土豆網(wǎng)的“三件套”

11月5日，土豆網(wǎng)在“黑豆”正版高清版上線一個(gè)半月后正式發(fā)布專(zhuān)為黑豆打造的廣告產(chǎn)品和技術(shù)系統(tǒng)，這標(biāo)志著土豆網(wǎng)在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)的布局又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。土豆網(wǎng)創(chuàng)始人及CEO王微表示，由于未來(lái)兩年內(nèi)視頻網(wǎng)站的融資幾乎不可能實(shí)現(xiàn)，具有行業(yè)生存決定意義的無(wú)疑將是視頻網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力?？焖贁U(kuò)大收入規(guī)模，盡早實(shí)現(xiàn)自身盈利已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。

自2008年初以來(lái)，土豆網(wǎng)一直在視頻品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域積極布局，僅用十個(gè)月時(shí)間就打造了最具創(chuàng)意的廣告形式、最富沖擊力的投放環(huán)境、最受品牌廣告主青睞的三大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)憑借行之有效的創(chuàng)意服務(wù)和良好的內(nèi)容資源，在與其他各家同業(yè)對(duì)手的博弈中占據(jù)了先手，牢牢占據(jù)了視頻分享行業(yè)營(yíng)收領(lǐng)域內(nèi)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

獨(dú)具創(chuàng)意的廣告形式

全新上線的黑豆廣告產(chǎn)品主要以首頁(yè)開(kāi)展摩天、聯(lián)動(dòng)視頻廣告、種子視頻摩天、播放頁(yè)圖標(biāo)及視頻貼片等廣告形式展現(xiàn)，而它們都是目前視頻行業(yè)獨(dú)有的廣告模式。土豆網(wǎng)在廣告形式的設(shè)計(jì)理念上舍棄一般門(mén)戶普遍的覆蓋或干擾手法，同時(shí)拋開(kāi)搜索引擎與垂直網(wǎng)站慣用的樸素文字鏈，而是融合圖像和視頻的特點(diǎn)，將圖像視頻共存、觸發(fā)、聯(lián)動(dòng)等多種形式巧妙結(jié)合——先以圖像吸引用戶關(guān)注，再結(jié)合鼠標(biāo)帶動(dòng)用戶繼續(xù)探索的廣告創(chuàng)意，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)有發(fā)現(xiàn)的驚喜，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)則是更精致巧妙的呈現(xiàn)。

以黑豆首頁(yè)的“聯(lián)動(dòng)視頻廣告”為例，當(dāng)網(wǎng)友為左側(cè)跳躍的耐克跑鞋吸引而進(jìn)行鼠標(biāo)探索后，跑鞋即跳入右側(cè)種子視頻播放器中，網(wǎng)友因好奇而引發(fā)主動(dòng)點(diǎn)播，更親身感受品牌視頻所帶來(lái)的沖擊力和參與感。

品牌營(yíng)銷(xiāo)的精髓在于創(chuàng)意。對(duì)于一個(gè)品牌而言，營(yíng)銷(xiāo)的成功與否和表現(xiàn)形式的創(chuàng)意相關(guān)。黑豆廣告在設(shè)計(jì)上以網(wǎng)友的主動(dòng)感受、獨(dú)特創(chuàng)意形式為原則，重新定義視頻網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，在尊重用戶視覺(jué)感受的同時(shí)為廣告主營(yíng)造更優(yōu)質(zhì)的品牌平臺(tái)。

不受干擾的投放環(huán)境

王微強(qiáng)調(diào)，相對(duì)于其他視頻網(wǎng)站的觀賞體驗(yàn)，土豆、黑豆的節(jié)目播放頁(yè)是全屏的觀賞環(huán)境，沒(méi)有其他雜亂的圖文信息羅列造成的視覺(jué)噪音，這對(duì)廣告主無(wú)疑是更干凈、無(wú)干擾的投放環(huán)境，它同時(shí)也提供了具備更高沖擊力、更大面積的創(chuàng)意空間來(lái)呈現(xiàn)品牌。在土豆網(wǎng)與飛利浦的推廣合作中，廣告創(chuàng)意就將一款新的uVlng Colors多彩照明產(chǎn)品的特色結(jié)合到全屏的播放背景廣告，網(wǎng)友看完視頻后可以選擇心情的顏色，或是以鼠標(biāo)轉(zhuǎn)動(dòng)色盤(pán)直接調(diào)整背景顏色，從而成功將品牌理念與產(chǎn)品特性結(jié)合到視覺(jué)與互動(dòng)上，起到了良好的推廣效果，也受到了客戶的高度認(rèn)可。

今年9月17日上線的黑豆高清版，標(biāo)志著土豆網(wǎng)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)將從流量本身上升到流量?jī)r(jià)值的實(shí)現(xiàn)。由于內(nèi)容全部是正版高清節(jié)目，黑豆為廣告主提供了版權(quán)安全、優(yōu)質(zhì)的視頻媒介資源——全數(shù)流量都可以投放廣告。對(duì)此，土豆網(wǎng)特別提出“近視看土豆”的營(yíng)銷(xiāo)概念，相較于靠在沙發(fā)上被動(dòng)收看電視的觀眾，土豆網(wǎng)的用戶是全神關(guān)注貼近電腦觀看。在某種程度上，視頻營(yíng)銷(xiāo)使得網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越像電視的補(bǔ)充媒體：網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告形式和廣告素材可以和電視通用，不過(guò)土豆廣告吸引用戶探索發(fā)現(xiàn)的特色，更能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的單向傳播做不到的觀眾互動(dòng)。

品牌廣告主的青睞

目前土豆網(wǎng)的品牌廣告主產(chǎn)業(yè)主要分布在：快速消費(fèi)品、鞋服、飲料食品、化妝品、IT及汽車(chē)等幾大行業(yè)，僅在本季度便有包括耐克、百事、肯德基、維他、蒙牛、英特爾、微軟、豐田、福特、聯(lián)合利華、寶潔、王蘭油等在內(nèi)的眾多知名品牌紛紛投入了土豆網(wǎng)創(chuàng)意視頻營(yíng)銷(xiāo)的行列?，F(xiàn)在土豆網(wǎng)已經(jīng)積累了超過(guò)百家品牌廣告主的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)站上可以看到不少知名品牌持續(xù)性連月投放，這些都充分顯示了土豆網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)獲得了廣告主的高度青睞。在此基礎(chǔ)上，伴隨黑豆全新廣告產(chǎn)品的推出，眾多業(yè)界知名品牌均表達(dá)了高度的投放意向。這也可以透露出品牌廣告主的興趣已經(jīng)由對(duì)視頻營(yíng)銷(xiāo)的初步嘗試階段逐步演化為日常性的關(guān)注和投入階段。

如今，土豆網(wǎng)已經(jīng)培育了一支10人左右既專(zhuān)業(yè)又極富創(chuàng)意激情的廣告設(shè)計(jì)策劃團(tuán)隊(duì)，同時(shí)，土豆網(wǎng)仍在不斷吸納互動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)精英加入，以不斷提升視頻廣告的獨(dú)特價(jià)值，為持續(xù)推動(dòng)廣告主的品牌美譽(yù)度、用戶參與度和品牌忠誠(chéng)度的攀升提供專(zhuān)業(yè)獨(dú)到的視頻營(yíng)銷(xiāo)方案。

視頻營(yíng)銷(xiāo)的春天

根據(jù)《現(xiàn)代廣告》2008年10月刊發(fā)布的2008上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放總額統(tǒng)計(jì)顯示，今年上半年最大的兩家視頻分享類(lèi)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)額分別是：土豆網(wǎng)1129.60萬(wàn)人民幣，優(yōu)酷網(wǎng)548萬(wàn)[見(jiàn)附表一]。無(wú)疑，這個(gè)成績(jī)與土豆網(wǎng)及早布局銷(xiāo)售渠道和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有直接關(guān)系，它同時(shí)也更清晰地明確了土豆網(wǎng)在視頻營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。而根據(jù)一項(xiàng)為期一周的三個(gè)視頻網(wǎng)站廣告主監(jiān)測(cè)顯示[見(jiàn)附表二]，在各網(wǎng)站主要投放廣告的頁(yè)面上，土豆網(wǎng)不重復(fù)廣告主數(shù)量為98個(gè)，相較于同期內(nèi)優(yōu)酷網(wǎng)42個(gè)、酷6網(wǎng)39個(gè)，超出兩到三倍的量級(jí)。

王微預(yù)估，2009年土豆網(wǎng)取得至少兩倍于今年的營(yíng)收將完全沒(méi)有問(wèn)題，保守估計(jì)在三年內(nèi)即可實(shí)現(xiàn)盈利。

據(jù)土豆網(wǎng)了解，在目前市場(chǎng)普遍存在的觀望保守氛圍下，部分全球快速消費(fèi)品的品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)劃將更加要求保持高度彈性，未來(lái)一年廣告主的投放雖然總體上可能會(huì)有所縮減，但主要會(huì)在諸如戶外媒體等一些投入門(mén)檻高、效果難以量化衡量的媒介上收縮，互聯(lián)網(wǎng)廣告、特別是視頻廣告則以新穎的形式和絕佳的視覺(jué)沖擊效果，以及靈活的操作性和預(yù)算彈性，得到了廣告主的普遍認(rèn)同。一些廣告主甚至表示，由于網(wǎng)絡(luò)視頻的流行已經(jīng)吸引了主流受眾的持續(xù)關(guān)注，未來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)特別是視頻領(lǐng)域內(nèi)的預(yù)算不僅沒(méi)有削減的打算，甚至?xí)M(jìn)行一定程度的補(bǔ)強(qiáng)，以期用這種性價(jià)比更高、門(mén)檻更低的投放手段來(lái)彌補(bǔ)在其他媒介縮減可能損失的受眾數(shù)量。

王微透露，下一步土豆網(wǎng)還將在視頻營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域繼續(xù)推出務(wù)實(shí)和創(chuàng)新的舉措，一方面在廣告形式上尋求創(chuàng)新技術(shù)和創(chuàng)意表現(xiàn)，另一方面在效果評(píng)估上建立行業(yè)指標(biāo)。相較于十年互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)值，視頻營(yíng)銷(xiāo)目前的規(guī)模量級(jí)還相去甚遠(yuǎn)，王微更期待視頻同業(yè)可以共同發(fā)展，把視頻營(yíng)銷(xiāo)這塊餅做大。