２００８法蘭克福書展漫談（二）

前面講到，法蘭克福書展的展覽館分配基本是有規(guī)則的，2008年的分布情況是主題館(Forum)、3號館、4號館、5號館、6號館和8號館。

主題館有兩層，F(xiàn).0是電影和電視區(qū)，展示與圖書出版有關(guān)的電影和電視；F.1是主賓國展示區(qū)，今年就是土耳其。

3號館有兩層：3.0是文學(xué)小說、非小說、兒童圖書、動漫圖書；3.1是小說、非小說、宗教、神學(xué)圖書和旅游圖書。這個分館以德語國家參展商為主。

4號館有三層：4.0是法蘭克福古董收藏書展區(qū)、出版技術(shù)解決方法展區(qū)、圖書貿(mào)易服務(wù)展區(qū)和折扣書展區(qū)；4.1是小說、非小說、藝術(shù)圖書；4.2是科技圖書、信息技術(shù)和部分國際知名出版社。這個分館以德語參展商為主。

5號館有兩層：5.0是西亞、東歐、南歐、非洲國家，還有牙買加等；5.1是土耳其、意大利、葡萄牙、西班牙、南美洲國家等。

6號館有三層：6.0集中了中國大陸、中國香港等，還有法羅群島、北歐和東南亞國家；6.1是西歐非英語或德語國家，如法國、希臘，還有馬來西亞、泰國、中國臺灣等；6.2是文學(xué)代理公司和獵頭公司，還有新聞中心。

8號館只有一層：主要是澳大利亞、加拿大、南非、以色列、新西蘭、愛爾蘭、英國和美國等國的出版社，以英語為主。

當(dāng)然，一個國家的出版社并不是完全照此分館的，有些出版社會出現(xiàn)在其他分館，比如中國部分出版社不在6.0，而是在4.2。

每個分館每個層次的展位，又分成多個走道，以英語字母區(qū)分，然后再編號。比如Hall4.2|G|Stand 402|表示4號館2層G走道402號攤位，這是著名科技出版公司施普林格出版社的攤位。

除了8號館外，其他分館基本都配有論壇，以4號館配有最多，那里展示科技類圖書或出版技術(shù)解決方案等，每年全球最新出版技術(shù)信息都是在這發(fā)布的。

當(dāng)然，每年展會在此分配情況下略有變動。

從展示效果來看，3號館和4號館主要是德語區(qū)，少量有英語區(qū)，因此去的主要是講德語國家的出版業(yè)人士和科技出版人士，或想了解出版技術(shù)的人，以4號館看的人為多。

8號館由于以英語為主，且集中了英美強(qiáng)國的大出版社，看的人最多。去法蘭克福書展，主要是去看8號館。只是，8號館非常遠(yuǎn)，被城市地鐵S3與其他館相分隔。但是坐S3地鐵進(jìn)館的人，去8號館非常方便。

5號館和6號館，雖然也有日本、法國和中國等出版強(qiáng)國，但畢竟非主流語言，去看的人相對較少，有的國家甚至基本無人看。

我們看什么

說起出國到法蘭克福，老遠(yuǎn)去看書展，究竟有什么特別的，值得我們花費(fèi)時間和金錢呢？網(wǎng)上過去很少有攻略，今年倒是冒出不少。仔細(xì)看看，基本是以趙斌（香港聯(lián)合出版集團(tuán)有限公司董事長）、李朋義（中國出版集團(tuán)黨組書記、副總裁）、王競（德國圖書信息中心主任）和韓焱（北京湛廬文化傳播有限公司董事長）的談話節(jié)目為基礎(chǔ)的。

攻略中，信息很多，歸納一下，有法蘭克福書市三大特點(diǎn)（非原產(chǎn)地的市集，巨無霸，有圈子）、三大功能（版權(quán)貿(mào)易的平臺，提供信息服務(wù)，交友）等。這些信息無疑是專家給我們的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

李朋義出身外研社，版權(quán)貿(mào)易一做就是上億的生意，如《新概念英語》。因此，他給國內(nèi)同行的三點(diǎn)參展建議，自然有較高的水準(zhǔn)，極有參考價值?？上В瑲v年去法蘭克福書市的，很難套上他說的三個層次，即交友的領(lǐng)導(dǎo)層、簽約的編輯部主任和開眼界的基層人員。怎么說呢，普遍就是三個層次都是去開眼界的，尚不能達(dá)到理想的三個層次不同分工！

所以，去法蘭克福書市，還是要有個目標(biāo)的，這個目標(biāo)具體到內(nèi)容，就是去看什么！

看書，這是最主要的。見到好書，就出手買版權(quán)?？上?，好書很難判斷的，往往自己看好的高價書，引進(jìn)就賣不出。何況，一本新書，國內(nèi)沒有做過功課，在現(xiàn)場想買的決心很難下。國內(nèi)做過功課，不必去法蘭克福，一個電子郵件樣書就來了。但書還是要看的，關(guān)鍵在于如何看和看誰家的?？凑l家的，比較好解決，自然是看最強(qiáng)的，市場上做得最有特色的！比如，人文專著，英美的一些大學(xué)出版社就不錯。

至于如何看，我以為，一是看人家如何設(shè)計內(nèi)容的。比如，國內(nèi)以前寫計算機(jī)軟件書，總是要從這個軟件有什么功能，軟件版本是如何發(fā)展的寫起，講了許多內(nèi)容（估計要有一定水準(zhǔn)才能入門），才開始進(jìn)入正題——怎么用，圖也很少。國外商業(yè)計算機(jī)出版公司，如QUE，一上來就是如何看圖安裝，進(jìn)入界面，然后做什么工作就講如何達(dá)到目的。讀者使用效果，自然不同。

二是要看人家如何做選題策劃的，比如同一系列如何做品牌，如何更新，請什么人寫。特別是對照幾個強(qiáng)社，看看各有什么特色?；貒傧胂?，人家為什么要這么安排，自已做選題時又應(yīng)該如何策劃。

三是要看人家版面如何設(shè)計的，有什么亮點(diǎn)。要承認(rèn)，國內(nèi)的大多數(shù)圖書與國外強(qiáng)社的圖書，版面設(shè)計有較大的差距。

看語言，也是很重要的。君不見，日本在世界GDP的排名是第二位，但是日本在法蘭克福書展上也是與中國展區(qū)差不多的，門可羅雀。這并不是說日本的出版做得不好，而是因?yàn)樵诜ㄌm克福，英語是主流語言，東方文化基本上就是一個配角而已。連德國貝塔斯曼集團(tuán)和施普林格出版社，也是以出版英語圖書為主的。

我們自然不是看這種語言差別造成的展區(qū)人流量差別，我們要學(xué)習(xí)的是，為什么同是出版“小語種”，有些國家的出版就比我們做得好，比如日語圖書在國際書業(yè)就比中文圖書更有影響，他們的動漫文化在國際上很有市場。當(dāng)然，我們不是也要搞動漫，我們只是期望能從中悟出些門道，使中國文化更快走出中國去。

看技術(shù)，非常關(guān)鍵。今年的技術(shù)看點(diǎn)在于數(shù)字出版，國外究竟發(fā)展到什么地步，專業(yè)人員到那一看就知道深淺，要比自己在國內(nèi)猜，或從專業(yè)新聞幾句話中理解，要強(qiáng)很多。

看人，自然不是看哪個國家的女士漂亮，先生帥氣。我們要看的是歐美人如何在展臺交流，做生意，如何在吧臺交友，如何在論壇演講，如何在書市參觀。要知道，他們是世界書業(yè)的強(qiáng)人，主導(dǎo)著世界出版業(yè)。

我們展什么

去法蘭克福書展，我們究竟要展示什么？

從專家的總結(jié)，我們知道，參展者的主要目的是:

1.展示圖書、洽談版權(quán)交易、洽談合作出版業(yè)務(wù)。

2.了解歐洲、世界圖書、出版及電子傳媒市場的發(fā)展趨勢。

3.學(xué)習(xí)國外的廣告技術(shù)和數(shù)字印刷技術(shù)。

4.學(xué)習(xí)歐洲、世界圖書、出版和電子媒體行業(yè)的營銷策略、手段。

后三條，都是去看什么的內(nèi)容，只有第一條是展示什么的內(nèi)容。

那么，我們要如何展示圖書呢？

事實(shí)是，6.0館的中國展區(qū)，歷來是外國人很少去的地方，有的攤位幾年都去展示，結(jié)果很少有人光顧。沒有人看，如何洽談版權(quán)貿(mào)易？這不是中國展區(qū)特有的問題，5號館和6號館大多數(shù)展區(qū)都是這樣的。

為什么會這樣，我以為主要是兩方面問題：語言問題和文化問題。

在北京圖書博覽會上，我們面對的是國外書業(yè)人士和國內(nèi)讀者，雖然我們主要是為了版權(quán)貿(mào)易而去展示的，是想洽談版權(quán)貿(mào)易，但在國內(nèi)讀者面前宣傳也是一個目的。到了國外，向讀者展示是不現(xiàn)實(shí)的，除非你是面向海外華人的。

要吸引國外書業(yè)人士，一是要解決圖書的語言問題，可我們的出版還沒有到那么發(fā)達(dá)的程度，專門為了版權(quán)貿(mào)易而出版英語版圖書。我們的國內(nèi)讀者也沒有達(dá)到這么高的程度，除了中文，英語也十分流利，以至于出版英語版圖書也很暢銷。所以，這是一個不可解決的矛盾。有的人想出了介紹資料用英語，但這還是不能徹底解決問題的，因?yàn)橹蟹⑹呛芾щy的，社會沒有這方面的大量人才。

第二個問題是文化問題，不同的民族有不同的文化，這個障礙是很難跨越的，除非你們的文化是很先進(jìn)，人家非學(xué)不可。

但有了這兩方面的問題，是不是國與國之間沒有版權(quán)貿(mào)易了？不是的，相反，版權(quán)交易是大量的。我們暫且不說中國引進(jìn)他國的圖書，即使中文小說或非小說，都有輸出歐美的。比如，《狼圖騰》和《于丹<論語>心得》。由此看來，是如何滿足外國人的需要和如何被發(fā)現(xiàn)價值的問題了。

對于外國人的需要，有很多文章介紹，比如大多數(shù)外國出版商都對中國市場非常感興趣，都渴望了解怎么到中國做生意，中國的市場會是怎么樣的。又比如，中國的人文旅游、中醫(yī)保健，甚至是國內(nèi)政策的解讀類圖書等，國外都是非常需要的。

至于如何發(fā)現(xiàn)價值，那可以想像一下，我們是如何發(fā)現(xiàn)外文圖書的價值的：一是靠專家研究后推薦的，二是靠出版社中讀英語的編輯挖掘的，三是通過經(jīng)常研究國外強(qiáng)社的選題。倒過來，不太行得通，雖然國外許多強(qiáng)社已經(jīng)有中國人在尋找國內(nèi)好書，或者外商的中國通自己在國內(nèi)尋找書，但這個量還很小，因?yàn)樗麄兊木χ饕旁谙驀鴥?nèi)推銷圖書。等到我們是經(jīng)濟(jì)大國，科學(xué)技術(shù)很發(fā)達(dá)，全世界人民都要學(xué)習(xí)我們的文化時，你不向外宣傳，人家也有許多人來找書翻譯了。

基于上述分析，想到法蘭克福書展輸出很多中文圖書，甚至是英語版圖書，是不太現(xiàn)實(shí)的，期望很多外國書業(yè)人士來你的展位看書也是不現(xiàn)實(shí)的。至于向歐美主流國家的世界強(qiáng)社輸出圖書，那是更困難的。君不見，國外強(qiáng)社從我國一手引進(jìn)幾本圖書，都是另一手向國內(nèi)有關(guān)合作出版社推出更大的套書嗎？

因此，目前去法蘭克福書展展示，參與的目的要多于交易的目的。當(dāng)然，事前已經(jīng)做好工作，就想在法蘭克福書展簽個約做秀的除外。