網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)之性與道

社區(qū)中對(duì)事物的判斷已不再是個(gè)人判斷，而是群體智慧的判斷，若想在廣告中弄虛作假，則很容易被揭穿，后果很?chē)?yán)重。

Web 2.0時(shí)代什么最重要？關(guān)系！而網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)人際互聯(lián)的重地就是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，由此衍生出的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重頭戲。如何玩轉(zhuǎn)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)？讓我們先來(lái)了解其性，再探究其道。

我認(rèn)為，“分享第一”、“信任的酵母”、“核裂變傳播”是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息傳播層面的幾個(gè)重要特性。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，消費(fèi)者接受信息、進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程發(fā)生了改變。1898年劉易斯提出的AIDMA營(yíng)銷(xiāo)法則：注意Attention興趣Interest欲望Desire記憶Memory行動(dòng)Action，并不適于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。電通提出了AISAS模式：注意Attention興趣Interest搜索Search行動(dòng) Action分享Share。

兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“s”：Search搜索、Share分享的出現(xiàn)，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)行為的影響與改變，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)則無(wú)疑是消費(fèi)者進(jìn)行Share的主要陣地?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)倡導(dǎo)的“渠道為王，終端制勝”，而社區(qū)將是品牌接近消費(fèi)者的“最后一公里”。

社區(qū)中的人群在一定時(shí)空內(nèi)有著共同志趣或目的的，形成相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系，因此傳播的可信度與影響力上大大優(yōu)于傳統(tǒng)廣告。經(jīng)受廣告的狂轟濫砸，今天消費(fèi)者體內(nèi)都已產(chǎn)生了“廣告免疫抗原”。而面對(duì)跟他們關(guān)系密切的人群，他們的警惕性會(huì)大大降低。真正對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策起作用的或許是哥們一句話和一條評(píng)論產(chǎn)品的帖子，而不是鋪天蓋地的廣告語(yǔ)。

因?yàn)橛行湃蔚摹敖湍浮?，同樣信息?nèi)容的“可信度”被大大發(fā)酵，信息傳播效率和速度也得以提升。

社區(qū)種信息傳播是原子彈“核裂變模式”的：原子彈爆炸威力之所以強(qiáng)大，在于原子核在吸收中子后會(huì)分裂成兩個(gè)或更多原子核，同時(shí)放出二個(gè)到三個(gè)中子，繼續(xù)轟擊其他原子核……持續(xù)進(jìn)行“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”，從而形成驚駭?shù)谋Α?/p>

社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)有著巨大傳播效力的秘密在于，參與其中的每個(gè)人不僅是信息的接收者，更是進(jìn)一步傳遞信息的節(jié)點(diǎn)，也就是俗語(yǔ)所謂的“一傳十，十傳百”。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“口口”相傳相比，社區(qū)作為平臺(tái)的介入降低了信息傳播的成本，信息傳播速度、信息量、便捷性大大加強(qiáng)，使得“芙蓉姐姐”一夜之間紅遍大江南北成為可能。

進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，該依據(jù)哪些法則呢？“制造病毒”、“聚眾為謀”、“真誠(chéng)為本”應(yīng)該從是幾個(gè)不可動(dòng)搖的基本點(diǎn)。目前國(guó)內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)行為，主要包括創(chuàng)意互動(dòng)事件營(yíng)銷(xiāo)、普通品牌廣告、效果聯(lián)盟推廣等。以上這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大多數(shù)都僅僅把社區(qū)當(dāng)作一個(gè)媒介，進(jìn)行廣告發(fā)布，并未充分利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特性。

我比較推崇創(chuàng)意互動(dòng)事件型營(yíng)銷(xiāo)。這種方式的核心是將品牌信息包裝成具備話題性和自發(fā)傳播性的“病毒”，讓用戶自愿成為核裂變式傳播的節(jié)點(diǎn)，這才能真正釋放論壇社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的力量?！白钚掳媸謾C(jī)的八大BT用法！”的帖子以另類(lèi)思維把玩著自己新款的MOTO手機(jī)，諸如把V8當(dāng)作書(shū)簽、作水果刀等，受到了熱烈追捧和瘋狂轉(zhuǎn)載。而殊不知此事件正是某公司為MOTO策劃的。

社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到極致就是調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的力量參與到品牌構(gòu)建中來(lái)。比較成功是一些征集廣告作品的案例，如“百事我創(chuàng)·周杰倫廣告創(chuàng)意征集活動(dòng)”。一個(gè)草根網(wǎng)友的力量可能微不足道，但千萬(wàn)個(gè)草根組成的長(zhǎng)尾智慧就足以橫掃一切。其實(shí)重要的不是廣告作品本身，而是網(wǎng)友全身心投入品牌構(gòu)建的過(guò)程在他們心中打上深深的品牌印跡。

開(kāi)展社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)必須真誠(chéng)地面對(duì)社區(qū)的成員，對(duì)商品或服務(wù)的描述，不能有任何夸大或虛假成分。社區(qū)中對(duì)事物的判斷已不再是個(gè)人判斷，而是群體智慧的判斷。弄虛作假，很容易被揭穿，后果很?chē)?yán)重。