ＳＮＳ營(yíng)利模式初探

1.0時(shí)代的廣告效果衡量標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)跟不上時(shí)代，病毒式營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)是2.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式關(guān)鍵詞。

本月中，美國(guó)在線以8.5億美元現(xiàn)金收購(gòu)英國(guó)最大社交網(wǎng)站Bebo，再度凸顯了社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Networking Service，簡(jiǎn)稱(chēng) SNS）的重要性。Bebo在美國(guó)排名僅次于MySpace與Facebook位居第三，全球會(huì)員人數(shù)超過(guò)4000萬(wàn)人。

回顧過(guò)去歷史，2005年新聞集團(tuán)以5.8億美元收購(gòu)MySpace；2007年，微軟以 2.4億美元僅買(mǎi)到Facebook的1.6%股份。從事后看來(lái)，似乎MySpace賣(mài)得早了而新聞集團(tuán)撿了個(gè)大便宜。然而這種透過(guò)人際網(wǎng)絡(luò)而形成的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，究竟有甚么吸引投資人的地方？

從社交行為看，SNS服務(wù)是靠著人們將線下關(guān)系鏈搬移到網(wǎng)上，與其他人的關(guān)系鏈交互而形成更大的關(guān)系鏈。用戶(hù)主要是跟熟人之間互動(dòng)，并且在這個(gè)平臺(tái)上有意或無(wú)意遇到可以深聊的陌生人，于是擴(kuò)大了人際圈子。此后，透過(guò)對(duì)彼此活動(dòng)的關(guān)注，維系人際關(guān)系。

Bebo的用戶(hù)數(shù)超過(guò)4000萬(wàn)人，而且散布在全球各地。這樣的公司價(jià)值8.5億美元。然而在國(guó)內(nèi)，幾大SNS網(wǎng)站用戶(hù)數(shù)已經(jīng)過(guò)億，例如騰訊QQ空間及51.com，卻不被認(rèn)為值這樣的價(jià)格。到底社交網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值在哪？目前看來(lái)，主要價(jià)值還在于被收購(gòu)？

社交網(wǎng)站由于其大量的用戶(hù)交互特性，導(dǎo)致每個(gè)用戶(hù)所創(chuàng)造的瀏覽量遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，而且更可觀的是由于每個(gè)人都在線上關(guān)注好友，導(dǎo)致平均在線時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)。很多社交網(wǎng)路服務(wù)的用戶(hù)在下班后就是泡在上面，一直忙到快睡覺(jué)才下線。這樣的粘性，要如何變現(xiàn)？

變現(xiàn)的方法主要有三種：一是互聯(lián)網(wǎng)廣告；二是發(fā)展增值服務(wù)直接向用戶(hù)收費(fèi)；三是社區(qū)電子商務(wù)，從用戶(hù)交易中提成。在可見(jiàn)的未來(lái)，任何社交網(wǎng)站都會(huì)有來(lái)自上述三者的收益，僅是因?yàn)橹髁τ脩?hù)人群不同而有比例上的差別罷了。

SNS服務(wù)的一大特性就是口碑傳播。在MySpace 或者Facebook上面某個(gè)不知名小人物所寫(xiě)的短文，會(huì)透過(guò)他的朋友以及朋友的朋友等不斷的擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。這種效果是廣告主極為渴求的，因?yàn)橥高^(guò)熟人口碑傳播的成本最低而效果最好。

然而這種病毒式營(yíng)銷(xiāo)在過(guò)去1.0時(shí)代可遇不可求，廣告主也沒(méi)有任何平臺(tái)可以操作，大部分廣告主只能買(mǎi)廣告爆光次數(shù)，讓預(yù)算被門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的流量給消耗掉。1.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)廣告大家在談的是精準(zhǔn)；到了2.0時(shí)代，透過(guò)SNS服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)手段，將會(huì)是病毒式營(yíng)銷(xiāo)。

然而，這種模式在面對(duì)廣告主的時(shí)候卻遭遇了麻煩。廣告主普遍認(rèn)知這種營(yíng)銷(xiāo)手段是效果很好的，例如，在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi) 100萬(wàn)次廣告曝光或者在社交網(wǎng)路平臺(tái)上取得100萬(wàn)用戶(hù)參與活動(dòng)，網(wǎng)告主更偏愛(ài)后者。然而，100萬(wàn)用戶(hù)參與活動(dòng)，這個(gè)費(fèi)用該怎么計(jì)算？

目前看到的情況是，由于SNS在廣告CPM或者CPC價(jià)格上尚無(wú)法與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)，而活動(dòng)效果出奇好卻無(wú)法計(jì)價(jià)，形成了“買(mǎi)廣告曝光或點(diǎn)擊數(shù)，贈(zèng)送活動(dòng)效果”的奇特現(xiàn)象。SNS服務(wù)最有價(jià)值的部分，目前卻難以變現(xiàn)。

對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，口碑傳播本來(lái)就該是最節(jié)省成本的營(yíng)銷(xiāo)方法，這也是他們將預(yù)算從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上挪開(kāi)，轉(zhuǎn)而投注社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的原因之一。此外，以活動(dòng)效果計(jì)價(jià)，并沒(méi)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)活動(dòng)有100萬(wàn)人參與，參與程度有深有淺，其衡量方式并不如CPM或CPC來(lái)得直觀。

在目前，廣告主還在試水SNS服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式的階段，而社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者也在摸索廣告記費(fèi)模式階段，因此想像空間也特別大。最終，變成了銷(xiāo)售人員與廣告客戶(hù)之間討價(jià)還價(jià)的過(guò)程，雙方各憑本事。從此點(diǎn)觀之，1.0時(shí)代的廣告效果衡量標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)跟不上時(shí)代。病毒式營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)是2.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式關(guān)鍵詞，SNS服務(wù)將會(huì)變成廣告主的口碑傳播平臺(tái)，透過(guò)好友間的分享與推薦，拓展品牌知名度以及達(dá)成效果營(yíng)銷(xiāo)。我們目前缺乏的是一套衡量效果的標(biāo)準(zhǔn)，而從傳統(tǒng)媒體延伸而來(lái)的CPM與CPC衡量方式，明顯的過(guò)了時(shí)。