基于品牌生命周期的品牌延伸戰(zhàn)略管理

摘要：文章從品牌生命周期角度出發(fā)，打破了傳統(tǒng)的品牌生命周期理論，而認為品牌生命周期包括3個階段：初創(chuàng)期、成長期和延伸期，認為應從企業(yè)總體戰(zhàn)略的高度對這3個階段進行戰(zhàn)略管理，并提出了各階段的戰(zhàn)略措施。

關鍵詞：品牌生命周期；品牌延伸；戰(zhàn)略管理

一、引言

近年來，隨著市場競爭程度的加劇和廣告費用的日益高漲，新產品的市場導入已面臨著越來越大的風險。只有充分利用已有品牌名稱和品牌資產，通過延伸轉移到新的產品或服務，才大大降低新產品進入市場的壁壘。

現有的研究很多是從企業(yè)經營方面研究品牌延伸，而很少有從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上對品牌整個生命周期的角度研究品牌延伸。本文提出企業(yè)應從戰(zhàn)略的角度來認識品牌延伸，品牌延伸戰(zhàn)略是指導企業(yè)品牌延伸活動的總的謀略，它是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，是企業(yè)戰(zhàn)略管理過程中自始至終要考慮的一項內容，

二、品牌延伸的戰(zhàn)略管理體系

一般的研究認為，產品具有生命周期是指產品在市場上從上市、大量銷售到淘汰的過程，具體分為產品的導入期、成長期、成熟期和衰退期。產品的生命周期是有限的，而品牌所包含的產品可以是一種，也可以是很多種。產品在生命周期的制約作用下不斷從產生走向衰亡，而品牌可以不斷延伸、擴大，并使其知名度不斷提高。由此可知，品牌一旦建立只要進行合理的經營管理，品牌是不會進入衰退期的。

因此，品牌的生命周期包括品牌初創(chuàng)期、品牌成長期以及品牌延伸期。如果缺乏一個對品牌延伸戰(zhàn)略整體運作的長遠思路，將導致企業(yè)經營的混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。在此，本文構建一個基于品牌生命周期的品牌延伸戰(zhàn)略管理體系（見圖1）。

首先在品牌建立階段要科學合理地對品牌進行定位和命名，為品牌的發(fā)展預留空間；然后對品牌知名度、認認知度、美譽度、忠誠度進行培育，為品牌延伸奠定基礎；最后開展品牌延伸策略，在此基礎上進一步提高品牌知名度。

三、基于生命周期的品牌延伸的戰(zhàn)略管理措施

（一）品牌初創(chuàng)時期，預留品牌延伸空間

1、科學地對品牌進行定位。品牌定位，是指為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心目中占領一個有利的位置。企業(yè)在進行產品定位時，就要考慮品牌定位的范圍與內涵，使品牌一次性涵蓋現在與未來，給企業(yè)的品牌延伸留下足夠的發(fā)展空間。

2、合理地進行品牌命名。品牌名稱廣義來講包括產品視覺識別、商標等。品牌名稱是決定商品可延伸性的首要因素。品牌命名有許多學問和奧妙之處。為了有效地制定和實施品牌延伸戰(zhàn)略，企業(yè)在推出新產品的一開始就要對品牌名稱有一個周到的、長遠的戰(zhàn)略考慮，不要讓自己的品牌延伸戰(zhàn)略毀在起跑線上。

（二）品牌成長時期，奠定品牌延伸基礎

品牌資產是品牌延伸的前提和基礎，只有足夠的品牌資產才可保證品牌的延伸。品牌資產的累積不是朝夕之功就能實現的，需要一個持續(xù)的長時間過程。對于有品牌延伸愿望的企業(yè)而言，首要的任務是以主導產品為載體，從知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想等資產要素入手，積極全面有效地提升品牌資產，打造強勢品牌，積聚品牌延伸的力量，夯實品牌延伸的基礎。

1、建立品牌知名度。品牌知名度一方面依賴于產品本身的因素，諸于產品質量、價值、用途、聲譽等；另一方面又依賴于營銷傳播活動。前者是根本，后者是條件。建立品牌知名度，就有兩個相應的任務。對于新品牌，這兩個任務都要執(zhí)行。

2、提高品質認知度。消費者對該品牌有一定的認識，并形成了對該品牌的認知，這是品牌差異定位、高價策略和品牌延伸的基礎。一要承諾高品質。企業(yè)要把對品質的堅持放在首要位置上，實施企業(yè)質量管理戰(zhàn)略系統(tǒng)，動員全體員工付諸實際行動。二要重視顧客參與。因此要不斷地注意、觀察和收集消費者及經銷商的反饋信息，總結影響顧客偏好的各種因素，做好針對性營銷。三要追求品質文化。企業(yè)要創(chuàng)造出一種對品質追求的組織文化、行為準則、思想意識、象征符號和價值，使行動根深蒂固，從而保證品質過硬，使人為誤差降到最低點，這必然要求企業(yè)充分發(fā)揮員工積極性。

3、創(chuàng)造積極、豐富的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想度是在品牌認知的基礎上產生的一種消費者行為，是品牌特征在消費者心目中的具體體現。這些聯(lián)想進行了有意義的組合之后，就構成了品牌印象，而其中最主要的印象組成核心印象。企業(yè)要為自己的品牌明確定位，賦予產品明確的個性和特色。

4、提升品牌美譽度。為保證企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展，在擴大品牌知名度的同時，應努力提升品牌美譽度。在此過程中，要樹立企業(yè)信譽，樹立良好的企業(yè)形象，品牌要進行情感化的宣傳，關鍵時刻要進行輿論危機管理。

5、培育和發(fā)展品牌忠誠度。培育和發(fā)展品牌忠誠，是品牌經營者積累品牌資產、發(fā)展強勢品牌的不可缺少的環(huán)節(jié)和組成部分，也是其中最困難的一環(huán)。一要正確對待顧客和員工。顧客的需要，就是企業(yè)的追求；企業(yè)的追求，就應包括正確對待每一位顧客。善待自己的員工，保持員工的士氣，實際就是善待顧客、保持顧客的忠誠。二要實施關系營銷。與顧客建立長期、互惠互利互動的關系。三要直效溝通。直效溝通成功的一個必要保證條件是建立顧客資料庫，當今許多企業(yè)都建立了消費者檔案庫，尤其是貴重耐用消費品、高檔消費服務，這為直效溝通提供了可能。

（三）品牌延伸期，實施品牌延伸策略，拓寬品牌內涵

在品牌延伸期，已經確立的品牌地位的基礎上，所以要將原有品牌運用到新的產品或服務，從而期望減少新產品進入市場的風險，大大降低新產品進入市場的壁壘，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。盡管品牌延伸日益盛行，但失敗的案例也屢見不鮮，不成功的品牌延伸會給企業(yè)帶來巨大的損失。所以要采取合理的品牌延伸策略，使品牌長久不衰。

1、主副品牌延伸策略。副品牌是指企業(yè)在生產多種產品的情況下，給其所有產品冠以統(tǒng)一名稱的同時，再根據每種產品的不同特征給其取上一個恰如其分的名字。主副品牌，就像寫作中正標題與副標題。多個副品牌之間既共享一個品牌的影響，彼此又有所區(qū)別。如美的-冷靜星、美的-太陽星、美的-智能星等。利用副品牌策略不僅可以降低新產品的推廣成本，還可以使同一品牌各產品同中求異。此外，使用副品牌有利于避開一些法律法規(guī)的限制。企業(yè)運用此策略時需要注意以下兩點：副品牌一般都應直觀、形象地表達產品的優(yōu)點和個性形象；副品牌名應該采用口語化、通俗化的詞匯，這樣不僅能生動形象的表達產品特點，而且傳播快捷廣泛，易于較快地打響副品牌。

2、關聯(lián)延伸策略。關聯(lián)延伸策略，即企業(yè)借助成名品牌在顧客心中的老產品形象，選擇那些與老產品相關聯(lián)的新產品，使其包裝、廣告、宣傳等盡可能展示出與老產品相關聯(lián)的做法，讓顧客從相關性中快速發(fā)現新老產品之間的共性，進而接受采用成名品牌的新產品的策略，其具體做法如下：（1）關聯(lián)產品延伸。關聯(lián)產品延伸就是企業(yè)要選擇那些與老產品在個性、技術、用途、形象等方面具有關聯(lián)的新產品作為品牌延伸的對象。（2）相似包裝延伸。相似包裝延伸即企業(yè)將新產品的包裝設計為與老產品相似的樣式，包括包裝造型、圖案、顏色以及品牌標簽等等的相似。（3）相關廣告宣傳延伸。相關廣告宣傳延伸是指把成名品牌的新產品與老產品放在相同的或者緊密相連的廣告宣傳節(jié)目之中，讓顧客有更多的機會了解新老產品之間的相關性或關聯(lián)性，加快情感和喜愛向新產品上的轉移。

3、品牌內涵的虛化策略。品牌內涵的虛化策略又稱為品牌內涵的泛人群化策略或品牌內涵的提升策略。如果品牌等于某一類具體的產品，雖然可以為品牌帶來競爭上的優(yōu)勢，但再想把品牌延伸到其他跨行業(yè)產品上就會非常困難。在此方面海爾做出了典范。站在更高的利益點上進行訴求的海爾品牌的口號是“海爾，真誠到永遠”，這就使海爾作為一種品牌有逐步虛化、概念化的趨勢，海爾不再單純代表冰箱或空調某一產品，而是由單一的產品、利益訴求，發(fā)展到更深層次地挖掘品牌的文化內涵——優(yōu)質真誠的服務。其內涵變得逐漸模糊，外延則出現一種擴大化趨勢，從而使品牌具有極強的可塑性，為之后品牌延伸創(chuàng)造了良好的前提條件及廣泛的應用空間。

4、適度分離策略。當企業(yè)欲將核心品牌延伸到與核心品牌主導產品不同類型的產品時，就需要重塑核心品牌概念，實現品牌與產品個性的適度分離，讓顧客產生更為豐富的聯(lián)想，從而選擇這個企業(yè)的眾多產品。實現這一適度分離有以下兩種方法可供企業(yè)選擇：一是改變品牌表達形式。比如企業(yè)建立一個以該品牌名稱命名的機構，或組織一個用該品牌命名的公共關系活動，加上突出品牌信譽的廣告訴求，向消費者表達出品牌更為豐富的信息內涵，讓顧客對品牌產生一種全新認識。二是不借助老產品的背景，專門為新產品策劃和組織廣告宣傳活動。這種做法的好處在于重視了新老產品之間的差異，讓顧客意識到同一品牌下的產品可以不同，而且各有特點，保證了品牌延伸的成功率。

5、授權許可品牌延伸策略。授權許可品牌延伸，指的是通過授權許可的方式延伸品牌，即準許別人使用你的品牌名稱和商標，通常授權對象是和原品牌產品截然不同的產品類型。消費者之所以購買授權許可的產品，關鍵在于品牌的良好聲譽和消費者對品牌的信任。

6、其他品牌延伸策略。（1）聯(lián)合品牌延伸策略。聯(lián)合品牌也叫合作品牌，即在新產品上使用兩個或更多的著名品牌，每個品牌使用者都希望另一個品牌名稱能夠加強品牌的表現或購買意圖。如索尼和愛立信兩大品牌合作，創(chuàng)立了“索愛”品牌的手機，其銷量遠遠高于以往任一獨立品牌下的手機銷量，深受市場喜愛。聯(lián)合品牌延伸策略可以更好地提高品牌的認知力度，激發(fā)消費者的購買欲望，促使消費者購買行為的發(fā)生。（2）市場延伸策略。一地一國的品牌可以擴散至另一地甚至是整個世界，成為世界名牌。許多國外知名品牌如麥當勞便是采用開拓新地域市場的方式實現品牌延伸。企業(yè)在采用這一策略來進行全球營銷時，應該將全球標準與全球本土化的優(yōu)點結合起來，通過兩者的優(yōu)勢互補來增強企業(yè)的適應性。（3）擔保品牌延伸策略。擔保品牌延伸策略與主副品牌延伸策略相似，但這里副品牌在市場上所起的作用更大，主品牌并不突出，只是起了“擔?！焙汀氨硶钡淖饔谩Ｈ缪┓鹑R、別克等共40多個品牌同屬于通用汽車公司“GM”品牌名下。

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4、曾德國.企業(yè)實施品牌延伸的策略探討[J].改革與戰(zhàn)略，2007(7).

（作者單位：日照職業(yè)技術學院）