“兩型”社會背景下企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新策略

摘要：建設資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會是社會發(fā)展的必然趨勢。在此背景下，傳統(tǒng)的綠色營銷已經(jīng)不能滿足企業(yè)以及社會發(fā)展的需要，必須進行綠色營銷創(chuàng)新。文章主要從創(chuàng)新消費觀念、綠色技術、綠色服務、營銷策略、政府職能等方面論述，提出企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新策略，從而為企業(yè)如何在競爭激烈的市場中贏得持續(xù)優(yōu)勢提供了思路。

關鍵詞：綠色營銷；創(chuàng)新；“兩型”社會

一、問題的提出

（一）“兩型”社會的內(nèi)涵

“兩型”社會指的是資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會。資源節(jié)約型社會是指整個社會經(jīng)濟建立在節(jié)約資源的基礎上，建設節(jié)約型社會的核心是節(jié)約資源。這里的“節(jié)約”不僅僅指消費領域的節(jié)儉和其他經(jīng)濟活動中對人、財、物的節(jié)省或限制使用，還要求在經(jīng)濟運行中通過徹底轉(zhuǎn)變現(xiàn)行的經(jīng)濟增長方式、技術革新、管理創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)布局等。環(huán)境友好型社會是一種人與自然和諧共生的社會形態(tài)，其核心內(nèi)涵是人類的生產(chǎn)和消費活動與自然生態(tài)系統(tǒng)協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。因此，“兩型”社會的提出是為了解決國民經(jīng)濟持續(xù)快速增長帶來的資源供給不足和環(huán)境污染嚴重兩大壓力的必然選擇。

（二）“兩型”社會為企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新帶來機遇和挑戰(zhàn)

企業(yè)作為經(jīng)濟實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的主體，就必須避免重蹈“先污染后治理”的舊轍，實行“潔凈化”生產(chǎn)和營銷，這就要求企業(yè)摒棄傳統(tǒng)的工業(yè)時代營銷做法，探索新的營銷做法，即進行營銷創(chuàng)新。“兩型”社會的提出要求企業(yè)經(jīng)營者必須以保護全球生態(tài)環(huán)境、維護全社會的整體及長遠利益為基礎去滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)自身利益。

“兩型”社會的提出更新了企業(yè)原有的營銷觀念和技術，使企業(yè)在實現(xiàn)自身利益的同時更加注重社會利益，企業(yè)必須開發(fā)新節(jié)能新技術，深入推行清潔生產(chǎn)，加強資源循環(huán)利用。隨著人們生活觀念的改變，必將增加對綠色節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品的需求，市場前景廣闊。綠色營銷創(chuàng)新不僅提供了更多的市場機會，也增添了政府對企業(yè)的信心，樹立了良好的企業(yè)形象。從這兩方面來看，“兩型”社會為企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新同時帶來了機遇和挑戰(zhàn)。

二、企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新勢在必行

在經(jīng)濟高度發(fā)展的今天，提出“兩型”社會的理論具有一定的前瞻性和現(xiàn)實性。綠色營銷創(chuàng)新是市場營銷的更高層次，它要求企業(yè)結(jié)合自身的特點和營銷環(huán)境，制定有效的營銷策略，凸顯綠色特征，塑造綠色品牌形象，確保企業(yè)的持續(xù)競爭力。

（一）解決環(huán)境壓力迫切需要綠色營銷創(chuàng)新

我國江浙、廣東等沿海地區(qū)，改革開放以來發(fā)展較快，但是經(jīng)濟的發(fā)展，是以高能耗、高污染、高成本為代價的。目前，該區(qū)域的人們，開始為這種欠缺效率的開發(fā)付出代價。2007年的太湖藍藻暴發(fā)，無錫數(shù)百萬市民就曾不得不面對“臭水”。這種發(fā)展模式大肆浪費資源，加重了環(huán)境保護的壓力。廣東珠江治污，按照規(guī)劃從2002～2010年，廣州市政府投入的治理資金將高達445億元。該發(fā)展模式之所以能風行一時，就在于其見效快。“高成本”的高，主要是指日后的環(huán)境成本高，生產(chǎn)過程中的成本其實是比較低的。早期忽略“高”而選擇“低”的做法，贏得了市場競爭機會，獲得了經(jīng)濟的快速發(fā)展，但同時也催生了惡性循環(huán)，增加了環(huán)境壓力。這必將也加重以后生產(chǎn)過程中的成本，從先“高”后“低”再到“更高”，企業(yè)將苦不堪言。

（二）綠色消費驅(qū)動企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新

1、綠色需求不斷增加。人們對無公害、有利于身體健康、節(jié)能環(huán)保的綠色產(chǎn)品的需求在增長。在我國，消費者愿意買不噴灑農(nóng)藥的綠色食品，選擇電冰箱、洗衣機的時候不僅注重產(chǎn)品的質(zhì)量、功能，更加注重是否節(jié)電環(huán)保，這些現(xiàn)象顯示了綠色需求的巨大潛力。日趨擴大的綠色市場既為企業(yè)提供了開展綠色營銷的舞臺，也驅(qū)使著企業(yè)不斷創(chuàng)新綠色營銷策略。

2、企業(yè)自身利益的驅(qū)使。由于綠色產(chǎn)品有利于健康和環(huán)保，市場價格遠遠高于一般商品，綠色產(chǎn)品的消費者愿意為綠色產(chǎn)品消費知付更高的價格保證了綠色營銷的獲利。再者，一些發(fā)達國家通過國內(nèi)立法，從環(huán)境標志、包裝制度、衛(wèi)生檢疫制度等方面構(gòu)筑非關稅的“綠色壁壘”，這必然驅(qū)使企業(yè)通過綠色營銷打破非關稅的“綠色壁壘”，開拓國際市場，從而保持可持續(xù)發(fā)展的競爭力。企業(yè)可根據(jù)消費者的特征，產(chǎn)品的特點和市場競爭的狀況等，通過制定獨特的綠色營銷策略而贏利。寧夏香山集團利用當?shù)貎?yōu)勢開發(fā)枸杞酒“寧夏紅”，以創(chuàng)新的產(chǎn)品概念——“綠色，健康”，定位于枸杞健康果酒，明顯區(qū)別于白酒和葡萄酒，也沒有落入補酒、藥酒的俗套，拓展了產(chǎn)品的生存空間，寧夏紅一上市就成了領導品牌。“寧夏紅”的“健康酒”，把握產(chǎn)品的特點，避開相對集中的市場競爭，這一成功無疑是營銷概念創(chuàng)新的結(jié)果。綠色營銷概念創(chuàng)新為該公司帶來了豐厚利益。

（三）產(chǎn)品的生命周期縮短的要求

隨著綠色產(chǎn)品的需求擴大化，離不開綠色技術不斷創(chuàng)新的支撐。首先可以進行原材料的創(chuàng)新，努力開發(fā)運用天然材料，控制好生命周期的源頭；其次原有加工工藝也往往需在考慮環(huán)境問題方面加以改進，因此需要進行處理與制造技術創(chuàng)新，或開發(fā)以零排放為目標的污染預防技術，或開發(fā)以減少污染排放為目的的末端致力技術；此外回收與復用、廢棄物處置技術創(chuàng)新及對產(chǎn)品自然生命周期各個階段的管理環(huán)節(jié)進行的創(chuàng)新等也是綠色技術創(chuàng)新的重要途徑。

三、企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新策略分析

綠色營銷在我國發(fā)展的時間較短，所以其成功的關鍵在于不斷創(chuàng)新。企業(yè)通過觀念、營銷策略、技術、服務等創(chuàng)新，占據(jù)競爭優(yōu)勢。

（一）綠色營銷觀念創(chuàng)新

不應單純地把看成是實現(xiàn)利潤的手段和工具，消極地去發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求，而且要積極主動地引導進行合理消費，注重培育和配合的綠色消費意識，在價格、廣告、消費時尚引導等方面，鼓勵和倡導理性消費和科學消費。

從市場因素來看，綠色產(chǎn)品的目標顧客是具有一定素質(zhì)、購買能力和文明程度的消費群體。這一消費群體，他們從自身安全與健康考慮，愿意為購買代表時尚、文明的綠色產(chǎn)品而適當多支付費用。所以要注意充分發(fā)揮這一消費群體的領先、示范作用。人們使用綠色產(chǎn)品，支持綠色營銷，本身就是對社會、對自然、對他人、對未來的奉獻，使越來越多的消費者明確綠色消費是一種社會責任感的體現(xiàn)。

（二）推行綠色技術創(chuàng)新

綠色技術創(chuàng)新是我國企業(yè)進一步開拓國際綠色產(chǎn)品市場的突破口，它是指為促使產(chǎn)品自然生命周期各階段綠色化、降低產(chǎn)品自然生命周期成本而進行的技術創(chuàng)新。包括原材料采集、大批量處理、工程化及特殊材料生產(chǎn)、制造與裝配、使用與服務、退出使用、處置等環(huán)節(jié)的技術創(chuàng)新，其范圍涉及從綠色產(chǎn)品的制造過程發(fā)展到產(chǎn)品自然生命周期各個階段。

我國企業(yè)應以綠色技術創(chuàng)新為支撐，開發(fā)、生產(chǎn)出更多的符合環(huán)保要求，無公害的或危害較小并有利于資源再生的綠色產(chǎn)品，以環(huán)境和資源保護為核心，以產(chǎn)品銷售地市場的最新環(huán)境標志制度和最新國際標志制度為依據(jù)進行綠色產(chǎn)品設計。

（三）實施綠色營銷組合策略創(chuàng)新

樹立綠色營銷組合觀念，實施企業(yè)營銷組合策略創(chuàng)新。企業(yè)必須在確立綠色營銷觀念的基礎上，在產(chǎn)品、包裝、價格、分銷、促銷等各個環(huán)節(jié)始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。一是生產(chǎn)綠色產(chǎn)品要使用無公害、易分解的新能源、新資源；要采用新技術、新設備，節(jié)能降耗；要力求資源的回收再生，提高資源利用率；還要考慮產(chǎn)品的使用安全與使用后的廢棄物無環(huán)境污染。二要采用綠色包裝。包裝物可以重復使用，如可以反復回收利用的啤酒瓶。包裝應該采用組合型、復用型等節(jié)料包裝物，應增加對消費者使用和處理包裝物的宣傳及處理方法說明。三要合理制定綠色價格。綠色價格的制定要樹立“環(huán)境有償使用”的新觀念，綠色產(chǎn)品的價格定位則必須面向大眾消費者。四要選好綠色分銷渠道。選擇綠色渠道要注意選擇在消費者心中具有良好綠色信譽的中間商。企業(yè)也可以開設一些綠色專營店，確保專營店“純綠色經(jīng)營”。五要開展綠色促銷。促銷是企業(yè)與消費者的溝通，具有誘導需求、創(chuàng)造需求的功能。

（四）強化綠色服務創(chuàng)新

綠色營銷要想創(chuàng)新，針對綠色營銷而開展的綠色服務更是必須創(chuàng)新。綠色營銷創(chuàng)新更應該建立綠色服務通道。該通道的建立將執(zhí)行如下功能：一是傳播綠色消費觀念，減少綠色消費誤區(qū)；二是真正從專業(yè)化的角度解決消費者在綠色消費中出現(xiàn)的問題，指導消費者進行純綠色消費；三是實現(xiàn)綠色產(chǎn)品價值再造。通過綠色服務，減少資源浪費、節(jié)約物質(zhì)消耗、減少環(huán)保成本、實施資源綜合利用，實現(xiàn)綠色產(chǎn)品在綠色服務中價值最大化。

在服務人員使用方面，大量的人力投入，往往導致資源的極度消耗與浪費，人均效率的低下，在推行“資源節(jié)約型”社會的同時，應該注重“人力資源”的節(jié)約。要求企業(yè)從“人海戰(zhàn)術”轉(zhuǎn)向“精兵簡政”，從無節(jié)制的資源投入與損耗轉(zhuǎn)向資源集約與整合。

（五）強化政府的宏觀調(diào)控職能

“兩型社會”的提出，顯示出政府必須強化宏觀調(diào)控職能。我國政府制定并完善了多部環(huán)境保護法規(guī)、條例，頒布了300多項國家環(huán)境標準，建立了“預防為主”、“誰污染誰治理”、“強化監(jiān)督管理”的環(huán)保政策體系和環(huán)境影響評價、排污收費、排污許可證、污染集中控制等環(huán)境管理制度，如實施了《清潔生產(chǎn)促進法》和《環(huán)境影響評價法》?！吨腥A人民共和國循環(huán)經(jīng)濟促進法》也將于2009年1月1日起生效。該法規(guī)定，國家在保障產(chǎn)品安全和衛(wèi)生的前提下，限制一次性消費品的生產(chǎn)和銷售。這些法律法規(guī)的出臺都有力地促進了企業(yè)綠色營銷的創(chuàng)新。

我國政府在2007年12月31日出臺“禁塑令”，從源頭上采取有力措施，督促企業(yè)生產(chǎn)耐用、易于回收的塑料購物袋，引導、鼓勵群眾合理使用塑料購物袋，促進資源綜合利用，保護生態(tài)環(huán)境。該舉措體現(xiàn)了政府為落實科學發(fā)展觀，建設資源節(jié)約型社會和環(huán)境友好型社會的決心。但是政府職能部門對立法體系上還存在相當數(shù)量的空白要盡快予以填補和完善，特別是對環(huán)境執(zhí)法要加強監(jiān)督檢查。

四、結(jié)束語

我國人均自然資源占有量很低，是資源十分貧乏的國家，加上我國企業(yè)的粗放型開發(fā)利用方式，使大量資源面臨枯竭的威脅?！肮?jié)約資源”和“保護環(huán)境”是建設“兩型”社會的兩大宗旨，強調(diào)經(jīng)濟發(fā)展對資源的開發(fā)和利用維持在環(huán)境可承載能力限度內(nèi)。綠色營銷創(chuàng)新正是迎合了建設“兩型”社會的要求，企業(yè)在結(jié)合自身特點和營銷環(huán)境的情況下，從觀念、技術、營銷策略、服務等各個方面顯現(xiàn)創(chuàng)新特色。在塑造綠色品牌的同時，塑造了企業(yè)良好的形象，建立了綠色企業(yè)文化。企業(yè)的長遠發(fā)展正是基于這種創(chuàng)新思路，根據(jù)環(huán)境的變化，主動出擊，從而在市場競爭激烈的今天贏得了競爭優(yōu)勢。

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（作者單位：湖北工業(yè)大學管理學院。其中，邵繼紅為副教授）