七大門戶決戰(zhàn)奧運之巔

21世紀的門戶時代，新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊QQ、百度、鳳凰網(wǎng)、央視七雄之間的稱霸，決戰(zhàn)于奧運之巔。

當(dāng)北京2008年奧運會還未開鑼，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體力量就已經(jīng)呈現(xiàn)劍拔弩張之勢，尤其是各大門戶網(wǎng)站間的幕后較量日趨白熱化。而當(dāng)2008年8月8日，第二十九屆奧運會開幕式在主體育場鳥巢點燃圣火時，互聯(lián)網(wǎng)多股力量間的爭奪戰(zhàn)也正式拉開帷幕。

奧運前：資源爭奪

回首這幾年來各家為搶占奧運資源所做的殊死搏斗，可謂針鋒相對，無所不用其極。多年以來，搜狐（www.sohu.com.cn）和新浪（www.sina.com.cn）這對冤家，似乎從未停止過糾纏。百年奧運的舉辦，致使二者進入新一輪的角逐。

張朝陽曾表示，奧運對搜狐來講是個很好的契機。2005年，搜狐開始著手奧運，優(yōu)先取得奧運內(nèi)容贊助商身份，這一重磅消息立即引爆了整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。不僅如此，在經(jīng)過持久的談判后，2008年6月24日，搜狐成功的與北京2008年奧運會官方互聯(lián)網(wǎng)、移動平臺轉(zhuǎn)播機構(gòu)央視網(wǎng)（www.cctv.com.cn）正式簽約成為其奧運戰(zhàn)略合作伙伴，獲得2008奧運會賽事活動的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)。至此，搜狐在奧運戰(zhàn)上打響頭炮。

然而奧運的多面商機，并未讓搜狐獨攬大權(quán)。針對奧運資源的爭奪戰(zhàn)相繼展開，以新浪、騰訊（www.qq.com.cn）、網(wǎng)易為首的“奧運報道聯(lián)盟”優(yōu)先發(fā)起針對搜狐的挑戰(zhàn)，隨后更有鳳凰網(wǎng)、TOM網(wǎng)（www.tom.com.cn）等諸多網(wǎng)絡(luò)媒體也加入到這個聯(lián)盟中。

在距離開幕式不到一個月的時間內(nèi)，新浪于7月15日宣布也取得了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播授權(quán)，三大門戶網(wǎng)站聯(lián)合獲得的奧運內(nèi)容將資源共享。多年來，新浪在新聞報道上的耕耘，使其聚集了強大的內(nèi)容品牌資歷，略勝搜狐一籌。然而此次獲得奧運內(nèi)容轉(zhuǎn)播權(quán)，更將二者的角逐推至白熱化。三大門戶網(wǎng)站強調(diào)，它們獲得的奧運視頻內(nèi)容授權(quán)將不少于任何與央視網(wǎng)簽約的門戶網(wǎng)站。

至此，搜狐的獨家優(yōu)勢蕩然無存。據(jù)AC尼爾森研究人士分析，三大門戶的網(wǎng)民覆蓋率將會超過90%。在雙方實力不相上下時，就要看誰更能在細節(jié)上取得網(wǎng)民的青睞。

奧運中：各謀其略

隨著越來越多門戶加入到這場奧運分食戰(zhàn)中，除了掌握資源優(yōu)勢外，如何整合資源，統(tǒng)籌安排，在諸多媒體中，凸顯自己的報道特色，顯得尤為重要。

面對多方挑戰(zhàn)，搜狐毫不遜色。除了安排大量人手駐扎各大奧運場館隨時提供最新信息外，搜狐華奧聯(lián)合北京電視臺獨家制作了《冠軍面對面》，十多路視頻流，24小時不間斷播報奧運相關(guān)消息。由張朝陽領(lǐng)銜眾多明星、名流加盟的《搜狐北京播報》深受廣大網(wǎng)友的喜愛。

其他門戶的奧運戰(zhàn)略也相當(dāng)精彩。為了更好的報道奧運，讓網(wǎng)友了解更多奧運背后的故事，新浪憑借著自身上萬的名人博客，充分調(diào)動體育明星、奧運冠軍、社會名人、行業(yè)專家和草根等博客資源，從不同角度體現(xiàn)奧運：黃健翔、米盧、張路、馬德興、董路、李承鵬、韓寒、潘石屹、鄭淵潔、高曉松等名嘴名博在奧運期間都撰寫了大量的精彩博文，吸引了眾多網(wǎng)友的關(guān)注和喝彩；此外，由包含易建聯(lián)、楊威、鄒凱、仲滿等奧運明星在內(nèi)的近400位運動員組成的體育明星報道團隊也在奧運期間發(fā)布了一系列精彩的點評，其中楊威、鄒凱、仲滿、肖欽、何雯娜等選手都在奪金后第一時間登陸新浪發(fā)表博文表示慶賀。這些博客資源不論在數(shù)量還是覆蓋面上均遠超其它競爭對手，同時也帶動新浪博客的流量在奧運期間大幅提升。Chinarank統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，新浪博客的日均用戶數(shù)達到行業(yè)均值的3.6倍。

在新聞信息相同的前提下，獲取新聞信息的渠道也是取勝的關(guān)鍵。騰訊借助“IM+網(wǎng)站”的發(fā)展模式， 利用即時聊天工具的消息自動彈出功能，將運動員上場到比賽結(jié)束的全過程以消息形式顯示在數(shù)以千萬的網(wǎng)民面前了，將報道時間優(yōu)勢直接轉(zhuǎn)化為用戶知曉時間優(yōu)勢，將對門戶網(wǎng)站的競爭格局產(chǎn)生較為明顯的影響。奧運期間，騰訊QQ第一時間推送的金牌彈出資訊窗口就受到了諸多國際品牌的爭奪，最終耐克以近乎天文數(shù)字的投入脫穎而出，成為騰訊即時消息的贊助廣告商。

對網(wǎng)民來說，海量的信息不一定就是奪得眼球的賣點，精準獨特的報道內(nèi)容同樣是吸引受眾的關(guān)鍵因素。關(guān)注“賽場之外的北京，奧運之外的中國”，這是鳳凰網(wǎng)與其他網(wǎng)站不同的報道理念?！皠e人做加法，我們做減法，以差異化取勝”，鳳凰網(wǎng)總編輯吳征說?！熬瘢枷搿保区P凰網(wǎng)奧運報道的核心關(guān)鍵詞。

除了滿足網(wǎng)民對賽事基礎(chǔ)信息的了解，鳳凰網(wǎng)將重點放在體育之外的奧運：從軍事、政治、經(jīng)濟、社會、文化多個角度來解析奧運，并延續(xù)了一直以來的“海外視角國際視野”，設(shè)置了包括聚焦港澳臺地區(qū)的華人奧運欄目，各國大使看奧運欄目，并關(guān)注海外媒體、各國政要、海外華人、友人的報道評論，立體深入地展現(xiàn)體育之外的奧運，賽場之外的中國。此外，鳳凰網(wǎng)還開設(shè)了一些非?；顫姷莫毤覚谀浚热纭罢疾穵W運”專題，請來周易大師和星座專家，預(yù)測每天的奪金熱點。

“鳳凰網(wǎng)的定位是針對主流人群做有鮮明‘媒體氣質(zhì)’的新聞門戶，更要靠對資訊的挖掘、篩選、判斷、精加工深加工，營造自身的鮮明特色，完成傳遞思想和價值觀的訴求?！眳钦髡f。

奧運后：門戶也爭金

奧運剛剛落下帷幕，各大門戶就開始新一輪的口水戰(zhàn)。從奧運后結(jié)束的第一天開始，新浪、搜狐、騰迅、網(wǎng)易接連召開了發(fā)布會，亮出了第三方數(shù)據(jù)，宣稱自己無論是在流量還是用戶數(shù)上，都取得了優(yōu)于競爭伙伴的成績，甚至出現(xiàn)了同一機構(gòu)出現(xiàn)不同版本數(shù)據(jù)的事情。

鳳凰網(wǎng)的劉爽告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》說，到目前為止可以說是投入產(chǎn)出上面的一個勝仗，數(shù)據(jù)顯示非常樂觀。鳳凰網(wǎng)的奧運報道和其他網(wǎng)站比起來選擇了不同的道路，形成獨有的競爭特色。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，鳳凰網(wǎng)奧運頻道的流量增長平均起來超過20倍，最高達到50多倍。

數(shù)字有虛實，姑且不論到底誰是最大的贏家，這場曠日持久的奧運盛宴，確實給各大門戶帶去了不菲的收入，用戶流量也優(yōu)于先前。8月11日，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)日報》顯示，8月8日，受奧運會開幕式的巨大吸力影響，騰訊奧運頻道、搜狐奧運頻道、新浪奧運頻道、網(wǎng)易奧運頻道、酷6奧運頻道等9家指標網(wǎng)站奧運頻道的合并用戶到達率達到31.1%，規(guī)模達到7932萬人。此外，DCCI在8月23日公布的數(shù)據(jù)顯示，包括各大門戶在內(nèi)的奧運指標頻道群日總頁面瀏覽數(shù)達到了19.2億頁（含重復(fù)瀏覽頁面在內(nèi)），奧運指標頻道群人均頁面瀏覽數(shù)達30.7頁。

這一數(shù)字早已經(jīng)讓對奧運在線營銷垂涎三尺的企業(yè)品牌廣告主們興奮不已。最近發(fā)布的四大門戶財報顯示，新浪、搜狐、騰訊和網(wǎng)易第二季度廣告營收分別是6490萬美元、4340萬美元、3250萬美元和1520萬美元，均創(chuàng)各公司廣告營收新高。其中，搜狐廣告收入與去年同期相比增加57%，新浪增長58%、騰訊增長94.4%、網(wǎng)易增長76.57%。

但這巨大的事件營銷所產(chǎn)生的巨大價值并未完全得到釋放，奧運所產(chǎn)生的經(jīng)濟效應(yīng)并不會隨著奧運會的結(jié)束而結(jié)束。對此，在奧運結(jié)束后，四大門戶網(wǎng)站皆表示，奧運雖然對各自的廣告收入有所刺激，但“事件營銷本身是無法用數(shù)字化的投入和產(chǎn)除去衡量的”。