新浪成年

十年，在歷史長(zhǎng)河中是非常短暫的一個(gè)碎片，而在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)世界，十年意味著更新?lián)Q代、幾重輪回，意味著兩代網(wǎng)民，意味著一次次冰封期的開始和結(jié)束。

沉寂、積累、醞釀、成長(zhǎng)，發(fā)展……從一個(gè)名叫四方利通的小公司，發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不可忽視的力量，新浪的發(fā)展，必然包含著值得深思的東西。

搜索、網(wǎng)游、電子商務(wù)、即時(shí)通訊……互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中誘惑重重，IT同行們正在不斷開疆拓土，新浪卻心無旁騖地專注于媒體，堅(jiān)持在門戶內(nèi)容上精耕細(xì)作。

十年，是一個(gè)沉淀的時(shí)刻，也是征程的新開始。

兩年前，已經(jīng)度過了創(chuàng)業(yè)期的新浪，選擇了曹國(guó)偉這樣一位穩(wěn)健的領(lǐng)導(dǎo)來?yè)?dān)任CEO。關(guān)于這次調(diào)整，段永基曾用馬達(dá)與剎車片分別形容了汪延和曹國(guó)偉新老兩任CEO：汪延是充滿激情的創(chuàng)業(yè)型，曹國(guó)偉是穩(wěn)健的數(shù)字型，兩人是“最好的配合”。就這樣，新浪曹國(guó)偉時(shí)代的來臨，被業(yè)界評(píng)論為“新浪開始邁向成熟的標(biāo)志”。

兩年后，在新浪誕生十周年之際，一向行事低調(diào)的曹國(guó)偉以一份漂亮的財(cái)報(bào)向世人展示了新浪的成果：2008年第三季度，新浪總收入為1.054億美元，比去年同期增長(zhǎng)了64%，這也是新浪歷史上季度收入第一次突破1億美元。

事實(shí)上，曹國(guó)偉的新政，不僅僅是帶領(lǐng)新浪立竿見影地實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)回升，更為重要的是，有計(jì)劃性地加速新浪現(xiàn)有業(yè)務(wù)之間的整合，以創(chuàng)新模式以及品牌化和平臺(tái)化的運(yùn)作整合更多Web2.0的應(yīng)用到新浪上來，從而彌補(bǔ)新浪。達(dá)到一定規(guī)模后暮氣有余而創(chuàng)新不足的軟肋。

向Web2.0出發(fā)

2006年是Web2.0大行其道的一年。這一年，Google收購(gòu)YouTube，互動(dòng)新聞網(wǎng)站Digg獲得第二輪融資，優(yōu)酷、土豆也謀得千萬風(fēng)投，博客風(fēng)靡中國(guó)……所有的聲音都在呼吁：Web2.0代表了互聯(lián)網(wǎng)的未來。作為新浪的新掌舵者，曹國(guó)偉也在用他的一言一行帶領(lǐng)新浪進(jìn)入2.0時(shí)代。

對(duì)于Web2.0的典型代表博客，新浪雖然有些后知后覺，但依靠其積累的強(qiáng)大流量，新浪博客一經(jīng)推出便一呼百應(yīng)，成為網(wǎng)絡(luò)博客中影響力最大的一員。2006年，“老徐”憑借著超過千萬的新浪博客點(diǎn)擊率，在互聯(lián)網(wǎng)上真切地火了一把。有人認(rèn)為新浪這種精英道路違反了互聯(lián)網(wǎng)的草根精神，但曹國(guó)偉卻有自己的想法，“新浪名人博客有一萬多個(gè)，而整個(gè)博客的用戶是一千多萬，這正是我們聚集人氣最重要的組成組分。要把商業(yè)價(jià)值拔高，就必須做得越來越高端?！?/p>

經(jīng)過了三年多的時(shí)間，新浪博客已經(jīng)從原先的2.0升級(jí)為目前的5.0，不斷發(fā)展的背后是超過千萬的注冊(cè)用戶，每天約350萬的獨(dú)立用戶、30萬篇文章和45萬篇評(píng)論。新浪博客5.0成功地將播客、相冊(cè)、雜志、圈子、論壇和新浪吧等互動(dòng)社區(qū)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)互聯(lián)互通。特別是隨著社交網(wǎng)站的爆發(fā)，新浪也順勢(shì)在博客的基礎(chǔ)上，推出了基于SNS的新浪空間。這個(gè)恰好對(duì)接了新浪未來的戰(zhàn)略部署產(chǎn)品，為未來新浪的社區(qū)平臺(tái)化戰(zhàn)略部署提供了一個(gè)良好的開端，同時(shí)也宣告了網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代的全面爆發(fā)。

同樣的發(fā)展也適用于Web2.0捧紅的另一個(gè)產(chǎn)物——視頻。新浪的播客集合了娛樂明星、名人訪談、草根視頻以及當(dāng)下熱門的電影電視劇，在用戶中樹立了優(yōu)秀的口碑。2008年，新浪推出了視頻新產(chǎn)品Sina TV，用P2P的技術(shù)為用戶提供豐富在線直播、點(diǎn)播節(jié)目及交流互動(dòng)的綜合性交互平臺(tái)。今年年底，新浪視頻再次升級(jí)改版，界面更加簡(jiǎn)潔明晰，大大提升了用戶體驗(yàn)。值得一提的是，在今年11月10日，新浪視頻新聞欄目正式上線僅20天時(shí)間里，日播放量這一關(guān)鍵指標(biāo)的流量增長(zhǎng)超過了100%，奠定了行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)先地位。

新浪對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻的一系列舉措，其實(shí)是意欲憑借其自身強(qiáng)大的綜合實(shí)力，將新浪視頻打造成一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)視頻門戶。新浪執(zhí)行副總裁、總編輯陳彤表示，由于門戶網(wǎng)站的諸多優(yōu)勢(shì)，特別是在資金和品牌方面的優(yōu)勢(shì)，類似博客那樣的視頻寡頭現(xiàn)象很可能再次出現(xiàn)。

進(jìn)入2008年，一向沉穩(wěn)的新浪在不少產(chǎn)品和內(nèi)容上動(dòng)作頻頻。除了博客、視頻的部署外，2月，手機(jī)新浪網(wǎng)WAP2.0彩版上線；4月1日新浪首頁(yè)改版，更多原創(chuàng)板塊被放置到了首頁(yè)；隨后新浪魔方內(nèi)測(cè)，并加緊開發(fā)Widget相關(guān)產(chǎn)品……隨著這些具有前瞻性產(chǎn)品的推出，一個(gè)功能更為強(qiáng)大、用戶體驗(yàn)更豐富的多元化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已現(xiàn)雛形。

決戰(zhàn)奧運(yùn)之巔

從舉世贊嘆的開幕式到氣勢(shì)恢宏的閉幕式，從陳燮霞奪取首金到張小平拼下第51金，短短16天的北京奧運(yùn)會(huì)，讓中國(guó)贏得了世界的喝彩；短短的16天，也讓門戶網(wǎng)站賺足了人氣。

2007年9月6日，新浪正式啟動(dòng)了大型08奧運(yùn)活動(dòng)——“我的2008，世界睜大眼睛看”。這個(gè)歷時(shí)一年的活動(dòng)分為“我記錄”、“我參與”、“我突破”三大主題。新浪整合了全站主力頻道和包括博客、播客、論壇、相冊(cè)在內(nèi)的社區(qū)產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，構(gòu)筑全民參與的2008奧運(yùn)活動(dòng)平臺(tái)，爭(zhēng)取讓每一個(gè)網(wǎng)民真正有機(jī)會(huì)參與奧運(yùn)、分享奧運(yùn)、體驗(yàn)奧運(yùn)。

經(jīng)過多年內(nèi)容和經(jīng)驗(yàn)的積累，新浪的體育報(bào)道早已形成自己的特色，“看體育、上新浪”成為許多網(wǎng)友難以更替的習(xí)慣，這也讓新浪的體育頻道擁有了難以逾越的品牌力量。艾瑞在8月份展開的關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道奧運(yùn)情況”的專項(xiàng)調(diào)研顯示，約60%的網(wǎng)民首選新浪來觀看開幕式或了解相關(guān)資訊。第一金產(chǎn)生后，有83.8%的網(wǎng)民對(duì)新浪的“首金”報(bào)導(dǎo)表示非常滿意或滿意。而在此次奧運(yùn)賽事中，最引人注目的劉翔退賽事件發(fā)生后，高達(dá)95%的網(wǎng)民通過四大門戶參與了互動(dòng)討論，由新浪發(fā)起的劉翔調(diào)查24小時(shí)內(nèi)吸引了60多萬用戶投票，新聞評(píng)論更是在12小時(shí)內(nèi)一舉突破25萬大關(guān)，刷新了多項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紀(jì)錄。

為了爭(zhēng)搶奧運(yùn)這塊蛋糕，各個(gè)門戶網(wǎng)站都使出了渾身解數(shù)。僅新浪一家，就組建了前后方共近600人的強(qiáng)大奧運(yùn)報(bào)道團(tuán)隊(duì)。借助博客、視頻、論壇、手機(jī)新浪網(wǎng)等多種方式，新浪對(duì)奧運(yùn)賽事進(jìn)行24小時(shí)不間斷的全方位追擊。而與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的權(quán)威體育媒體《體壇周報(bào)》、《足球報(bào)》以及世界三大通訊社（法新社、美聯(lián)社、路透社）、Getty圖片社的獨(dú)家合作，更使新浪如虎添翼，打破互聯(lián)網(wǎng)在奧運(yùn)報(bào)道中的局限。

憑借出色的報(bào)道實(shí)力，新浪再次續(xù)寫了互聯(lián)網(wǎng)賽事報(bào)道的傳奇，在用戶流量上持續(xù)排名第一，在報(bào)道的全面、專業(yè)、深度、權(quán)威等方面以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位居四大門戶之首。

艾瑞咨詢結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，門戶網(wǎng)站是奧運(yùn)贊助商投放網(wǎng)絡(luò)廣告的主要陣地。新浪全面領(lǐng)航搜狐、騰訊、網(wǎng)易等中國(guó)門戶網(wǎng)站的奧運(yùn)報(bào)道，緊緊地抓住了網(wǎng)民用戶的市場(chǎng)。今年四大門戶發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)也顯示，在奧運(yùn)效應(yīng)的推動(dòng)下，新浪以7620萬美元的廣告收入位列四大門戶之首。

IMPACT效應(yīng)

其實(shí)，無論是博客、視頻營(yíng)銷的發(fā)展，或是新浪成功的奧運(yùn)報(bào)道，在它們的背后，都離不開營(yíng)銷理念的支撐——IMPACT。它以“選擇決定營(yíng)銷效果”作為理念的核心，從方法和介質(zhì)兩個(gè)層面，對(duì)互動(dòng)性（Interactive）、用戶粘性（Magnetism）、聚合性（Popularity）、公信力（Authoritative）、創(chuàng)意性（Creative）和精準(zhǔn)性（Target）六個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要素進(jìn)行科學(xué)評(píng)估選擇，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中可根據(jù)以上六個(gè)維度，衡量媒體價(jià)值及營(yíng)銷策略的合理性。當(dāng)企業(yè)充分考慮并組合運(yùn)用到位時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)實(shí)現(xiàn)最大化的ROI(投資回報(bào)率)，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大傳播影響、贏得受眾關(guān)注、轉(zhuǎn)化消費(fèi)者行為及樹立品牌口碑的效果。

在這種思路的指導(dǎo)下，新浪針對(duì)用戶開發(fā)了“新浪魔棒”、“奧運(yùn)許愿瓶”、“博客商業(yè)模版”、“金牌喜報(bào)”等多款產(chǎn)品，增強(qiáng)了網(wǎng)民的互動(dòng)體驗(yàn)，提升了企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)注度。主要手法是植入式營(yíng)銷，將品牌信息通過新浪這個(gè)大平臺(tái)傳遞給網(wǎng)民，再通過網(wǎng)民間的行為接觸進(jìn)行傳播。于是我們看到，耐克利用自身的運(yùn)動(dòng)明星資源，將劉翔、陳中、易建聯(lián)的廣告寫真加入自己的品牌信息做成商業(yè)博客模板。在宣傳上強(qiáng)調(diào)這些運(yùn)動(dòng)員各自的精神特質(zhì)，例如劉翔的專注、陳中的歷練、易建聯(lián)的奮斗，得到了博客用戶的大量好評(píng)和廣泛使用，也有利于讓耐克品牌在潛移默化中引導(dǎo)網(wǎng)民消費(fèi)。

而針對(duì)奧運(yùn)視頻，新浪開發(fā)了視頻插片廣告、視頻點(diǎn)播及直播頁(yè)贊助廣告、播客拉幕廣告等多種廣告形式。新穎的表現(xiàn)手法，震撼的視覺沖擊力，為企業(yè)帶來了海量的目光關(guān)注。據(jù)悉，奧運(yùn)開幕僅5天，新浪奧運(yùn)視頻廣告的總播放時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過30萬小時(shí)。視頻直播頁(yè)的鼠標(biāo)響應(yīng)欄目條廣告，為中國(guó)移動(dòng)帶來了超過10萬的平均日點(diǎn)擊，而播客拉幕廣告則讓世紀(jì)佳緣在投放第一天就獲得了近8%的點(diǎn)擊率。

據(jù)曹國(guó)偉介紹，IMPACT網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念是新浪十年?duì)I銷精髓的總結(jié)，也是新浪對(duì)自身十年來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐所做的一次系統(tǒng)化理論提升。在這種理念的指導(dǎo)下，新浪2008年第三季度廣告收入共計(jì)為7620萬美元，比去年同期增長(zhǎng)66%，比上一季度增長(zhǎng)了17%。據(jù)易觀國(guó)際近日發(fā)布新浪2008年第三季度財(cái)報(bào)分析稱，新浪品牌廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)10個(gè)季度的同比增長(zhǎng)。

新浪新征程

近日，摩根士丹利將新浪股票評(píng)級(jí)由“增持股份”下調(diào)至“持股觀望”。大摩認(rèn)為，在四大門戶網(wǎng)站中，新浪最容易受到網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)疲軟的影響，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告在新浪營(yíng)收中的比例超過了70％，搜狐的這一比例為40％左右，騰訊和網(wǎng)易都在10％左右。

由此我們不得不重提新浪的老問題：長(zhǎng)久僅靠廣告單一業(yè)務(wù)支撐對(duì)新浪而言是危險(xiǎn)的。但現(xiàn)在看來，Web2.0已經(jīng)開始為新浪帶來了真金白銀。在去年第三季度，新浪博客業(yè)務(wù)收入160萬美元，環(huán)比增長(zhǎng)60%。另外，隨著普通個(gè)人博主通過博客分得利益，意味著新浪博客的商業(yè)生態(tài)鏈模式開始成型。

另一方面，新浪的表現(xiàn)越來越像是一個(gè)全方位的媒體。11月1日，一年一度的“新浪網(wǎng)絡(luò)盛典”大型綜合性評(píng)選活動(dòng)再度拉開帷幕，從不同視角對(duì)2008年進(jìn)行全面盤點(diǎn)，并邀請(qǐng)行業(yè)知名人士作客新浪聊天室，這些無疑表明了新浪日益增長(zhǎng)的影響力。再加上新浪此前已經(jīng)獲得北京奧運(yùn)會(huì)的第一張互聯(lián)網(wǎng)媒體采訪證。看來，如何運(yùn)用影響力來增加收入，將是新浪拓展業(yè)務(wù)中必須解決的問題。

在向Web2.0進(jìn)化的過程中，曹國(guó)偉認(rèn)為：“Web2.0不是對(duì)Web1.0的替代，二者融合才是網(wǎng)絡(luò)媒體的特征，也是網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)所在?！痹赪eb1.0時(shí)代，新浪通過對(duì)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容整合，加上快速、準(zhǔn)確、及時(shí)、權(quán)威的報(bào)道，脫穎而出，成為門戶時(shí)代的領(lǐng)跑者。隨著Web2.0和Web1.0的融合，新浪必將走向“多”媒體化。這種趨勢(shì)將在兩個(gè)維度上實(shí)現(xiàn)，第一個(gè)維度是向多平臺(tái)、多終端方向拓展，包括手機(jī)、PDA、電視等終端；第二個(gè)維度是挖掘新的內(nèi)容表現(xiàn)與產(chǎn)品模式，包括播客、博客、新浪空間、新浪魔方，甚至Widget等。

關(guān)于新浪未來的發(fā)展，曹國(guó)偉曾在今年新浪舉辦的“第三種人”北京論壇上說道：“在現(xiàn)在這樣一個(gè)時(shí)代，信息的獲取平臺(tái)是沒有邊界的，新浪在未來的策略上，將不僅僅把內(nèi)容放在互聯(lián)網(wǎng)上，也將延展至手機(jī)、IPTV、電視、電腦操作系統(tǒng)，甚至汽車上?！庇纱耍覀兓蚩筛Q出新浪未來超媒體平臺(tái)的野心所在。

【責(zé)任編輯 李營(yíng)營(yíng)】