從肥皂劇到“媽媽幫”

寶潔始終采用消費者最喜愛的溝通方式和消費者進行對話。

“1 70年來，寶潔一直是市場營銷的創(chuàng)新者。”寶潔公司GBS(Global Business Service，全球業(yè)務服務)部門信息與決策方案部經(jīng)理吳建榮的話并不是夸夸其談，早在19世紀80年代，寶潔就是率先在全美展開廣告投入的公司之一。上世紀30年代，寶潔在廣播劇“Ma Perkins”中插入香皂廣告的做法導致了“肥皂劇”一詞的誕生。

在不同的歷史階段，寶潔始終采用消費者最喜愛的溝通方式和消費者進行對話。從第一個象牙牌香皂雜志廣告，到上個世紀30年代第一個電視廣告，再到贊助超級碗棒球比賽，寶潔使用各種營銷方式拉近與消費者的距離，并取得了商業(yè)上巨大的成功。

隨著數(shù)字化時代的到來，媒體模式創(chuàng)新的速度越來越快，營銷手段的選擇也越來越多樣化，從基本的門戶廣告、‘郵件廣告、品牌網(wǎng)站到社區(qū)營銷、消費者關系營銷、搜索營銷……寶潔在數(shù)字化營銷領域投入了巨大的精力對溝通模式和溝通內容進行創(chuàng)新，并整合到整體營銷策略中。

GBS是寶潔數(shù)字化營銷的倡導者和實踐者。作為GBS的核心，信息與決策解決方案部(IDS)面向消費者、合作伙伴、內部員工、研發(fā)和供應鏈提供多個對內和對外共享服務及解決方案。由于寶潔采取的是獨立品牌經(jīng)理制，GBS的消費者解決方案部門成立了數(shù)字化營銷團隊，幫助品牌經(jīng)理針對各個品牌的數(shù)字化業(yè)務戰(zhàn)略，開發(fā)營銷IT支持系統(tǒng)，并將技術創(chuàng)新應用到品牌的商業(yè)實踐中。寶潔公司CE0雷富禮將GBS的這種模式稱為“寶潔公司成立170多年以來最大的組織創(chuàng)新之一”。

當然，創(chuàng)新并不意味著百分百的獨創(chuàng)，曾在寶潔歷史上取得巨大商業(yè)成功的佳潔士電動牙刷就是通過與個人發(fā)明者合作實現(xiàn)了產(chǎn)品的突破。同樣在數(shù)字化營銷領域，寶潔GBS的數(shù)字化營銷經(jīng)理和品牌經(jīng)理共同嘗試將這些新技術商業(yè)化，如果取得成功，那么這些新技術就會復制到更多的品牌和區(qū)域。一個典型的例子就是嬰兒尿布品牌“幫寶適”，通過網(wǎng)上媽媽社區(qū)——“媽媽幫”，和更多的年輕媽媽進行有效的品牌溝通，了解她們的需求，并記錄寶寶成長的點點滴滴，交流在育兒過程中的困惑。現(xiàn)在，寶潔在全球大部分的國家和地區(qū)都建立了類似的網(wǎng)上社區(qū)。

同樣，寶潔中國的官方網(wǎng)站也是公司親近、服務消費者的一個重要平臺。在過去的一年里，眾多的消費者通過寶潔公司官方網(wǎng)站了解寶潔信息以及反饋意見，國內外重要媒體記者在網(wǎng)站上注冊并第一時間獲取來自寶潔的官方信息。10月23日，寶潔中國官方網(wǎng)站在“中國商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)十年領袖峰會暨商業(yè)網(wǎng)站百強評選”中，獲得“2008年度最具媒體價值企業(yè)網(wǎng)站”和“2008年度中國商業(yè)網(wǎng)站百強”兩項大獎，在2008中國企業(yè)網(wǎng)站快速消費品分類排行榜中名列第一。

“數(shù)字化營銷代表了品牌營銷的未來，但在成為營銷模式的主流之前還有很多的障礙需要克服。”吳建榮認為，目前數(shù)字化營銷的創(chuàng)新更多關注形式上的創(chuàng)新而不是消費者需求的挖掘和實現(xiàn)，其結果是導致創(chuàng)新多為短視的和有限的，一個明顯的例子是門戶廣告的演變，“通常網(wǎng)民的第一反應是把網(wǎng)頁上的彈出廣告關掉或過濾掉，但創(chuàng)新的結果是出現(xiàn)了過濾不掉甚至關不掉的彈出廣告，顯然這些創(chuàng)新不是從消費者的需求出發(fā)來考慮的?！?/p>

另外，對比傳統(tǒng)的營銷模式，數(shù)字化營銷還沒有形成一套可以信賴的費效比衡量機制。對品牌經(jīng)理而言，在電視上投入的每一分錢都可以相對精確地衡量廣告的覆蓋廣度、深度和對購買意向的推動效果。然而對于網(wǎng)絡廣告，雖然可以知道CPM和CPC等數(shù)據(jù)，但是對廣告效果，特別是產(chǎn)品購買意向的推動還沒有成熟的模型進行量化。