Ｏｎｌｉｎｅ貴族的奢華網(wǎng)絡(luò)城堡

今天的Online貴族們開啟了一扇奢華網(wǎng)絡(luò)城堡的大門，幫助敏銳的商業(yè)探險(xiǎn)家們踏上尋寶之路。

什么是貴族？經(jīng)王室受封的世襲族群么？這個說法以前也許是對的，但現(xiàn)在世界變了。就算沒有冊封，當(dāng)奢侈品加身時，那種貴族的優(yōu)越感即可表露無疑。奢侈品正在成為今日貴族的象征。

“目前，在這個國家有1.75億人是奢侈品的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，即使其中只有10%的人開始行動，那也意味著是兩個香港人口的總和，并且這個數(shù)據(jù)還將不斷增長。”安永調(diào)查公司的報(bào)告這樣描述中國奢侈品市場。

對于這個龐大的市場而言，網(wǎng)絡(luò)也許無法成全它，但足以“毀了”它。莎朗·斯通事件讓迪奧公司真正感受到了網(wǎng)民的力量，越來越多的奢侈品牌迫切需要互聯(lián)網(wǎng)傳遞關(guān)于品牌“對”的認(rèn)知，而不只是花邊新聞和流言蜚語。e奢華近在咫尺。

Online貴族的肖像畫

e奢華的非凡意義很大程度源于中國奢侈品消費(fèi)群體的特殊性，這不僅給奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷帶來前所未有的發(fā)展空間，也造就了一個新的群體—Online貴族。

首先是奢侈品消費(fèi)者的年輕化。和歐洲40～70歲為主的、成熟的奢侈品消費(fèi)者大相徑庭，中國奢侈品消費(fèi)人群集中在40歲以下，這意味著他們更易受到網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)。

其中，30歲以上的消費(fèi)者會選擇人們熟知的主流品牌；20～30歲之間的消費(fèi)者比較注重款式、風(fēng)格和品位，這部分群體占大多數(shù)；20歲左右的年輕奢侈品消費(fèi)者則會選擇與眾不同的品牌以彰顯個性。仔細(xì)分析一下年齡構(gòu)成，恰好和中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)暗合。對網(wǎng)民進(jìn)行有針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷，就相當(dāng)于培育市場。

其次，中國奢侈品市場具有可移動性。越來越多的中國人開始了境外游，并熱衷于在香港、巴黎、米蘭等奢侈品之都帶回一兩件象征著身份與尊貴的“戰(zhàn)利品”。世界知名的奢侈品品牌古琦（Gucci）最賺錢的一家直銷店就位于香港銅鑼灣，內(nèi)地觀光客為之貢獻(xiàn)了大部分銷售份額。

第三，藍(lán)色格調(diào)居高不下。在成熟的奢侈品市場，消費(fèi)者往往習(xí)慣于去享受美食、美酒、藝術(shù)等富含葡萄酒“紅色”質(zhì)感的精神奢侈，而在新興的奢侈品市場，人們更傾向收藏名車、手表乃至高檔家電等體現(xiàn)理性、簡約、科技等暗藏金屬味的“藍(lán)色”格調(diào)奢侈品。顯像的“藍(lán)色”更容易被喜好“面子”的中國人當(dāng)作身份和品味的象征。古琦執(zhí)行副主席、全球公關(guān)經(jīng)理Mimma Viglezio坦言，目前的中國就像25年前的日本，蘊(yùn)含著巨大的奢侈品購買力，而以男性為奢侈品的主導(dǎo)消費(fèi)力量是所有新興市場的共同特點(diǎn)。

美林（Merrill Lynch）的一份報(bào)道指出：“中國大陸至少有23.6萬位富豪，約為美國的十分之一。然而，這一數(shù)字正以每年約12%的速度增長?！弊鳛閬喼薜诙笊莩奁肥袌龅闹袊催@樣的發(fā)展速度，離全球頂級奢侈品市場也就不遠(yuǎn)了，而Online貴族的形象也將越發(fā)栩栩如生。

奢華網(wǎng)絡(luò)城堡的尋寶

奢侈品與一般消費(fèi)品最關(guān)鍵的區(qū)別除了昂貴，還有文化內(nèi)涵。頂級收藏家們更愿意從生活方式而非收入水平的角度理解奢華內(nèi)涵：產(chǎn)品會過時，文化和風(fēng)格卻可以經(jīng)久不衰。

購買奢侈品的內(nèi)在動力可以歸結(jié)為對夢想、靈感和地位的追求。沒有強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)和心理滿足，很難真正感受奢侈。但中國奢侈品市場的特殊性，使得奢侈品企業(yè)不得不放下身段來培育奢侈品文化。這也難怪Bain在“2005年奢侈品報(bào)告”中會有這樣的說法：面對一個陌生的市場，昔日那種“不要問客戶他們想要什么，而要告訴他們應(yīng)該擁有什么”的奢侈品黃金法則已不再奏效，你必須了解你的客戶，深入把握他們的高端價(jià)值主張。

當(dāng)年輕的“Online貴族”習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息時，敏銳的奢侈品代理商們發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，開始利用這張無孔不入的網(wǎng)，潛移默化的“收攏”潛在客戶的心。據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》在線調(diào)查顯示，78%的受調(diào)查者曾經(jīng)或愿意在網(wǎng)上選購或了解奢侈品，82%的受調(diào)查者支持奢侈品的網(wǎng)絡(luò)營銷。奢華網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會來了。

精美、華麗或極富文化特色的公司主頁最先給人以視覺的沖擊，除了產(chǎn)品信息發(fā)布和客戶意見反饋等基本功能外，瀏覽者還可以模擬感受產(chǎn)品構(gòu)造和性能，搜索最近的經(jīng)銷商，預(yù)約登記或直接下訂單，另外也可以要求維修或投訴。公司主頁已成為奢侈品營造品牌形象和全面客戶關(guān)系管理的重要平臺。

作為開拓新興市場的必要投入，一個完整而有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)（CRM）能夠幫助奢侈品公司充分理解市場。鑒于中國奢侈品市場的可移動性，無論中國消費(fèi)者在全世界的哪家商店購物，數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使跨國品牌了解他們的偏好，即使尚未在中國開設(shè)門店，這些公司也能較好地把握市場運(yùn)作。

但歸根到底，奢侈品的內(nèi)核還是特殊的歷史傳承和特定的文化素養(yǎng)，廣告、時尚秀、酒會或者電影等一切公關(guān)手段都是奢侈品公司精心培育的奢侈品文化環(huán)境，現(xiàn)在，這種文化環(huán)境也蔓延到網(wǎng)絡(luò)。通過在線調(diào)查發(fā)現(xiàn)，55%的消費(fèi)者在網(wǎng)購奢華品時最關(guān)注的是論壇上的口碑評價(jià)。當(dāng)人們普遍對網(wǎng)絡(luò)輿論寄予更高信任時，對于一向重視口碑營銷和深度溝通的奢侈品來說，利用網(wǎng)絡(luò)培育市場的方式更直接，也更迅速。

《綠野仙蹤》里的多夢西推開翡翠之城的大門，希望找到神秘的奧茲王幫她踏上回家之路。而今天的Online貴族們則開啟了一扇奢華網(wǎng)絡(luò)城堡的大門，幫助敏銳的商業(yè)探險(xiǎn)家們踏上尋寶之路。

【責(zé)任編輯 李營營】