摘 要：分析大客戶管理的產生、大客戶關系的建立與管理對策等，結合航空公司的特點，探討航空公司大客戶管理的內容、存在的問題以及解決的方法等。

關鍵詞：大客戶管理；航空公司

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）10-0054-02

1 大客戶管理的產生

大客戶管理(KAM，key account management)產生于20世紀50年代末60年代初，是B to B市場中“以客戶為中心”和關系營銷的自然發(fā)展。

大客戶管理最先產生于工業(yè)市場，因為工業(yè)市場客戶具有特殊結構，即典型的符合帕累托分布，20％的客戶產生80％的收入。但是大客戶管理并不局限于工業(yè)市場，消費品市場和服務領域也迫切需要大客戶管理理論的指導。

2 大客戶關系的建立和管理對策

隨著市場格局發(fā)生巨變，保持客戶成為企業(yè)競爭的焦點。大客戶作為重要的企業(yè)資源，是企業(yè)需要重點進行管理的對象。在大客戶管理過程中，發(fā)展大客戶關系是第一步也是至關重要的一步，需要事先進行充分的準備工作。

（1）對現(xiàn)有或潛在的大客戶進行分類。根據(jù)公司經營方向和發(fā)展的重點，將公司現(xiàn)有客戶或準客戶按照客戶性質、服務內容等方式來加以分類，以便大客戶的開發(fā)更有效。（2）對大客戶進行分析。在開發(fā)每一個大客戶之前都必須首先了解客戶，知道客戶的優(yōu)勢、劣勢及可利用的資源，這樣有利于更全面的了解并迅速開發(fā)出其潛在需求，并通過我們的產品/服務來擴大優(yōu)勢，把劣勢縮小到最小。（3）競爭對手分析。任何公司都希望最大利益化的滿足客戶需求，以獲得客戶較高的價值認同，要做到這些就必須和最大的競爭對手進行比較，并做好決策。（4）費用、銷售預測分析。包括銷售額、銷售利潤、開發(fā)客戶所帶來的管理和經營費用等，從而真正得出該大客戶是否有價值開發(fā)。

大客戶關系一旦建立，企業(yè)應該投入足夠的人力物力對大客戶關系進行管理，應利用客戶關系管理的理念，建立新型的大客戶服務機制，為大客戶提供個性化的產品和服務，不斷改進服務方式，創(chuàng)新服務品牌，增強市場競爭力。建立大客戶檔案，對大客戶進行追蹤。選派精干的大客戶業(yè)務代表，為大客戶制訂快捷的辦事流程，使大客戶隨時通過各種手段聯(lián)系到指定人員，快捷辦理各項業(yè)務。加強與大客戶溝通，充分重視客戶的投訴和建議。同時，充分關注大客戶的商業(yè)動態(tài)以保證信息傳遞及時、準確，利用一切機會加強與客戶之間的感情交流。定期組織大客戶座談會，聽取客戶對企業(yè)產品、服務、營銷等方面的意見和建議，加深與客戶之間的感情，增強客戶對企業(yè)的忠誠度，提升企業(yè)的銷售業(yè)績。通過分析大客戶的消費能力和服務行為，鎖定潛在的、可能流失的大客戶并根據(jù)情況積極進行關系恢復。

3 大客戶管理流程

大客戶關系管理的過程并不能簡單地劃分為一系列獨立的步驟，實際上這是一個各種活動的集合，這些活動有時順次發(fā)生，有時同時發(fā)生，參見圖1。

4 航空公司的大客戶定義與需求

航空公司的大客戶是指有較大航空運輸產品消費量的直接消費單位，包括大型企事業(yè)單位、黨政軍機構、社會團體或組織等（簡稱大機關、大企業(yè)、大學校、大商場等）。

（1）大客戶與代理人和旅行社。

代理人和旅行社等非直接的消費者不是航空公司的大客戶。因此一般不把代理人、旅行社和一般的直接客戶納入大客戶市場開發(fā)和管理體系。事實上，大客戶市場是一個互利互惠的市場。對于航空公司來說，開發(fā)大客戶市場的根本目的，在于增強對高票價市場的直接控制力和提高整體收益水平，使自己成為大客戶乘機的首選。 

（2）大客戶與一般客戶。

一般的直接客戶因消費量小，不能持續(xù)消費，并不是航空公司的大客戶。大客戶是消費群體，是公司預期利潤的主要來源。

根據(jù)行業(yè)的獨有特點，航空公司的大客戶有其特別的需求。他們希望通過集團購買降低成本；希望從整體上降低限制條件水平，以盡量保障商務旅行的便利；希望對其職員提供有針對性、與其他一般客戶相比具有一定差異的服務內容，對其重要客人提供VIP或準VIP式的服務；希望在一定程度上滿足其重要客人諸如旺季定座等需要。

大客戶通過與航空公司簽訂合作協(xié)議，可以獲得公司層面的和常旅客層面的獎勵，如現(xiàn)金返還或里程積分，從真正意義上節(jié)省公司的差旅費用，獲得實實在在的好處和專業(yè)的服務。

5 航空公司大客戶合作的模式

目前許多航空公司的大客戶協(xié)議中的大部分為三方性客戶，即航空公司、大客戶、代理人。直接面對客戶的接觸點是代理人，而代理人給客戶的選擇卻往往不止一家承運人，因此航空公司對客戶沒有足夠的話語權。這種結果導致了航空公司掌控市場能力不到位，無法適時掌握客戶的需求信息。航空公司的前端服務沒有得到充分體現(xiàn)，更無法有效監(jiān)控代理人的服務水準?？蛻糇罱K認可的也不是航空公司而是代理人，而航空公司又得向作為協(xié)議第三方的代理人支付高額代理費。

針對這種情況，航空公司應該實行大客戶直銷盈利模式，也就是通過航空公司與大客戶直接建立合同關系，以呼叫中心逐漸替代代理人的銷售，更好地掌控銷售環(huán)節(jié)。逐步建立起由航空公司能夠直接掌控客戶關系渠道的與大客戶的“兩方協(xié)議”模式。這樣可以及時了解、掌握客戶真實需求信息，進行分折與跟蹤，同時綜合利用服務網絡資源，盡量滿足客戶需求，達到增加大客戶銷售的目的。此外，還可以節(jié)省代理費用，避免重復獎勵，直接節(jié)約成本。

6 航空公司的大客戶服務管理

在世界航空自由化和國內航空企業(yè)多元化浪潮的沖擊下，新的民航市場競爭格局正在形成。市場競爭的實踐已經使我們越來越清醒地認識到，航空運輸企業(yè)大客戶部門的根本任務在于發(fā)現(xiàn)并滿足大客戶的需求。廣義地講，發(fā)現(xiàn)并滿足大客戶需求的工作就是客戶服務，是單一地向大客戶提供簡單的空間位移服務，還是在滿足客戶最基本需求的同時，向大客戶提供更多個性化服務以滿足旅客更多的需求？它實際上是一個事關航空企業(yè)興衰存亡的戰(zhàn)略問題。

航空公司應該視大客戶為自己事業(yè)上的合作伙伴，這樣，航空公司和大客戶在某種程度上屬于同一個利益共同體，強調長期的合作和細致的服務，為客戶增加價值。而目前國內的許多航空公司一般將客戶當作服務對象，屬于兩個利益主體，追求短期利益，忽略了細致的服務。這必然會引起服務質量和服務內容上的差異。

除了在思想理念上對客戶不夠重視之外，就整個客戶服務體系而言，國內的航空企業(yè)還存在以下問題：

（1）強調對客戶的前期銷售，而忽視了對客戶的后期服務。許多航空企業(yè)對后期服務不夠重視，對客戶的支持不到位，影響了企業(yè)的聲譽和持續(xù)合作的可能性。實際上對客戶的服務是一個包括前期、中期和后期的顧客旅行體驗的全過程服務。

（2）沒有建立詳細的客戶信息庫和客戶檔案。許多航空企業(yè)注重一個個航班的銷售情況，而忽視了建立客戶信息庫對客戶進行有效管理帶來的益處?；蛘咧恢匾晠f(xié)議合同的管理，而忽視了對客戶關系的維護。

（3）客戶服務的制度文件，對于如何防止服務問題的再次發(fā)生、如何防患于未然規(guī)定不夠。比如有的航空企業(yè)的客戶服務部門對于服務中客戶所反應的問題，大多只是處罰當事人，但在以后的工作中如何避免類似的錯誤卻沒有規(guī)定，也沒有采取有效的措施進行控制，結果會導致不同的人犯同樣的錯誤。

（4）有的員工對大客戶服務工作的理解存在誤區(qū)：認為大客戶服務只是與客戶直接接觸的部門和人員的事情，而其他人員往往覺得客戶和自己的工作無關，對客戶的事情采取“事不關己，高高掛起”的態(tài)度，使客戶在接觸的過程中對企業(yè)造成不好的印象。 

對于國內航空企業(yè)的客戶服務體系存在的這些問題，必須進行相應的改進才能縮小與國外航空企業(yè)的差距。建立完善的客戶服務體系的目的是增加客戶的滿意度，而客戶滿意度受到客戶讓渡價值的影響。

客戶讓渡價值是客戶總價值和客戶總成本之差，客戶讓渡價值越大，客戶的滿意度就越高。為了增加客戶讓渡價值，必須提高總客戶價值或者減少總客戶成本。建立完善的客戶服務體系應該從理念文化的樹立和具體規(guī)劃兩方面進行。

（1）樹立“以客戶為中心”的服務理念和企業(yè)文化。

這會對員工產生潛移默化的影響，使員工從思想進行轉變，產生對自己工作負責、為客戶負責的行為。這會對產品價值、服務價值、人員價值和形象價值都有極大的提升，同時也會減少客戶的時間成本、體力成本和精力成本，從而增加客戶的讓渡價值。現(xiàn)在許多航空企業(yè)都在倡導“全員營銷”，在公司里形成“內部市場”，就是強調對市場的重視、對客戶的重視。國內許多航空企業(yè)原來都在計劃體制下靠政府下?lián)艿倪\輸任務進行“生產”，沒有客戶的概念，但隨著市場經濟的發(fā)展，思想觀念和行為都必須進行轉變，因為“客戶滿意是企業(yè)存在的理由”，這樣的轉變早進行早受益。通過相關培訓和討論，使全體員工認識到在市場經濟的競爭環(huán)境下，只有增加客戶滿意度，企業(yè)才能獲得更多的利益，從而使員工提高對客戶服務的重要性的認識，產生自覺而持久的行為。如果思想不轉變，客戶服務就會徒有其形而無其實。客戶服務是公司上下一致的文化問題，要強調個人對客戶服務負責。 

（2）明確客戶服務的內容、流程，建立完善的客戶信息庫。

① 明確客戶服務的內容，注重細節(jié)服務。 

客戶服務內容的明確可以增加服務價值、形象價值。從前期與客戶洽談合作到后期服務的各個方面都要詳細規(guī)定。同時對各項服務內容和各崗位人員的責任權利進行詳細的規(guī)定。這些規(guī)定要按照“雙贏”的角度來制訂，一方面要考慮航空公司的利益，另一方面更要考慮客戶的利益。 

與客戶接觸過程中，在滿足大要求的前提下，應該關注細節(jié)服務，這會增加服務價值、人員價值、形象價值，減少客戶的貨幣成本、時間成本、精力成本，提升客戶滿意度，當然會使航空企業(yè)得到更多的收益?！耙钥蛻魹橹行摹钡睦砟罘沼诖罂蛻舨拍苄纬珊娇展居袆e于競爭對手的競爭優(yōu)勢。 

② 優(yōu)化客戶服務流程，重視服務過程。

這直接可以減少客戶的時間成本、體力成本、精力成本，提升航空公司的服務價值和形象價值。往往航空公司會有多個部門與客戶發(fā)生關系，客戶在辦事時往往要自己去和不同的部門接觸，增加了辦事的難度，降低了效率，也降低了滿意度。所以，應該對與客戶有關系的服務進行分析，盡可能的簡化服務環(huán)節(jié)，能夠內部協(xié)調的事情就通過內部處理，保證對客戶服務出口的統(tǒng)一。 

在服務流程優(yōu)化的基礎上，要重視服務過程。我們往往強調服務結果是設計出客戶滿意的產品，其實只要對客戶服務各個環(huán)節(jié)的過程進行充分的重視和控制，就能保證輸出結果的滿意。使客戶不僅對服務的結果滿意，也對服務的過程滿意。 

③ 建立完善的客戶檔案信息庫。 

這有助于提升航空公司的服務價值和形象價值。信息庫包括客戶信息和業(yè)務信息兩方面的內容。對客戶的服務并不應該隨著銷售的終止而結束，客戶信息庫中應包括與客戶過去合作的狀況、關鍵聯(lián)系人的狀況、競爭者的狀況、當前合作的狀況、預計今后的合作可能等。通過這個客戶信息庫，可以更好地服務于客戶。 

今天的時代是以客戶為主的時代，只有樹立“以客戶為中心”的服務理念，制訂出完善而優(yōu)化的客戶服務體系，并通過嚴格的執(zhí)行來確保優(yōu)質服務，才能增加客戶的滿意度，從而贏得客戶，贏得市場，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

7 航空公司的大客戶營銷

如果要把面向大客戶的營銷歸類的話，它應該被稱為一種'復雜營銷'，無論從內容還是形式來說，不同的大客戶營銷都千差萬別，不可能一言以蔽之。

現(xiàn)在國際上有一種被普遍認同的大客戶服務理論——“漏斗理論”，航空公司最初與大客戶接觸，涉及面可能很廣，但一步步走下去，最后會收于一點，航空公司通過這一點，提供大客戶需要的全部東西?；睘楹喪谴罂蛻魻I銷的重要原則，而現(xiàn)在許多企業(yè)對客戶提供的“一站式”服務，正是這種理念的體現(xiàn)。

在現(xiàn)代大客戶營銷理念中，大客戶是企業(yè)重要的資產，企業(yè)應當更加重視客戶滿意、客戶忠誠和客戶保留。航空企業(yè)擁有了許多忠誠的大客戶后，再不斷的升級相關的服務，才能在使客戶得到滿意的同時，獲得最大的利潤。

根據(jù)美國營銷學者賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率降低5%，利潤就能增加25%至85%。因此，保證大客戶的忠誠對航空公司利益攸關。

一般來說，保留客戶可以有兩種途徑：一是設置高的轉換壁壘。二是提供更高的客戶滿意和客戶服務價值。這是保留大客戶的根本辦法。如果競爭者只是簡單地采用低價或一些廉價的促銷手段，很難爭取到客戶。

一個令大客戶滿意的航空服務商不一定是最大的，但一定是一個值得信賴的航空企業(yè)。

參考文獻

［1］［英］彼得.查維頓著，李麗譯．大客戶識別、選擇和管理（第二版）［M］．北京：中國勞動社會保障出版社，2003．

［2］沈杰．大客戶管理存在的問題與對策研究［J］．河北科技師范學院學報，2005，(4)：73-75．

［3］魏白．大客戶管理探析［J］．江西通信科技，2004，（3）：37-42．