云南省普洱市城市品牌定位分析

摘要：近年來，打造城市品牌已經(jīng)成為城市之間應(yīng)對激烈競爭、提升城市競爭力的重要手段。文章從城市品牌理論出發(fā)，利用SWOT分析法，對普洱市城市品牌定位進(jìn)行了全方位的分析和評價(jià)，力求對普洱市乃至其他不發(fā)達(dá)城市的品牌定位實(shí)踐能有所啟示。

關(guān)鍵詞：普洱市；城市品牌定位；城市競爭力

近年來，隨著中國城市化發(fā)展進(jìn)程的不斷加快，城市之間的競爭日趨激烈。一些大中城市借助自身的經(jīng)濟(jì)、

政治、文化、資源等優(yōu)勢，率先打造各具特色的城市品牌，推行城市品牌營銷戰(zhàn)略，以此作為應(yīng)對激烈競爭、提升城市競爭力的重要手段。各中小城市也緊隨其后，塑造了各具魅力的城市品牌，普洱市城市品牌正是近年來西部不發(fā)達(dá)城市品牌塑造中的一個(gè)亮點(diǎn)。而普洱市城市品牌定位的成功與否，正是決定其城市品牌價(jià)值，進(jìn)而提升城市競爭力的關(guān)鍵。

一、城市品牌定位概述

（一）城市品牌定義

美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）教授在他所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中給城市品牌下了這樣一個(gè)定義：像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個(gè)城市共存。

從市場經(jīng)濟(jì)意義方面看，城市也是一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)城市可以是一個(gè)品牌，因此可以象營銷企業(yè)及營銷產(chǎn)品一樣進(jìn)行城市品牌營銷。

（二）城市品牌定位與提升城市競爭力

著名的營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說過：市場定位是整個(gè)市場營銷的靈魂。

進(jìn)行城市品牌定位就是要對城市進(jìn)行全方位的優(yōu)劣勢分析，探求城市的個(gè)性、靈魂和理念，打造具有鮮明個(gè)性的城市品牌。

城市品牌塑造的首要任務(wù)是城市品牌定位。準(zhǔn)確的城市品牌定位可以在消費(fèi)者（旅游者、居民、投資者）中樹立良好的形象，占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位，進(jìn)而提高其城市競爭力。

Douglas Webster的城市競爭力模型，將決定城市競爭力的要素劃分為4個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、區(qū)域性稟賦、人力資源和制度環(huán)境。這些要素的不斷完善、優(yōu)化、合理利用，將提升城市競爭力。城市品牌定位的最終目的，就是提高城市競爭力。因而準(zhǔn)確的城市品牌定位，應(yīng)該促使上述要素向著良好的方向發(fā)展。

二、普洱市城市品牌定位分析

（一）普洱市城市品牌定位現(xiàn)狀

普洱市原名思茅市，2007年4月8日更名。思茅市位于云南西南部，歷史上曾以普洱茶而聞名遐邇。長期以來，人們只知普洱茶、不知思茅市。近年來，思茅市因普洱茶而興起，隨之改名為普洱市，并把城市品牌定位為“茶林里長出的城市”。普洱市，一個(gè)曾經(jīng)默默無聞的城市，逐漸打開了知名度。此次的城市品牌定位成功與否，能否最終提升城市競爭力，要對城市自身情況進(jìn)行SWOT分析，并有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

（二）普洱市城市品牌定位的SWOT分析

1、競爭優(yōu)勢分析（Strength）。普洱市位于云南省西南部，除漢族外還世居著哈尼、彝、拉祜、佤、傣、布朗、回、白、瑤、壯、苗等13個(gè)少數(shù)民族，歷史上曾是“茶馬古道”上的重要驛站，是中國古老的普洱茶故鄉(xiāng)和最大的普洱茶生產(chǎn)基地。普洱市，一地連三國（緬甸、老撾、越南），一江（瀾滄江）通五鄰（越南、緬甸、老撾、泰國、柬埔寨），擁有優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢以及豐富的森林資源、水資源、礦藏資源、動(dòng)植物資源、旅游資源和多姿多彩的民族文化資源優(yōu)勢。普洱中心城區(qū)海拔1302米，年均氣溫15-20.3℃氣候宜人，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，是最適宜人類居住的地方之一。依據(jù)城市獨(dú)特的資源優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，普洱市具備定位為特色產(chǎn)品（普洱茶）型城市品牌、旅游型城市品牌、文化型（茶文化、民族文化）城市品牌的一些條件。根據(jù)城市品牌消費(fèi)者的類型，普洱市又具有定位為人居型城市品牌的一些可能性。

2、競爭劣勢分析（Weakness）。近年來，普洱市經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，與全國、全省的差距持續(xù)拉大。2005年，全市市內(nèi)生產(chǎn)總值為106.3億元，只占全省的3%?；A(chǔ)設(shè)施滯后，工業(yè)規(guī)模小，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不合理，該市3次產(chǎn)業(yè)比例為31.6∶31.7∶36.7（2005年）。支柱產(chǎn)業(yè)單一，茶葉、林產(chǎn)、水電、礦產(chǎn)4大支柱產(chǎn)業(yè)也只是初具規(guī)模。經(jīng)濟(jì)運(yùn)行活力不強(qiáng)，國有企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益普遍較差，可持續(xù)發(fā)展任務(wù)艱巨。農(nóng)業(yè)發(fā)展滯后，農(nóng)民收入低，全市農(nóng)民人均純收入為1553元（2005年），比全省平均低489元。人力資源匱乏，青壯年文盲率為3.5%（2005年），經(jīng)濟(jì)的不發(fā)達(dá)，又導(dǎo)致其對各方面的人才缺乏吸引力。普洱市具備定位為特色產(chǎn)業(yè)（普洱茶產(chǎn)業(yè)）型城市品牌的潛力。此外，僅僅依靠氣候、自然環(huán)境的優(yōu)勢，其打造人居型城市品牌之路將會(huì)困難重重。

3、面臨機(jī)遇分析（Opportunity）。各種資源優(yōu)勢給普洱市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了巨大的潛力。發(fā)展特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，為提升普洱市城市競爭力，提供了良好的契機(jī)。利用區(qū)位優(yōu)勢，發(fā)展邊境貿(mào)易；利用地理環(huán)境優(yōu)勢，發(fā)展甘蔗、烤煙、橡膠、咖啡、水果等特色農(nóng)業(yè)；利用自然資源優(yōu)勢，發(fā)展茶葉、林產(chǎn)、水電、礦產(chǎn)等特色產(chǎn)業(yè)，利用民族文化資源優(yōu)勢，發(fā)展特色文化旅游產(chǎn)業(yè)。依托特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，打造城市品牌，使得很多綜合實(shí)力偏弱的城市成為知名度很高的城市，城市競爭力也隨之不斷提升。安徽黃山市（原名屯溪市）、海南五指山市（原名通什市）和香格里拉（原名中甸縣）等都是成功的典范。這些成功的范例給普洱市城市品牌定位帶來了很多靈感。普洱市的更名不僅重振了普洱茶雄風(fēng)，又打開了城市的知名度，也為城市品牌定位指出了一個(gè)方向。

4、存在威脅分析（Threat）。如何把區(qū)位優(yōu)勢和資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，一直是普洱市探討的重大問題。然而不合理的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、無法配套的基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源結(jié)構(gòu)的不合理等問題，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展難以逾越的障礙。也使得城市品牌定位之路困難重重。

三、普洱市城市品牌定位評價(jià)

通過上述分析，普洱市城市品牌定位有了一定的方向。普洱市具有定位為特色產(chǎn)品型、特色產(chǎn)業(yè)型及文化型城市品牌的某些優(yōu)勢。

幾年前，普洱市（當(dāng)時(shí)的思茅市）曾將城市品牌定位為“中國茶城”，2007年后定位為“茶林里長出的城市”。城市品牌定位一個(gè)“明確”、一個(gè)“模糊”，事實(shí)證明，一個(gè)已經(jīng)失敗，一個(gè)取得了一定的成功。

很多城市品牌塑造的典范都具有個(gè)性鮮明的城市品牌定位?！笆统恰贝髴c，以其產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，確定了極具競爭力的品牌價(jià)值；“瓷都”景德鎮(zhèn)，其獨(dú)一無二的瓷器生產(chǎn)，早已蜚聲海外；“人間天堂”香格里拉，憑借神秘的自然風(fēng)光，打造了深入人心的旅游品牌?！爸袊璩恰钡某鞘衅放贫ㄎ?，正是希望依托普洱茶產(chǎn)業(yè)，作為打造城市品牌的契機(jī)。相比之下，“茶林里長出的城市”的城市品牌定位顯得不夠明晰。近年來，普洱茶雖然在全國各地火了一把，但定位為“中國茶城”的思茅市，卻仍然籍籍無名。普洱市目前的城市品牌定位，給普洱市帶來了一定的知名度，對普洱市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也起到了一定的作用。2007年普洱市實(shí)現(xiàn)人均生產(chǎn)總值5878元，比上年增長14.3%。全市實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值74.69億元，比2006年增長11.5%。旅游業(yè)總收入10.64億元，增長8.8%。

兩次定位的差別和不同結(jié)果，與城市競爭力的深層次原因密切相關(guān)。普洱市是典型的邊疆地區(qū)民族貧困地區(qū)，城市競爭力很弱。城市競爭力不強(qiáng)，直接影響到城市特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。作為具有悠久歷史和文化底蘊(yùn)的普洱茶，在近年來才借助有效的品牌營銷而紅遍大江南北，但要想與西湖龍井、洞庭碧螺春、君山銀針等名茶分庭抗禮還有待時(shí)日。普洱茶產(chǎn)業(yè)作為普洱市的特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，一直是其支柱產(chǎn)業(yè)之一，卻并未形成絕對的競爭優(yōu)勢。另外，普洱市的思茅茶區(qū)，面臨著云南省其他普洱茶產(chǎn)區(qū)的激烈競爭，已經(jīng)在國內(nèi)打開知名度的“大益”普洱茶，就出自西雙版納茶區(qū)的勐海茶廠。由此可見，“中國茶城”的定位就是“名不副實(shí)”了。目前的定位，“模糊”但較為準(zhǔn)確。普洱市城市品牌定位為“茶林里長出的城市”，這一定位突出了“普洱茶”這一特色產(chǎn)品，并通過4大消費(fèi)點(diǎn)（綠色生態(tài)、綠色文化、綠色食品和綠色民族），全方位展示了城市的特色和優(yōu)勢，展現(xiàn)了城市與眾不同的個(gè)性與魅力，從而進(jìn)一步提高了普洱茶的知名度。

普洱市城市品牌目前的定位是其城市競爭力的現(xiàn)狀所決定的。從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)方面看，普洱市存在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不合理、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱、支柱產(chǎn)業(yè)單一、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行活力不強(qiáng)等問題，但特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿κ瞧鋬?yōu)勢所在。從區(qū)域性稟賦方面看，普洱市具有地理位置和自然資源等優(yōu)勢，同時(shí)又具有基礎(chǔ)設(shè)施薄弱等劣勢。從人力資源方面看，普洱市勞動(dòng)力成本低廉，但是具有高素質(zhì)、高技能的各種人才匱乏。從制度環(huán)境方面看，企業(yè)文化、管理框架等方面需要完善，近年來政府管理的公開、積極、高效是促進(jìn)城市發(fā)展的有利方面。政府近年來依托“普洱茶”進(jìn)行積極的城市品牌營銷活動(dòng)，向世人展示了普洱市的魅力，城市知名度提升。普洱市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，決定了其要走以打造城市品牌、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，進(jìn)而強(qiáng)化城市品牌價(jià)值，提升城市競爭力的道路。目前的品牌定位，全面展現(xiàn)了城市的魅力，帶動(dòng)了旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)（商品零售業(yè)、金融業(yè)、餐飲業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、文化娛樂業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)等）的發(fā)展，推動(dòng)城市競爭力的提升，將會(huì)吸引更多消費(fèi)者（旅游者、投資者、居民）和各種各樣的人力資源。

普洱市城市品牌定位的最大意義就是借此提高了城市知名度，突出了城市的魅力所在，帶動(dòng)了城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升了城市競爭力。伴隨著城市競爭力的提升，城市品牌定位也應(yīng)與之相適應(yīng)，也許未來普洱市會(huì)因某一特色產(chǎn)業(yè)的真正崛起，而重新進(jìn)行城市品牌定位。

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（作者單位：褚海燕，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)城市管理與資源環(huán)境學(xué)院；劉爾思，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商學(xué)院，作者為院長、教授、博士）