百度競(jìng)價(jià)排名的病根

只要競(jìng)價(jià)排名仍是百度的核心商業(yè)模式，百度就永遠(yuǎn)擺脫不了層出不窮的被質(zhì)疑和被曝光。

在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)上，“有問(wèn)題，上百度”，已經(jīng)成為不少網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣。然而，正是這樣一扇讓網(wǎng)民們了解世界的窗口，卻在無(wú)形之中為我們的每一次搜索帶上了“有色眼鏡”，讓它也因此陷入一場(chǎng)廣泛的爭(zhēng)議之中。

從華爾街寵兒到千夫所指

2000年，從美國(guó)硅谷回來(lái)的李彥宏攜風(fēng)險(xiǎn)資金來(lái)到中關(guān)村，創(chuàng)建了百度。當(dāng)時(shí)的百度，幾乎是以黑馬的姿態(tài)闖入了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的市場(chǎng)，正如李彥宏自己所說(shuō)，“我們就是要站在朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的潮頭，甚至體驗(yàn)一回‘領(lǐng)跑’的滋味?！苯?jīng)過(guò)短短三年的時(shí)間，百度就一躍成為全球最大的中文搜索引擎。

2005年，百度在美國(guó)納斯達(dá)克上市，上市首日股價(jià)沖破100美元，股價(jià)漲幅高達(dá)354%，市值達(dá)到39.58億美元，市盈率一度高達(dá)2450倍，成為華爾街萬(wàn)人追捧的績(jī)優(yōu)股。截至今年第三季度，百度的營(yíng)收仍未受金融危機(jī)影響，而且較去年同期增長(zhǎng)了85%，超過(guò)9.19億元人民幣。

從表面上看，百度的發(fā)展似乎一直都是順風(fēng)順?biāo)５聦?shí)上，在百度快速成長(zhǎng)和巨大的成績(jī)的背后，卻是不斷引發(fā)的對(duì)其商業(yè)模式的爭(zhēng)議。

今年10月31日，遭百度“封殺”的河北一家網(wǎng)站委托北京律師李長(zhǎng)青將一份厚達(dá)91頁(yè)的《反壟斷調(diào)查申請(qǐng)書》送交國(guó)家工商總局反壟斷處，申請(qǐng)對(duì)百度濫用市場(chǎng)支配地位的壟斷行為進(jìn)行調(diào)查，并請(qǐng)求處以1.7444億元人民幣的罰款?！爸袊?guó)網(wǎng)絡(luò)反壟斷第一案”就此誕生。

隨后，央視的曝光，讓百度再一次以并不光彩的形象出現(xiàn)在大眾面前。在報(bào)道中，百度的競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)被指過(guò)多地人工干涉搜索結(jié)果，引發(fā)垃圾信息，引導(dǎo)公眾誤讀甚至上當(dāng)受騙。例如，由于愿意出較高價(jià)格購(gòu)買關(guān)鍵詞，一些非法醫(yī)療網(wǎng)站在百度搜索結(jié)果中的排名位列推薦位置，而一些網(wǎng)站由于沒(méi)有資金購(gòu)買關(guān)鍵詞慘遭屏蔽。

盡管李彥宏及時(shí)道歉，并進(jìn)行相關(guān)整改，但是事情遠(yuǎn)沒(méi)有因此結(jié)束。12月，法易網(wǎng)CEO王豐昌開始組織律師團(tuán)針對(duì)百度進(jìn)行大規(guī)模起訴。據(jù)他透露，目前已有50多家企業(yè)和中小網(wǎng)站加入集體起訴行列，預(yù)計(jì)兩周左右便可超過(guò)100家，屆時(shí)將正式提交大規(guī)模起訴。

成也競(jìng)價(jià)，敗也競(jìng)價(jià)

曝光過(guò)后，李彥宏馬上發(fā)布整改舉措，第一時(shí)間下線相關(guān)關(guān)鍵詞，處罰相關(guān)責(zé)任人，對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品類等競(jìng)價(jià)排名客戶資質(zhì)進(jìn)行全面審核等等，并進(jìn)一步解釋：“這是對(duì)銷售運(yùn)營(yíng)缺乏嚴(yán)格的管理和系統(tǒng)的投入，未重視商業(yè)模式的優(yōu)化，未重視對(duì)銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)造成的，百度對(duì)此進(jìn)行了深刻反省?！?/p>

但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百度的反省并不“深刻”，事情的原因也并不是銷售運(yùn)營(yíng)如此簡(jiǎn)單，真正的導(dǎo)火索正是百度賴以生存、成長(zhǎng)的核心商業(yè)模式競(jìng)價(jià)排名本身。百度在本土的成功，得益于它曾經(jīng)提供更佳的用戶搜索體驗(yàn)，同時(shí)還在于其創(chuàng)建了一套競(jìng)價(jià)排名的收費(fèi)模式。

自誕生以來(lái)，競(jìng)價(jià)排名就幾乎以一種如印鈔機(jī)般的掙錢方式為百度盈利：任何企業(yè)和個(gè)人只要交納一定的推廣費(fèi)，就能獲得相應(yīng)的網(wǎng)站搜索結(jié)果排名位置，付的錢越多，排名越靠前，獲得的點(diǎn)擊率可能也就越高。近年來(lái)，百度總收入中約有80%來(lái)自于競(jìng)價(jià)排名，2008年百度第三季度財(cái)報(bào)顯示，以競(jìng)價(jià)排名為核心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入占百度總收入的95%以上。

左手是公眾對(duì)搜索結(jié)果公正性的巨大需求，右手是固有商業(yè)利益之弊，現(xiàn)在的百度，似乎很難平衡金錢和公正之間的關(guān)系。如果說(shuō)百度是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的裁判員，那么大大小小的企業(yè)就是參賽的運(yùn)動(dòng)員。運(yùn)動(dòng)員想要在賽場(chǎng)上取得好的名次，本應(yīng)該是憑借自己的真本事，但是因?yàn)橛辛恕案?jìng)價(jià)排名”，不論有沒(méi)有資格參賽，運(yùn)動(dòng)員都可以用紅包賄賂裁判員，從而提高自己的名次。如此炮制出來(lái)的排名結(jié)果，自然是不真實(shí)的，不客觀的。

百度的病根

百度競(jìng)價(jià)排名之所以被眾人所詬病，真正的要害在于：沒(méi)有區(qū)分好基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的關(guān)系。搜索功能本應(yīng)是一種基礎(chǔ)服務(wù)，且不論搜索引擎的服務(wù)方式是否付費(fèi)，它本身都不應(yīng)偏離用戶快速、準(zhǔn)確、方便查找信息的軌道?？筛?jìng)價(jià)排名的業(yè)務(wù)，是通過(guò)技術(shù)干涉搜索結(jié)果來(lái)獲取利潤(rùn)，其做法無(wú)異于強(qiáng)迫甚至欺騙用戶接受捆綁服務(wù)，也就不可避免地產(chǎn)生一些虛假、有害或是對(duì)用戶無(wú)效的信息來(lái)破壞搜索的公正、有序性。

百度排列信息的標(biāo)準(zhǔn)，主要是與廣告主的現(xiàn)金掛鉤，而不是與信息本身的有效性掛鉤。隨著參與競(jìng)價(jià)排名的廠商越來(lái)越多，用戶查找需要的信息將變得越來(lái)越難。在業(yè)內(nèi)流傳著這樣一個(gè)冷笑話：許多用戶在百度上搜索數(shù)據(jù)時(shí)，會(huì)直接點(diǎn)到最后一頁(yè)，然后往前倒過(guò)來(lái)查看搜索結(jié)果，因?yàn)榈谝豁?yè)幾乎全是競(jìng)價(jià)排名的結(jié)果。

舉個(gè)例子，在百度輸入“餐飲”查詢，會(huì)顯示約五千萬(wàn)篇相關(guān)網(wǎng)頁(yè)。仔細(xì)看的話，排在前面的網(wǎng)址帶有“推廣”字樣，然后才出現(xiàn)標(biāo)示“網(wǎng)頁(yè)快照”的網(wǎng)址。帶有“推廣”網(wǎng)頁(yè)的便是百度的廣告客戶，“網(wǎng)頁(yè)快照”則是自然搜索的結(jié)果。但是恐怕很少人會(huì)知道這中間的區(qū)別，這是因?yàn)榘俣鹊膹V告和非廣告區(qū)域混雜在一起。當(dāng)記者以相同關(guān)鍵詞進(jìn)入Google、雅虎中國(guó)時(shí)，雖然都會(huì)顯示廣告，但兩者的廣告鏈接都以明顯色差和自然搜索結(jié)果進(jìn)行區(qū)別，Google還對(duì)廣告明確標(biāo)示為“贊助商鏈接”字樣。

百度這種在搜索基本服務(wù)中“隱藏”廣告的排序方式，可能產(chǎn)生諸多消極的后果：一是誤導(dǎo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者誤以為那是自然排序結(jié)果；二是可能導(dǎo)致無(wú)效的點(diǎn)擊，使得參與競(jìng)價(jià)排名的客戶多花冤枉錢；三是由于競(jìng)價(jià)排名涉及營(yíng)收，搜索引擎公司難免有“作惡”的念頭，例如將非廣告客戶的網(wǎng)站相關(guān)鏈接排在千里之外，甚至于屏蔽。

百度在最近的整改計(jì)劃中，屢次提及新的廣告系統(tǒng)“鳳巢”。有趣的是，百度一方面聲稱“鳳巢”將改變競(jìng)價(jià)排名帶來(lái)的搜索結(jié)果與廣告混淆的現(xiàn)狀，另一方面卻一再?gòu)?qiáng)調(diào)百度沒(méi)有放棄“競(jìng)價(jià)排名”。這本身就自相矛盾的“鳳巢”，恐怕改動(dòng)的只是皮毛。解鈴還需系鈴人，百度危機(jī)的真正制造者是百度自身，能否走出危機(jī)，取決于百度是否擺正位置，看清問(wèn)題的本質(zhì)。只要競(jìng)價(jià)排名仍然是百度的核心商業(yè)模式，它就永遠(yuǎn)擺脫不了層出不窮的被質(zhì)疑和被曝光。

在早期的發(fā)展中，搜索引擎中裁判員和運(yùn)動(dòng)員不分是正常的?，F(xiàn)在發(fā)展到產(chǎn)業(yè)化階段，如果不處理好基本業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)的關(guān)系，帶來(lái)的只會(huì)是無(wú)休止的爭(zhēng)議，甚至使得整個(gè)搜索行業(yè)的秩序更加混亂。2002年QQ的“收費(fèi)風(fēng)波”就是典型的例子，當(dāng)時(shí)的QQ收費(fèi)的誤會(huì)曾導(dǎo)致不少Q(mào)Q用戶的流失，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新浪UC、網(wǎng)易泡泡等則趁機(jī)迅速崛起。

如果搜索引擎要向產(chǎn)業(yè)的方向發(fā)展，自然要建立一套規(guī)范的市場(chǎng)秩序與完善的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。目前的互聯(lián)網(wǎng)上，狠搜、百狗、百谷虎等多合一的山寨搜索引擎不斷涌現(xiàn)。如果不建立起完整的市場(chǎng)體系和標(biāo)準(zhǔn)，搜索引擎最終很有可能成為像電子郵箱一樣的超級(jí)應(yīng)用——只是一個(gè)基于搜索的平臺(tái)，卻無(wú)法架構(gòu)更多有效的增值服務(wù)。換句話說(shuō)，搜索引擎雖然死不了，但是如果想要達(dá)到更大的目標(biāo)，就很難辦到了。

搜索的新機(jī)會(huì)

搜索引擎正在出現(xiàn)巨大的市場(chǎng)危機(jī)，這一點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)。我們還需要深入探討的是，百度乃至搜索引擎的出路在哪里？搜索引擎如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？

首先，要否定一個(gè)方向，就是競(jìng)價(jià)排名。中國(guó)社科院信息化研究中心秘書長(zhǎng)姜奇平在《搜索引擎的機(jī)會(huì)將向哪個(gè)方向分布》一文曾指出，搜索引擎并不能鎖定用戶。一旦按廠商的錢搞搜索排序，它會(huì)成為下一個(gè)“推”技術(shù)。我們已經(jīng)預(yù)言到了“推”技術(shù)的衰亡，因?yàn)槠渑c互聯(lián)網(wǎng)的本性不合?；ヂ?lián)網(wǎng)本質(zhì)上是“拉”技術(shù)，不是“推”技術(shù)。是個(gè)人媒體，不是大眾媒體。不合規(guī)律的東西，長(zhǎng)久不了。

在搜索引擎發(fā)展到產(chǎn)業(yè)化階段，區(qū)分基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與應(yīng)用業(yè)務(wù)則是大勢(shì)所趨。只有這樣，才能吸引眾多應(yīng)用商參與，使其形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。作為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的搜索應(yīng)該是客觀公正的平臺(tái)，增值業(yè)務(wù)可以是廣告位，但一定要以特殊的記號(hào)標(biāo)注上，給用戶以明確的知情權(quán)。這就跟報(bào)紙、雜志一樣，刊登的廣告和新聞的內(nèi)容在版面上有明顯的區(qū)別，或標(biāo)明廣告或有不同的排版方式，以幫助讀者在閱讀時(shí)保持明辨。這一點(diǎn)，百度老對(duì)手Google 的AdWords就很有借鑒意義，它只會(huì)顯示在搜索頁(yè)面的右邊或者頂部的獨(dú)立區(qū)域，并且用豎線或底色與其它的自然搜索結(jié)果明顯地區(qū)別開來(lái)，除此之外任何其它地方都不會(huì)出現(xiàn)廣告。

另一方面，搜索引擎不僅僅是一項(xiàng)應(yīng)用工具，它同樣可以成為搭載別的應(yīng)用的系統(tǒng)。如果放棄狹隘的觀點(diǎn)，走開放的道路，那或許就如姜奇平所預(yù)測(cè)，“將從中產(chǎn)生微軟級(jí)的企業(yè)和令人興奮的技術(shù)”。應(yīng)用服務(wù)接口“API”的有無(wú)是平臺(tái)是否開放的標(biāo)志，搜索引擎同樣可以將其它應(yīng)用嵌入平臺(tái)，或是作為后臺(tái)應(yīng)用嵌入各個(gè)企業(yè)應(yīng)用。例如，Google為AdWords廣告程序開放API應(yīng)用程序接口，幫助廣告客戶及搜索引擎營(yíng)銷商擁有更為靈活的搜索廣告管理模式，允許其他競(jìng)價(jià)管理工具更好的集成于Google系統(tǒng)，形成共贏的局面。

在開放的理念之下，搜索引擎好比是王府井大街，可以讓人們自由出入，而競(jìng)價(jià)用戶就好比是王府井大街上開店的商家。搜索引擎所定位的，不應(yīng)該只是“王府井大街”上的一家超級(jí)店面，不然它就只能淪為互聯(lián)網(wǎng)一項(xiàng)超級(jí)應(yīng)用，而是要成為搞經(jīng)營(yíng)的“王府井大街”，讓各個(gè)商家在上面開店，甚至于像QQ那樣插根扁擔(dān)都能開花，才能挖掘出更多的價(jià)值。

退一步說(shuō)，如果搜索引擎失去通過(guò)平臺(tái)化形成產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)，而只作為單一技術(shù)應(yīng)用繼續(xù)發(fā)展，它的下一步，仍然有許多機(jī)會(huì)。這種機(jī)會(huì)是就技術(shù)應(yīng)用而言——并不依賴平臺(tái)化和產(chǎn)業(yè)化，是搜索引擎自身發(fā)展的機(jī)會(huì)。

首先，超級(jí)應(yīng)用生存的關(guān)鍵是創(chuàng)新。像蘋果公司的這種孤軍奮戰(zhàn)型商業(yè)模式，是如何發(fā)展的呢？蘋果就像是一家超級(jí)店面，它善于發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，在消費(fèi)電子本身技術(shù)的開發(fā)上跑得比別人快，而且擅長(zhǎng)用層出不窮的新花樣、新產(chǎn)品來(lái)抓住消費(fèi)者的心理，從而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，以致引領(lǐng)全球消費(fèi)電子的風(fēng)潮。

其次，要強(qiáng)調(diào)人工智能的深化，使搜索引擎從語(yǔ)形搜索，向語(yǔ)義搜索、語(yǔ)用搜索深入，也就是向個(gè)性化定制的方向發(fā)展，來(lái)解決搜索范圍與信息有用性之間的矛盾。經(jīng)過(guò)人工智能的篩選，用戶的個(gè)人搜索引擎中沒(méi)有繁雜的無(wú)效廣告，能夠按照用戶定制的主題進(jìn)行情報(bào)的定時(shí)搜索、匯集和整理。它的商業(yè)價(jià)值在于可以直接同轉(zhuǎn)化批零差價(jià)相對(duì)接。一旦實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)用級(jí)的搜索，就可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的廣告和一對(duì)一的定制。

第三則是拓展搜索的應(yīng)用機(jī)會(huì)。例如向存儲(chǔ)應(yīng)用拓展，與大郵件的應(yīng)用類似，把搜索引擎作為語(yǔ)用搜索的數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)；或是進(jìn)行對(duì)圖像、音樂(lè)和視頻等多媒體內(nèi)容的搜索，為用戶呈現(xiàn)更好的體驗(yàn)；此外，亦可以朝著賣場(chǎng)搜索發(fā)展，即“內(nèi)容+商務(wù)”的模式，它可以用比傳統(tǒng)“批零差價(jià)”更小的代價(jià)，建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系。

搜索引擎市場(chǎng)并沒(méi)有飽合，恰恰相反，搜索引擎的商業(yè)模式充滿了無(wú)限可能，它尚是一片亟待開發(fā)的藍(lán)海。這其中，Google和百度只不過(guò)是兩片面積大一點(diǎn)的湖泊而已。而搜索引擎的未來(lái)，則更有待于那些解放想象力的人們?nèi)?chuàng)造。

【責(zé)任編輯 李營(yíng)營(yíng)】