企業(yè)的市場定位與營銷策略的思考

摘要：市場定位事關(guān)企業(yè)的成敗。企業(yè)的資源總是有限的，如果貪大求全，什么都想做，最后是什么都沒有做成。文章根據(jù)企業(yè)定位的內(nèi)容淺談中小企業(yè)如何進行市場定位，從而正確選擇營銷策略，提高企業(yè)在市場的競爭力。

關(guān)鍵詞：市場定位；營銷策略；思考

市場定位即是企業(yè)為自己的產(chǎn)品確定在目標市場的位置，確定自己產(chǎn)品在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。企業(yè)管理者必須先分析競爭者的產(chǎn)品在市場上的地位和份額，充分了解目標市場上現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的質(zhì)量、實用性及價格水平等方面的特點，了解目標市場客戶對產(chǎn)品的主要關(guān)注點。

一、企業(yè)市場定位的內(nèi)容

第一，目標市場定位。確定企業(yè)的目標市場。企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢鎖定確定目標市場。這其中最大的忌諱是企業(yè)什么市場都想做，分散了企業(yè)資源，最后導致企業(yè)在各個目標市場都未能有所建樹。

第二，企業(yè)定位。即樹立企業(yè)品牌。企業(yè)在確保產(chǎn)品高品質(zhì)的同時，必須規(guī)范企業(yè)職工在與外界接觸時的言行，樹立企業(yè)形象塑造品牌。

第三，產(chǎn)品定位。側(cè)重于產(chǎn)品實體，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須與競爭對手產(chǎn)品作比較，確定公司產(chǎn)品在成本、品質(zhì)、穩(wěn)定性及實用性上區(qū)別，準確定位產(chǎn)品。

第四，競爭定位。確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置，企業(yè)要準確分析產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品在成本及品質(zhì)上的優(yōu)勢，以優(yōu)勢對劣勢打擊競品，占領(lǐng)市場。

二、市場定位的階段

市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性，如產(chǎn)品成本、品質(zhì)及實用性等優(yōu)勢。

競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢，即在產(chǎn)品同等質(zhì)量的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業(yè)在原料采購、優(yōu)化生產(chǎn)工藝及減少運營費用方面來降低單位成本。二是產(chǎn)品質(zhì)量或?qū)嵱眯愿偁巸?yōu)勢，即能提供競爭對手所不能提供的品質(zhì)或?qū)嵱眯詠頋M足顧客的需求，例如信陽核工業(yè)恒達實業(yè)公司硅微粉產(chǎn)品在產(chǎn)品白度上達到國內(nèi)第一，客戶在初次見到產(chǎn)品時即產(chǎn)生好感，繼而使用在涂料產(chǎn)品中更有利于產(chǎn)品顏色的調(diào)配。這就要求企業(yè)努力在產(chǎn)品原材料、生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品后處理等方面做大量工作以提高產(chǎn)品質(zhì)量。因此，企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下5大階段來完成：

（一）科學定位目標市場

任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過大的目標市場，只有揚長避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的細分市場，才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。企業(yè)必須根據(jù)其可生產(chǎn)的產(chǎn)品，由企業(yè)市場部調(diào)研選擇產(chǎn)品的目標市場，這就必須深入分析目標市場的進入難度、目標市場對產(chǎn)品各技術(shù)指標的要求、目標市場競爭對手的獲利情況、目標市場價格水平、目標市場的容量大小及回款情況等指標進行分析，綜合考慮，選擇最適合企業(yè)的目標市場。

（二）調(diào)研目標市場，分析企業(yè)競爭優(yōu)勢

調(diào)研目標市場需要摸清：各競爭對手產(chǎn)品種類、價格體系及產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣點；目標市場上客戶對各產(chǎn)品種類的需求量。繼而企業(yè)須根據(jù)調(diào)研的市場情況分析本企業(yè)產(chǎn)品以何種類，何賣點進入市場。這就需要企業(yè)市場人員作大量的工作，必須認真細致對目標市場進行調(diào)研，與大量客戶面對面交流和咨詢，總結(jié)并分析有關(guān)上述問題的資料（調(diào)研數(shù)據(jù)必須精確周到，這是后續(xù)工作的基礎(chǔ)），做出科學預測。

（三）選擇競爭優(yōu)勢，對目標市場初步定位

競爭優(yōu)勢即企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。選擇競爭優(yōu)勢實際上就是一個企業(yè)與競爭者各方面實力相比較的過程，更是前期銷售策略制定的比較決策過程。企業(yè)應制定一個完整的比較指標體系，以保證準確地選擇相對競爭優(yōu)勢，制定符合市場實際的銷售政策。企業(yè)必須分析、比較企業(yè)與競爭者主要在技術(shù)開發(fā)、原材料采購、生產(chǎn)能力、質(zhì)量控制（產(chǎn)品穩(wěn)定性）、市場營銷水平、財務制度等6個方面的優(yōu)勢和劣勢。從而選擇最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目或其組合，以準確定位企業(yè)在目標市場的位置，為企業(yè)制定產(chǎn)品銷售策略打下基礎(chǔ)。

（四）發(fā)揮競爭優(yōu)勢

這一階段的主要任務是企業(yè)要通過一系列的人員上門推銷，網(wǎng)絡宣傳等銷售活動，將其產(chǎn)品獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給潛在客戶，讓客戶認知產(chǎn)品，打擊競爭對手，以占領(lǐng)市場。為此，企業(yè)定位首先應區(qū)別并優(yōu)于競爭對手，將企業(yè)競爭優(yōu)勢發(fā)揮到極致。其次應使目標客戶了解并認同本企業(yè)的市場定位。

（五）調(diào)整定位

在準確定位目標市場和發(fā)揮競爭優(yōu)勢后，企業(yè)還應關(guān)注目標市場新產(chǎn)品或替代品的出現(xiàn)，即當競爭對手研發(fā)新的在價格、品質(zhì)上對客戶更有吸引力的產(chǎn)品，或替代品威脅，替代品在價格或?qū)蛻舢a(chǎn)品性能提高上的競爭力。這就要求企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力強，能夠率先推出性能價格比高的新產(chǎn)品，就可以在競爭中保持領(lǐng)先優(yōu)勢。否則應考慮調(diào)整定位企業(yè)目標市場或調(diào)整公司產(chǎn)品增加產(chǎn)品實用性，以滿足客戶不斷的新的需求。

三、營銷策略選擇

企業(yè)在確立目標市場和競爭優(yōu)勢后，企業(yè)的產(chǎn)品就將進入市場營銷階段。企業(yè)必須根據(jù)市場定位確立的內(nèi)容及思路進行有效的營銷策略選擇，營銷策略的選擇是對企業(yè)市場定位的延伸和實際市場操作執(zhí)行。企業(yè)在選擇營銷策略時須考慮下列影響因素：

第一，企業(yè)的資源能力。主要指人力、物力、財力和技術(shù)狀況。企業(yè)實力雄厚，供應能力強，可采用無差異性或差異性市場策略；如果資源少，無力兼顧幾個市場，寧可采用密集性策略，進行風險性營銷。

第二，產(chǎn)品特點。如果企業(yè)經(jīng)營的是同性質(zhì)產(chǎn)品，如信陽核工業(yè)恒達實業(yè)公司銷售的硅微粉產(chǎn)品差異性較小，競爭主要集中在價格上，這就比較適合采用無差異性營銷策略；反之，企業(yè)經(jīng)營的是差異性較大的產(chǎn)品，如家電、機械設(shè)備等高檔耐用設(shè)備，其品質(zhì)、性能差別較大，客戶選擇時十分注意其功能和價格，并常以它們所具有的特性為依據(jù)，對這類同質(zhì)性低的產(chǎn)品，宜采用差異性或密集性策略。

第三，市場同質(zhì)性。如果客戶的需求大致相同，對銷售方式的要求也并無大的差別，即市場類似程度大、同質(zhì)性高，可采用無差異性市場策略；市場需求差別大，客戶的要求各不相同，則宜采用差異性市場策略或密集性市場策略。

第四，產(chǎn)品生命周期。它一般有投入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段。企業(yè)應隨產(chǎn)品生命周期的發(fā)展而變更目標市場策略，尤其要注意投入期及衰退期兩個極端時期。當新產(chǎn)品處于投入期時，重點在于發(fā)展客戶對產(chǎn)品的基本需求，一般很難同時推出幾個產(chǎn)品，宜采取無差異性市場策略，以探測市場需求與潛在客戶。當然，企業(yè)也可發(fā)展只針對某一特定市場的產(chǎn)品，采取密集性市場策略，盡全力于該細分市場。當產(chǎn)品進入衰退期，企業(yè)若要維持或進一步增加銷售量，宜采用差異性市場策略，開拓新市場。或采取密集性市場策略，強調(diào)品牌的差異性，建立產(chǎn)品的特殊地位，延長產(chǎn)品生命周期，避免或減少企業(yè)的損失。

第五，競爭者市場策略。企業(yè)采用何種策略為妥，往往還要看競爭者采用何種策略。一般是采用同競爭對手針鋒相對的策略，以便更有效地占領(lǐng)市場。要因地制宜研究競爭雙方條件，不能機械運用，比如，假定競爭對手是個弱者，當他采用差異性營銷策略時，企業(yè)也可實行無差異性策略。

本文闡述市場定位的目的在于提醒企業(yè)應采用“田忌賽馬”的策略與其他企業(yè)，用自身的優(yōu)勢和別人的劣勢競爭，也就是確定本企業(yè)最有吸引力的、最有效服務的目標市場，在目標市場上選擇合適的營銷策略，確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

參考文獻：

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2、周文杰，劉敏，周艷玲.市場營銷策略的變革與創(chuàng)新[J].遼寧經(jīng)濟，2004(5).

（作者單位：河南省核工業(yè)地質(zhì)局。作者為經(jīng)濟師）