面向競爭情報 提高企業(yè)競爭力探析

摘要：競爭性情報是企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策的重要支撐。文章從企業(yè)應(yīng)用的角度闡述了競爭情報概念，詳細(xì)論述了競爭情報在提高企業(yè)競爭力中的重要作用及國內(nèi)外企業(yè)的應(yīng)用狀況，介紹了企業(yè)競爭情報的搜集和分析方法，指出了我國的企業(yè)只有重視競爭情報的作用，才能不斷進(jìn)行創(chuàng)新，提高自身競爭力，使企業(yè)立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：競爭力；企業(yè)；競爭情報；企業(yè)戰(zhàn)略

美國邁克爾·波特教授在其經(jīng)典著作《競爭優(yōu)勢》中指出，企業(yè)確立競爭優(yōu)勢有3種基本戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、標(biāo)歧立異戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。標(biāo)歧立異戰(zhàn)略其重點(diǎn)在于企業(yè)利用各種方式，讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品與眾不同，無法接受替代品而產(chǎn)生忠誠度，進(jìn)而使得企業(yè)優(yōu)勢提升。競爭情報是競爭主體為了在激烈的市場競爭中贏得和保持競爭優(yōu)勢，對競爭對手、競爭環(huán)境及企業(yè)自身的信息，進(jìn)行合法地采集、選擇、評價、分析和綜合，并對其發(fā)展新穎的、增值的、不為競爭對手所知的、對抗性的信息，從而為企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策提供依據(jù)的智能化活動過程。

競爭情報的產(chǎn)生是國際經(jīng)濟(jì)競爭加劇的必然結(jié)果。目前，已成為繼資金、技術(shù)、人才后的第4大生產(chǎn)要素，引起了全世界的普遍關(guān)注。隨著我國加入世界貿(mào)易組織，國內(nèi)企業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入國際化層面，競爭將更趨激烈，作為經(jīng)營企業(yè)，在入世后經(jīng)營風(fēng)險進(jìn)一步加大的嚴(yán)峻形式下，如何有效利用競爭情報，降低經(jīng)營風(fēng)險，提高經(jīng)濟(jì)效益，已成為企業(yè)面臨的重大課題。

一、競爭情報對提高企業(yè)競爭力的作用

企業(yè)競爭力是蘊(yùn)涵企業(yè)內(nèi)部的，與競爭對手相比較而存在的，融合了企業(yè)的各種能力（領(lǐng)導(dǎo)力、文化力、創(chuàng)新力、營銷力、生產(chǎn)力、品牌力等）的一種綜合能力。企業(yè)競爭力必須蘊(yùn)涵在競爭者之中，是企業(yè)自身與競爭對手相比較而存在的。這種能力必須是企業(yè)各種能力的總和，必須使自身在單位時間里比競爭對手產(chǎn)生更高的效益。競爭情報在提升企業(yè)核心競爭力方面有如下的表現(xiàn)和作用。

（一）策略制定

眾所周知，企業(yè)競爭過程是一個動態(tài)過程，在這個動態(tài)的競爭中，要想站穩(wěn)腳跟，只能以詳實(shí)、可靠的情報為依據(jù)，發(fā)現(xiàn)并選擇競爭對手，占據(jù)全面、準(zhǔn)確的競爭情報。只有這樣才能做出符合市場規(guī)律的決策，保持企業(yè)的優(yōu)勢地位，做出戰(zhàn)略決策和競爭策略。隨著世界高科技產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)競爭的激化，信息水平的不斷提高，情報研究對企業(yè)決策的支持功能已成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。企業(yè)競爭情報是科技、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、金融等情報的融合，是經(jīng)過分析、加工的信息。企業(yè)競爭情報的獲得，使企業(yè)的決策者了解本行業(yè)的總體情況及走勢、同類企業(yè)的數(shù)量、地區(qū)和市場分布，競爭對手的資金狀況、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)裝備水平、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、新產(chǎn)品開發(fā)動向和市場占有率等情報。因此，企業(yè)競爭情報是保證企業(yè)實(shí)施正確戰(zhàn)略決策的必要條件。

（二）技術(shù)跟蹤

一個企業(yè)要在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地，需要具有針對市場需求變化的適應(yīng)能力以及在市場中應(yīng)具有的競爭力。新穎、及時、準(zhǔn)確的情報往往會給企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新注入新的活力。同時有效的技術(shù)競爭情報是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的保證。企業(yè)如果不隨時跟蹤分析相關(guān)技術(shù)，預(yù)測技術(shù)發(fā)展趨勢與變化，就可能被市場所淘汰。競爭情報系統(tǒng)通過對科學(xué)技術(shù)跟蹤，可以及時發(fā)現(xiàn)新發(fā)明、新技術(shù)對現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品的沖擊，從而積極采取應(yīng)對措施。具有較強(qiáng)的競爭情報能力的優(yōu)勢，企業(yè)才能在技術(shù)上一路領(lǐng)先，即一方面保持著“生產(chǎn)工藝”的不斷革新，另一方面又保持著“技術(shù)秘方”的相對穩(wěn)定，由此企業(yè)才能在市場中求得生存與發(fā)展。

（三）市場預(yù)警

對可能出現(xiàn)的機(jī)遇和危險提供早期預(yù)警，在競爭環(huán)境監(jiān)測的基礎(chǔ)上，根據(jù)影響企業(yè)市場變化的敏感信息要素，建立競爭環(huán)境、競爭對手和企業(yè)內(nèi)部條件變化網(wǎng)絡(luò)信息預(yù)警評價指標(biāo)和系統(tǒng)，通過對早期預(yù)警信號的監(jiān)測和快速反應(yīng)，及時發(fā)現(xiàn)并預(yù)知市場可能發(fā)生的變化，為企業(yè)預(yù)先采取相應(yīng)措施、避開威脅、尋求新的發(fā)展機(jī)遇爭取時間。

（四）對手分析

競爭對手分析是戰(zhàn)略決策的重要基礎(chǔ)。通過競爭情報了解競爭對手秘密，預(yù)測競爭對手下一步的行動，并采取措施利用其弱點(diǎn)，削弱其優(yōu)勢，借鑒其經(jīng)驗(yàn)，吸取其教訓(xùn)，減少自己決策失誤的可能性，最有效地使用寶貴的資源。競爭對手信息主要包括以下方面：了解競爭對手的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，生產(chǎn)能力，技術(shù)水平，原材料、能源的供應(yīng)情況；產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量、性能、價格、市場占有率及其變化趨勢，產(chǎn)品銷售渠道，促銷手段和服務(wù)方式，廣告及優(yōu)惠政策，顧客的變化及其滿意程度，新產(chǎn)品的開發(fā)能力和動向；競爭對手的戰(zhàn)略策略，經(jīng)營管理水平、企業(yè)理念，領(lǐng)導(dǎo)者的才能、性格及背景和發(fā)展史，職工的素質(zhì)，工資和福利待遇，工作生活環(huán)境等，國內(nèi)外幾乎所有大企業(yè)信息都已經(jīng)上網(wǎng)，通過跟蹤這些企業(yè)，可以獲得以前無法得到或要花很大代價才能得到的信息，如競爭對手產(chǎn)品樣本、銷售價格、配置以及經(jīng)營狀況、員工情況、業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃等。研究競爭對手是制定競爭戰(zhàn)略的切入點(diǎn)。

（五）環(huán)境預(yù)測

現(xiàn)代市場日益走向多元化與全球化，市場影響因素變得越來越復(fù)雜，企業(yè)要想在如此復(fù)雜與動蕩的環(huán)境中立穩(wěn)腳跟，就必須全面準(zhǔn)確地了解與本企業(yè)、本行業(yè)有關(guān)的信息，只有適應(yīng)競爭環(huán)境的變化并及時做出積極正確的反應(yīng)，企業(yè)才能求得生存與發(fā)展。對環(huán)境的關(guān)注、分析研究是企業(yè)活動的重要內(nèi)容。競爭情報可以提供競爭環(huán)境方面的情報，對主要競爭對手的動向進(jìn)行監(jiān)控和評估，還能幫助企業(yè)不斷接觸新思想和先進(jìn)的管理方法。通過對企業(yè)競爭環(huán)境的監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)政策影響、市場機(jī)遇和風(fēng)險，了解競爭對手及伙伴的動向，辨識競爭對手及伙伴策略，依據(jù)充足情報，提供戰(zhàn)略決策依據(jù)，力爭“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。

二、競爭情報在企業(yè)的應(yīng)用

競爭情報是20世紀(jì)80年代首先由美國企業(yè)提出并開始應(yīng)用的。截至目前，競爭情報在國際上的應(yīng)用已日漸普及，根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，競爭情報對不同企業(yè)的貢獻(xiàn)率分別為：微軟為17%、摩托羅拉為11%、IBM為9%、PG為8%、通用電氣為7%、惠普為7%、可口可樂為5%、英特爾為5%。統(tǒng)計(jì)數(shù)字還表明，美國《幸?！冯s志全球500強(qiáng)企業(yè)的前100名企業(yè)和美國90%的公司均擁有自己的競爭情報機(jī)構(gòu)。

20世紀(jì)80年代初，競爭情報的概念被引入我國。但是我國企業(yè)競爭情報工作至今還在初級發(fā)展階段。據(jù)國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“企業(yè)競爭情報系統(tǒng)的模式和運(yùn)行機(jī)制”課題組的調(diào)查表明：我國22.78%的企業(yè)只具有圖書館的功能，沒有建立正式的競爭情報流程或網(wǎng)絡(luò)，高層人員參與度很低，競爭情報對企業(yè)決策影響很小。55.47%的企業(yè)處于發(fā)展期，正在建立正式的組織和網(wǎng)絡(luò)，但是其情報收集工作往往只是臨時個案，對數(shù)據(jù)分析很少，高層人員只對一些非常注目的領(lǐng)域給予關(guān)注，競爭情報只提供戰(zhàn)術(shù)支持，而不是戰(zhàn)略情報。18.75%的企業(yè)已建立正規(guī)化競爭情報工作流程與網(wǎng)絡(luò)，高層管理人員已經(jīng)認(rèn)識到競爭情報的價值并納入決策制定過程。而競爭情報流程制度化，擁有世界范圍的網(wǎng)絡(luò)，同時具有反應(yīng)能力的尚屬鮮見。這說明我國競爭情報事業(yè)的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。

三、企業(yè)競爭情報的搜集和分析

（一）企業(yè)競爭情報的搜集

信息搜集是競爭情報工作的基礎(chǔ)，是指通過公開渠道搜集原始信息的過程。在情報規(guī)劃工作的基礎(chǔ)上，根據(jù)其所制定的搜集范圍和搜集內(nèi)容開展工作，為情報處理和分析工作打下良好基礎(chǔ)。具體的信息渠道搜集可以分為以下方面：

1、文獻(xiàn)信息資源。這類文獻(xiàn)主要包括圖書、年鑒、企業(yè)名錄、報刊、專利文獻(xiàn)、標(biāo)準(zhǔn)文獻(xiàn)、會議文獻(xiàn)、學(xué)位論文、行業(yè)報告、科學(xué)報告、技術(shù)檔案、工商企業(yè)名錄、產(chǎn)品樣本、企業(yè)招聘廣告、政府出版物等。其中，政府出版物這類信息源由于發(fā)布機(jī)構(gòu)的權(quán)威性，其可靠性是最強(qiáng)的。盡管政府出版物并不直接反映競爭對手的信息，但它包含了最具說服力的關(guān)于競爭環(huán)境的信息，例如，國家宏觀產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、發(fā)展趨勢等等，這對于了解行業(yè)的發(fā)展方向至關(guān)重要，是競爭情報重要的、不可或缺的信息源。

2、網(wǎng)上信息資源。網(wǎng)絡(luò)信息資源一是指那些原發(fā)于網(wǎng)絡(luò)的信息，包括網(wǎng)頁、博客、BBS以及其他各種形式的廣告信息等等。二是數(shù)據(jù)庫資源。數(shù)據(jù)庫是競爭情報的一個重要信息源，包括文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫、事實(shí)數(shù)據(jù)庫、法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫以及一些專門數(shù)據(jù)庫等等。目前，我國有1000多個中文數(shù)據(jù)庫，被《中國數(shù)據(jù)庫大全》收錄的有1038個，而商情數(shù)據(jù)庫就有467個?？傊S著網(wǎng)絡(luò)立法的不斷完善，對網(wǎng)絡(luò)管理的不斷成熟，網(wǎng)絡(luò)信息資源將會變得越來越重要。

3、行業(yè)協(xié)會或行業(yè)機(jī)構(gòu)。依靠行業(yè)信息機(jī)構(gòu)獲得比較完整的競爭對手歷年來的銷售情況與未來該產(chǎn)品該市場的預(yù)測分析。

4、各種社會活動。參加與企業(yè)相關(guān)的招商會、展覽會、交流會、學(xué)術(shù)會議，以及企業(yè)舉辦的技術(shù)鑒定會、訂貨會、新聞發(fā)布會、新產(chǎn)品、新技術(shù)演示會等。

5、市場調(diào)研。派員工對產(chǎn)品的市場進(jìn)行調(diào)研，接受產(chǎn)品的信息反饋，了解消費(fèi)者的最新需求及潛在需求。

6、其他大眾傳媒。包括電臺、電視臺等。

（二）企業(yè)競爭情報的分析

摩托羅拉首席執(zhí)行官R.W.Golvin曾說過，如果我們不能在所有信息中找到一個開展工作的平衡點(diǎn)，我們將根本無法進(jìn)行戰(zhàn)略性思維；如果沒有有效的信息、正確的分析和準(zhǔn)確的預(yù)測，我們就根本無法制定出好的企業(yè)戰(zhàn)略。據(jù)調(diào)查，90%以上的跨國企業(yè)都有自己的情報分析系統(tǒng)或借助于咨詢公司來監(jiān)測競爭對手，通過分析競爭環(huán)境來確定其未來的發(fā)展戰(zhàn)略?？梢?，將情報與戰(zhàn)略結(jié)合在一起是至關(guān)重要的。應(yīng)用于競爭情報分析的方法很多，現(xiàn)簡要介紹以下幾種：

1、SWOT分析。“S”指Strength，優(yōu)勢；“W”指Weak-ness，弱勢；“O”指Opportunity，機(jī)會；“T”指Thread，威脅。顧名思義，SWOT分析就是通過對產(chǎn)業(yè)、競爭者和自身優(yōu)勢、弱勢的分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)和自身所面臨的威脅，找出產(chǎn)業(yè)和自身的發(fā)展機(jī)會。1971年，安德魯斯發(fā)表了《經(jīng)營戰(zhàn)略論》一書，系統(tǒng)闡述了早期的SWOT分析模型，這個模型由“我們能做什么、我們打算做什么、我們可能做什么、其他人期望我們做什么”4個問題構(gòu)成。

2、波特的5競爭力模型。波特的5種力量分析模型補(bǔ)充和完善了SWOT方法，5種力量分析進(jìn)一步指明了競爭情報信息搜集的重點(diǎn)還包括同業(yè)競爭者、新進(jìn)入者、購買者以及生產(chǎn)替代品的廠商，至此，競爭情報的搜集范圍得以正式確定，為競爭情報產(chǎn)品和服務(wù)的有用性、準(zhǔn)確性、相關(guān)性、完整性奠定了扎實(shí)的根基。同時提出的價值鏈模型亦成為競爭情報重要分析方法之一，該方法能建議如何將企業(yè)的內(nèi)部核心能力與其處的外部競爭環(huán)境進(jìn)行整合來確認(rèn)獲得經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢所需要的潛在資源。

3、波士頓矩陣。波士頓矩陣是一種常用的競爭情報分析方法，該矩陣可以幫助從事多元化經(jīng)營的公司確定哪些產(chǎn)品宜于投資，哪些產(chǎn)品宜于操縱以獲取利潤，哪些產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)從業(yè)務(wù)組合中剔除，從而使業(yè)務(wù)組合達(dá)到最佳經(jīng)營成效。

四、結(jié)論

未來企業(yè)將要面臨的是更為激烈的挑戰(zhàn)，“優(yōu)勝劣汰、適者生存”是市場競爭的自然規(guī)律。蓋茨在其所著的《未來時速》一書中寫道：“將您的公司和您的競爭對手區(qū)別開來的最有意義的方法，使您的公司領(lǐng)先于眾多公司的最好方法就是利用信息來干最好的工作。您怎樣收集、管理和使用信息將決定您的輸贏?！憋@然，作為企業(yè)神經(jīng)系統(tǒng)的“競爭情報系統(tǒng)”是企業(yè)核心競爭力的極為重要的驅(qū)動力，是現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展的重要基礎(chǔ)和戰(zhàn)略武器。

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（作者單位：天津市委黨校圖書館。作者為副研究館員）