方正：動(dòng)蕩的背后

在聯(lián)想、戴爾、惠普等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截之下，前景陰云密布的方正科技試圖做出新一輪的突圍行動(dòng)。

6月6日，掌管方正科技4年的祁東風(fēng)宣布辭去方正科技總裁職位，隨后，原就職于聯(lián)想的宋京華出任副總裁。此外，方正科技總裁辦由2007年底的7人變成最新的9人。其中三人是助理總裁，一人新近提拔，一人外部加入，由方中華暫時(shí)代任總裁職位。

也許是受宋京華的聯(lián)想式思維的影響，方正科技的架構(gòu)調(diào)整也隨即模仿聯(lián)想方式而展開。根據(jù)調(diào)整方案，方正科技將按客戶方向組建新架構(gòu)，形成消費(fèi)客戶群和行業(yè)客戶事業(yè)群兩組，而之前的方正科技一直是按照產(chǎn)品來進(jìn)行部門分工。此外，方中華表示，方正科技將對(duì)行業(yè)市場(chǎng)加大投入。

解讀方正困局

方正科技原總裁祁東風(fēng)掌管方正科技的四年，正好是聯(lián)想收購IBM PC業(yè)務(wù)部門之后的四年。

在這四年中，方正眼睜睜的看著聯(lián)想一路高歌猛進(jìn)，一躍成為國產(chǎn)電腦第一品牌，全球第三大PC廠商之一，在國內(nèi)市場(chǎng)上處于龍頭地位，并進(jìn)軍海外。于此截然相反的卻是方正科技的黯然傷神。昔日與聯(lián)想在PC領(lǐng)域稱兄道弟、彼此不分伯仲的局面已成昨日黃花。IDC數(shù)據(jù)顯示，2D07年全年，聯(lián)想、戴爾、惠普、華碩和宏基筆記本單季銷量位居前五名，均穩(wěn)定保持在10萬部以上，方正卻位居其后。IDC今年一季度的數(shù)據(jù)更表明，方正市場(chǎng)地位滑至第四，以7.9％的市場(chǎng)份額排在聯(lián)想、惠普、戴爾之后，其出貨量同比下降2.2％，市場(chǎng)份額同比下滑2.1個(gè)百分點(diǎn)。

此外，關(guān)于方正被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收購的傳聞也是紛紛揚(yáng)揚(yáng)。先是被戴爾、繼而是被Acer，然后是被海爾。最近，又傳來方正科技將被聯(lián)想收購的傳言。盡管方正一直在不斷的澄清謠言，但這些傳聞無疑也給方正帶來了進(jìn)一步的不良影響和壓力。

拿方正的優(yōu)勢(shì)行業(yè)電腦來說，行業(yè)市場(chǎng)比例目前占到方正銷量的60％，是方正的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。但方中華也不得不向媒體承認(rèn)，方正行業(yè)電腦“做的不夠好，和聯(lián)想相比也差距很大，但又是方正的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該做的更好”。而對(duì)于面向消費(fèi)類的筆記本，這一領(lǐng)域已經(jīng)成為PC市場(chǎng)公認(rèn)的促進(jìn)增長的動(dòng)力?！耙粋€(gè)IT公司如果消費(fèi)類市場(chǎng)低于30％，而是過于依賴一些政府采購和教育行業(yè)的訂單，其持續(xù)發(fā)展力是值得懷疑的?！狈秸萍荚偛闷顤|風(fēng)曾說。因此，在祁東風(fēng)掌管的四年里，曾經(jīng)加大了對(duì)消費(fèi)類筆記本的大力投入。但方正去年全年筆記本的銷量也不過是30萬臺(tái)，這一數(shù)字落后于很多同類競(jìng)爭(zhēng)伙伴。

方正科技為什么會(huì)失利?一方面是PC業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化、規(guī)?；约巴鈦鞵C廠商入侵所帶來的競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)業(yè)大環(huán)境所致，另一方面與方正科技一直缺乏清晰的戰(zhàn)略指導(dǎo)也有關(guān)。無論是方正產(chǎn)品的推廣策略，還是方正品牌給外界所留下的印象，都乏善可陳。作風(fēng)保守、缺乏創(chuàng)新、不貼近消費(fèi)者，是造就方正連番失利的主要原因。

在方正2008年筆記本戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，祁東風(fēng)曾經(jīng)宣布2008年筆記本銷量目標(biāo)為80萬臺(tái)。6月3日，方正科技舉辦了暑促發(fā)布會(huì)，一舉向市場(chǎng)推出6款新品。方中華表示，在接下來的時(shí)間里，方正科技將把注意力全部放到暑促上，并定下了暑促期間臺(tái)式PC銷售60萬、筆記本銷售28萬臺(tái)的目標(biāo)。

方正科技為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的新策略是：將方正筆記本定義在走時(shí)尚、年輕的路線之上，鎖定18～30歲的年輕目標(biāo)人群，簽約王力宏代言方正筆記本產(chǎn)品。2008年方正科技將投入4000萬用于產(chǎn)品研發(fā)，同時(shí)在市場(chǎng)投入、渠道裝修、代言人、活動(dòng)推廣、央視廣告、媒介等方面的市場(chǎng)預(yù)算達(dá)到1.95億元。

而早在去年9月，方正科技與英特爾(www.intel.com.cn)就筆記本業(yè)務(wù)的聯(lián)合開發(fā)作為突破口建立了深度戰(zhàn)略合作：英特爾將協(xié)助方正科技在北京、上海、蘇州三地建立“聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，就迅馳的第五代平臺(tái)一Montevina進(jìn)行聯(lián)合市場(chǎng)開發(fā)及營銷工作。

然而，找明星、打廣告、擴(kuò)展渠道、擴(kuò)大投入、加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)鏈的合作，這些都是PC廠商慣用的標(biāo)準(zhǔn)化手段，并無新意可言。已經(jīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉下差距的方正科技，憑什么在消費(fèi)者心目中留下深刻印象?方正品牌將傳遞給消費(fèi)者什么樣的核心價(jià)值?這些已經(jīng)成為人們心中揮之不去的疑問。拿什么來拯救方正?

事實(shí)上，方正并未按照預(yù)計(jì)中的銷售節(jié)奏前進(jìn)。方正科技盡管在今年的第一季度完成了15萬臺(tái)筆記本的出貨量，但在接下來的4～5月份，均未完成預(yù)期的目標(biāo)。80萬臺(tái)的全年銷量目標(biāo)已經(jīng)滯后，顯然讓方正科技感覺到壓力。正是在這樣的困境下，方正開始“因勢(shì)而變、因時(shí)而變”，展開了新一輪的突圍行動(dòng)。

舉措之一就是摒棄原有的按照產(chǎn)品來進(jìn)行部門分工，而模仿聯(lián)想的方式，按照客戶方向組建新架構(gòu)，形成消費(fèi)客戶群和行業(yè)客戶事業(yè)群兩組，其目的正是為了更一步貼近消費(fèi)者，更多的傾聽消費(fèi)者的聲音。

在具體業(yè)務(wù)上，方中華也開始放手。方中華說：“我更多是希望副總裁或者是業(yè)務(wù)平臺(tái)分管一些具體的業(yè)務(wù)。我更多是關(guān)注方正科技的一些策略，公司發(fā)展的方向以及目標(biāo)。”

同時(shí)，方正內(nèi)部也將在行業(yè)、架構(gòu)、投人、人力資源等方面加大力量，包括編制、系統(tǒng)都要做到貼近不同的客戶，包括政府采購、市場(chǎng)細(xì)分，“尋找差異化策略”。

但是，無論是組織架構(gòu)調(diào)整，還是高層的人事變動(dòng)，對(duì)于方正科技來說，都只是換湯不換藥的措施，并未曾根本上觸動(dòng)方正失利的根本。比如，談及PC品牌優(yōu)勢(shì)，聯(lián)想的ThinkPad讓人們記住的是“思考和創(chuàng)新”；蘋果電腦以其精美絕倫的人性化設(shè)計(jì)而取勝；戴爾和Acer引以為傲的是實(shí)惠的價(jià)格惠普背后則有全球PC第一廠商的宏大的規(guī)模支撐。那么，方正能讓人記住的又將是什么?

因此，方正要在PC領(lǐng)域奮起直追，重新進(jìn)入國內(nèi)PC市場(chǎng)第一梯隊(duì)，需要做的還有更多。