ｅ觀察

口碑營銷——Web2.0銷售的新出路? 王 槊

口碑營銷已經(jīng)不是個新話題了，只是真正用得好的網(wǎng)站不多。何謂口碑營銷?用最簡單的一句話來形容，口碑營銷就是“不信廣告信療效”。而所謂的“療效”，自然也要出自和購買者身份相同的消費者之口才有參考的價值。當這一概念被引申到互聯(lián)網(wǎng)以后，口碑營銷的影響力被更大限度地發(fā)揮出來。對以用戶貢獻內(nèi)容為核心的Web2.0網(wǎng)站而言，絕大多數(shù)網(wǎng)站面臨的最大問題并非如何帶來更多的用戶——當用戶數(shù)量達到一定程度的時候，更多的用戶意味著更高的服務(wù)器負擔(dān)和更大的帶寬需求，也就帶來了成本的增加——而是如何將用戶轉(zhuǎn)化為真金白銀。在與1.0網(wǎng)站相比對廣告主的吸引力并無太大優(yōu)勢的前提下，從用戶中產(chǎn)生的口碑營銷便成為其最可行的盈利途徑之一。一個典型的例子是“我愛打折”(www.55bbs.com)網(wǎng)站，這個Web2.0網(wǎng)站可以算作口碑營銷的典范——用戶們通過相互“曬”自己淘到的好東西并作出使用感受，繼而影響其他用戶的購買取向。隨著用戶輿論導(dǎo)向的形成，廣告主也越來越對這類網(wǎng)站加以關(guān)注——誰不想“影響”客戶去購買自己的產(chǎn)品?

做到口碑營銷的前提是如何有效地把握網(wǎng)民的輿論導(dǎo)向。幾天前，市場調(diào)查公司尼爾森(Nielsen)在北京舉辦了一個小型的產(chǎn)品講解會，旨在未來面向中國推行該公司的BuzzMetrics系統(tǒng)。BuzzMetrics的原理類似搜索引擎，根據(jù)客戶的需求利用蜘蛛對論壇、社區(qū)或博客中的文字內(nèi)容進行檢索并加以分類，找出客戶感興趣的內(nèi)容加以匯總——這些內(nèi)容正是所謂的“民情”，可以是人們對產(chǎn)品的看法，也可以是對公司的意見、建議或不滿——當然這些內(nèi)容都是分散在各個論壇或博客的用戶里私下討論的。根據(jù)資料顯示，BuzzMetrics比較早期的一次典型應(yīng)用可以追溯至2003年。當時美國一個消費者利益團體由于奧利奧餅干中含反式脂肪而控告其生產(chǎn)商卡夫食品。在官司前后的數(shù)個月中，BuzzMetrics(當時還是一家獨立的公司)通過對數(shù)個論壇、討論區(qū)及博客共260多萬篇關(guān)于反式脂肪的討論帖的分析，發(fā)現(xiàn)卡夫與奧利奧分別被17％及26％的帖子提及，而且許多人已經(jīng)把攝入反式脂肪的危險與卡夫及產(chǎn)品聯(lián)想在一起。BuzzMetrics的CEO對此曾表示，網(wǎng)友的意見可以把對一家公司的官司擴大成一樁食品界政策及公關(guān)危機。而后包括通用汽車及惠普等公司都委托BuzzMetrics監(jiān)看、追蹤及分析線上公眾對其產(chǎn)品與品牌的觀感。網(wǎng)上輿論導(dǎo)向的重要性由此可見一斑。

利用制造輿論導(dǎo)向來進行口碑營銷在國內(nèi)早已屢見不鮮，只是這些參與者多被冠以一個不太好聽的詞——“槍手”。而他們的行為則被稱為“灌水”。槍手們通過在各種論壇、博客或其他討論區(qū)冒充用戶張貼文章，或者提高自己，或者貶低競爭對手，或者和競爭對手的槍手對罵。在很多情況下，這種粗糙的“口碑營銷”往往水平低下。很難得到良好的收效。這在各種討論區(qū)剛剛出現(xiàn)的早期或許還有一定的作用，如今多數(shù)用戶早已具備足夠的分辨能力，很容易對這樣的槍文嗤之以鼻甚至對產(chǎn)品和廠商產(chǎn)生反感，這樣的輿論導(dǎo)向往往就適得其反了。

口碑營銷也要因網(wǎng)站而異。對于視頻或SNS網(wǎng)站來說。貼片廣告和嵌入式廣告可能更合適；而對于擁有大量用戶基礎(chǔ)的社區(qū)類網(wǎng)站而言，口碑營銷則可作為其吸引廣告客戶的一個重要籌碼。以汽車社區(qū)網(wǎng)站為例。對于多數(shù)中國人而言，汽車代表的是一個家庭數(shù)年內(nèi)的一大筆投資，而且不可能輕易更換，因此汽車用戶是最看重產(chǎn)品真實情況的群體，也最樂于在網(wǎng)上相互交流和借鑒買車、用車的經(jīng)驗。盡管看上去用戶討論哪些車型完全是根據(jù)自己的興趣和意愿，汽車社區(qū)只是起著交流場所的作用，但汽車社區(qū)只要稍微編排一下頁面的排版順序，把某些車型的討論內(nèi)容放到醒目的位置，再通過適當引導(dǎo)讓用戶多討論該車型的優(yōu)點，這款車自然就成了熱門車型。而把哪些車型放在醒目位置，則取決于哪些汽車廠商愿意出個好價錢。這只是個粗淺的例子，因為在做口碑營銷的時候還要考慮到許多周邊情況，比如如何權(quán)衡廠商之間的競爭關(guān)系——口碑營銷和硬廣告最大的區(qū)別就在這里：網(wǎng)站可以堂而皇之地同時給幾個競爭對手上廣告，但口碑營銷這樣偏“軟”的東西就要加以注意，一不留神就可能因為討好了一家廠商而得罪了其他幾家，甚至可能影響到未來的合作。另外，廠商對口碑營銷的理解也可能和網(wǎng)站之間存在分歧。有時一家廠商衡量口碑營銷效果的唯一標準就是網(wǎng)站上是否有足夠的帖子說自己的產(chǎn)品“好”，而網(wǎng)站從用戶的角度來看卻會認為如果這樣的話不僅會被用戶認為是槍手所為而影響廠商形象，同時也會令網(wǎng)站自身的形象一落千丈，這無論如何都是得不償失的。因此，如何掌握好口碑營銷的度對網(wǎng)站而言是十分重要的。

口碑營銷雖然是一種頗具潛力的營銷方式，但仍存在接受程度的問題。雖然目前多數(shù)廠商都已經(jīng)開始接受口碑營銷這種略帶軟性的宣傳方式，但它們多半是以硬性廣告增值服務(wù)的形式“半買半送”的。換句話說，口碑營銷仍然植根于網(wǎng)站本身具備足夠強勢的宣傳平臺的基礎(chǔ)上。這就好比練武功。謝遜的七傷拳讓一棵大樹在數(shù)日之內(nèi)因為筋脈寸斷而逐漸枯萎的功力固然了得，但還是張無忌那一記加了剛勁拳風(fēng)，直直地將大樹打斷的顯山露水的七傷拳更招廣告客戶待見。