富媒體互動營銷助力品牌升值

深挖互聯(lián)網(wǎng)的特點，使品牌與網(wǎng)民達(dá)到順暢的溝通，真正做到針對不同品牌的特點和目標(biāo)群進(jìn)行個性化品牌推廣，這些優(yōu)勢讓互動營銷成為如今企業(yè)投身互聯(lián)網(wǎng)廣告的終極目標(biāo)。

2008年，中國經(jīng)濟(jì)及市場環(huán)境呈現(xiàn)出越來越大的不確定性，起伏中充滿懸念。伴隨著后奧運時代的到來，以及國際金融市場動蕩的影響，互聯(lián)網(wǎng)的“過冬論”成為了今年的主題。

如今，行業(yè)走勢的不甚明朗以及媒介環(huán)境的日益復(fù)雜，正加劇著廣告主在進(jìn)行廣告投放策略選擇時面臨的不確定性，而選擇性價比高的廣告策略則顯得異常重要。作為專業(yè)的廣告人，如何提高客戶的需求度，如何為廣告主帶來更好的營銷效果，是應(yīng)該深入思考的問題。

過去一個品牌與消費者的互動環(huán)節(jié)集中在購買、售后以及體驗上，但網(wǎng)絡(luò)互動營銷卻實現(xiàn)了圍繞品牌內(nèi)涵、品牌文化的全方位滲透。如今的富媒體廣告在互動性方面表現(xiàn)出了極大的優(yōu)勢，從根本上牢牢抓住了網(wǎng)民的眼球并把選擇的權(quán)力交回給網(wǎng)民，真正做到了尊重消費者，理解消費者。

這是互動通為耐克打造的街頭藍(lán)頭系列的富媒體廣告(見圖1)，可以說它將互動的特點體現(xiàn)地淋漓盡致。傳統(tǒng)的通欄廣告和畫中畫廣告只是長時間體現(xiàn)在網(wǎng)頁的黃金版位，而加上互動的元素后會達(dá)到怎樣不同反響的效果呢?

在瀏覽者的鼠標(biāo)觸動通欄和畫中畫的瞬間，兩者立即擴(kuò)展開來成為一個整體，原本看似沒有任何聯(lián)系的兩個廣告位通過用戶的交互連接起來，形成貫穿的弄堂，并占據(jù)了整個網(wǎng)頁的大部分空間，一個簡單的網(wǎng)絡(luò)游戲立即呈現(xiàn)(見圖2)。瀏覽者的鼠標(biāo)控制著籃球，雖然沒有絢麗的畫面，沒有震撼的音效，沒有耀眼的明星，但整個廣告的主角就是你，相信任何一個瀏覽者都不會錯過點擊的機(jī)會。

互動通成熟完善的富媒體技術(shù)，真正體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的“雙向互動”：幫助耐克既實現(xiàn)了曝光率與點擊率的提高，同時也吸引了受眾親身投入其中，加強(qiáng)了用戶與品牌的互動。

以上擴(kuò)展的形式把控了廣告的互動，而由互動通研發(fā)的其他形式的iCast富媒體網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案同樣可以通過整合的視頻、音頻、動畫圖像等實現(xiàn)雙向信息的溝通以及用戶交互功能。

下面是士力架的iTouch廣告(見圖3)，它特有的禮貌的播放方式更加人性化：廣告與頁面有效結(jié)合，在不影響頁面內(nèi)容的前提下靈活運用合適的廣告位呈現(xiàn)內(nèi)容。當(dāng)用戶拖動滾動條上下移動時，廣告也會隨之移動，長時間的停留效果讓該廣告獲得非常高的關(guān)注度。

可以看到，“開始游戲”字樣顯著的顯現(xiàn)在網(wǎng)頁下方，鼠標(biāo)點擊瞬間，整個廣告畫面便得以展示，畫面中的人物隨著鼠標(biāo)移動；“操作說明”和“power指數(shù)’也體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)游戲的特點，當(dāng)鼠標(biāo)控制的運動員補(bǔ)充了士力架的能量后，便可以將足球瀟灑的射門。整個廣告讓消費者無不參與其中。

以上的案例中，廣告與內(nèi)容的臨界點是模糊的，與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式中用戶是旁觀者相比，互動營銷中用戶是參與者、分享者。(見圖4)這樣的廣告不會像傳統(tǒng)廣告那樣令人生厭，相反，它們是一種主動式的體驗和分享，是消費者與品牌間的互動，而同時又通過互動的方式巧妙的把士力架的品牌內(nèi)涵體現(xiàn)到一種極致。

人們每天見到的網(wǎng)絡(luò)廣告很多，只有藝術(shù)表現(xiàn)力強(qiáng)，用戶充分參與體驗的廣告，才會更加吸引受眾關(guān)注，進(jìn)而加深對廣告品牌的印象。網(wǎng)絡(luò)廣告的藝術(shù)性是為互動性服務(wù)的，受眾通過藝術(shù)性的刺激、吸引，來觀看廣告所傳播的信息，通過互動性進(jìn)一步自主的了解產(chǎn)品的性能，從而達(dá)到宣傳品牌，刺激消費的目的。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不斷高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷成為時尚的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告藝術(shù)性與互動性的結(jié)合是其發(fā)展的趨勢。下面是多普達(dá)的富媒體浮層的廣告。(見圖5)

該款手機(jī)的亮點，在富媒體浮層的完美演繹下逼真的展示在受眾面前。絢麗的畫面播放完后，回收位依舊是手機(jī)的外形，而且可以伸縮的回收位能夠吸引用戶主動點擊。這則廣告可以說是一個將富媒體廣告的藝術(shù)性與互動性完美結(jié)合的成功案例。

圖6、圖7互動營銷能夠深挖互聯(lián)網(wǎng)的特點，使得品牌與網(wǎng)民達(dá)到順暢的溝通，真正做到針對不同品牌的特點和目標(biāo)群進(jìn)行個性化品牌推廣。從網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程來看，互動營銷正是企業(yè)投身互聯(lián)網(wǎng)廣告的終極目標(biāo)。