張力軍的“關(guān)系學(xué)”

　　
　　2008年4月1日，中國(guó)移動(dòng)正式啟動(dòng)在北京、上海、深圳等八城市啟動(dòng)中國(guó)民族3G技術(shù)TD-SCDMA的社會(huì)化業(yè)務(wù)測(cè)試和試商用，一個(gè)數(shù)以萬(wàn)億計(jì)的市場(chǎng)豁然洞開。4月18日，網(wǎng)絡(luò)視頻新傳媒第一視頻集團(tuán)對(duì)外宣布已獲得了廣電總局頒發(fā)的手機(jī)電視牌照。
　　“其實(shí)我們?cè)缭?月2日就拿到了牌照?！钡谝灰曨l?事局主席張力軍頗為自豪地告訴本刊記者。眾所周知，掘金手機(jī)電視市場(chǎng)，牌照資源至關(guān)重要，而此前獲得手機(jī)電視牌照的7家媒體均屬?gòu)V電“嫡系”，因此，作為一個(gè)“外來的和尚”，第一視頻手中這張牌的含金量可想而知。
　　自2005年12月第一視頻正式上線，類似這樣令張力軍喜上眉梢的好事一樁接一樁：2006年7月，網(wǎng)站上線僅半年就成功登陸香港主板市場(chǎng)；2007年7月，獲得JP摩根、雷曼兄弟等6大銀行巨頭大手筆投資4.1億港幣；2008年9月，第一視頻將作為北京國(guó)際新聞中心唯一的新媒體戰(zhàn)略合作伙伴服務(wù)于奧運(yùn)非記者中心……而AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，“第一視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)”日PV值已達(dá)1.2億，播放終端1800萬(wàn)，獨(dú)立IP超過900萬(wàn)。
　　面對(duì)這個(gè)神奇崛起的網(wǎng)絡(luò)視頻新傳媒，各方的艷羨、猜測(cè)和質(zhì)疑從未停止。在一片紅海的網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，何以它的成長(zhǎng)之路能夠如此順利和迅速？當(dāng)記者將這個(gè)問題拋給張力軍時(shí)，張的回答卻令人瞠目，“如果發(fā)掘第一視頻的發(fā)展歷程，可以說我們整個(gè)的思路都是圍繞著三個(gè)字，就是‘關(guān)系學(xué)’”?？吹接浾叱泽@的表情，張力軍擺擺手，笑著解釋：“這可不是純粹的人事關(guān)系那么簡(jiǎn)單，而是說在發(fā)展的過程中，我們一直在不斷地處理好一些事情之間的關(guān)系，才有了今天的結(jié)果。”
　　
　　“造林”“養(yǎng)鳥”
　　
　　如今，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流行這樣一個(gè)“潛規(guī)則”：鳥大了，什么林子都有。通俗的解釋是：以技術(shù)為先導(dǎo)，迅速把網(wǎng)站做大，然后再考慮經(jīng)營(yíng)資質(zhì)上的問題。但第一視頻卻逆潛規(guī)則而行。從2005年6月第一視頻注冊(cè)成立到當(dāng)年12月網(wǎng)站上線，整整半年的時(shí)間里張力軍都在忙一件事——申請(qǐng)完備的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)。從《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證》到《信息網(wǎng)絡(luò)傳播試聽節(jié)目許可證》，再到藥品監(jiān)督局的《衛(wèi)生藥品信息發(fā)布許可證》、《電信與信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證》、《增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證》、《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證》、《設(shè)計(jì)制作網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)》、《關(guān)于通過互聯(lián)網(wǎng)衛(wèi)生信息服務(wù)管理審核的通知》、《網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)經(jīng)營(yíng)許可證》……十幾個(gè)許可證辦下來，橫跨互聯(lián)網(wǎng)、通信、傳媒三大領(lǐng)域。
　　一個(gè)連網(wǎng)站實(shí)體都沒有的公司，花上半年申請(qǐng)這么多許可證，在速度制勝的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)實(shí)在是有些另類。“好多人問我第一視頻為什么花這么多時(shí)間和精力辦許可證，其實(shí)這也是個(gè)‘關(guān)系學(xué)’的問題，就是正確處理好制度和發(fā)展的關(guān)系問題，?譯成網(wǎng)絡(luò)界的俗話就是‘林子大了，什么鳥都有’還是‘鳥大了，什么林子都有’這兩句話之間的博弈?！眹?guó)企老總出身的張力軍“固執(zhí)”地認(rèn)為，“先養(yǎng)鳥再造林”的潛規(guī)則不是一個(gè)正?，F(xiàn)象，更不是長(zhǎng)久之計(jì)，第一視頻要真正做成第一，只有先處理好制度和發(fā)展的關(guān)系，先把資質(zhì)建設(shè)好，然后才有發(fā)展的可能，而第一視頻日后的發(fā)展也一再驗(yàn)證了張的“固執(zhí)”的前瞻性。
　　2006年7月，第一視頻借殼益安國(guó)際（0082.HK）成功登陸香港主板市場(chǎng)。此時(shí)尚無優(yōu)良盈利記錄的第一視頻之所以能夠打動(dòng)投資者，重要的原因就在于其具有互聯(lián)網(wǎng)、通信、傳媒領(lǐng)域幾乎所有的經(jīng)營(yíng)牌照，完備的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)從根本上消除了并購(gòu)后經(jīng)營(yíng)上可能出現(xiàn)的政策風(fēng)險(xiǎn)。也正是由于牌照優(yōu)勢(shì)，第一視頻的第二輪增發(fā)吸引了JP摩根、雷曼兄弟等6家機(jī)構(gòu)的投資者，其融資額顯著高于其他視頻網(wǎng)站。同時(shí)，完備的內(nèi)容制作與經(jīng)營(yíng)資質(zhì)也使第一視頻日后建設(shè)這三大領(lǐng)域的交叉經(jīng)營(yíng)模式成為可能，通過與內(nèi)容提供商的合作整合內(nèi)容資源，并通過與電信、網(wǎng)絡(luò)通道商的合作在多種平臺(tái)上銷售這些內(nèi)容，在3C融合的背景下，這種交叉經(jīng)營(yíng)模式具有廣闊的想象空間。
　　
　　“跟風(fēng)”“創(chuàng)新”
　　
　　自從上世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)被引入中國(guó)，“復(fù)制”或者說“抄襲”就成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最典型的特征之一。2005年7月，Myspace被新聞集團(tuán)以5.8億美元的價(jià)格收購(gòu)后，國(guó)內(nèi)隨之涌現(xiàn)出20家以上模仿的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；Youtube以750萬(wàn)美元?jiǎng)?chuàng)業(yè)，兩年內(nèi)便創(chuàng)造了16.5億美元的價(jià)值，國(guó)內(nèi)類似的視頻網(wǎng)站也一夜間多達(dá)數(shù)百家；而隨著美國(guó)三維虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“SecondLife”大行其道，國(guó)內(nèi)同樣概念的新興網(wǎng)站也不勝枚舉。相比創(chuàng)造一種新的盈利模式的投資風(fēng)險(xiǎn)、研發(fā)投入和運(yùn)營(yíng)難度，將已有的成功模式全盤復(fù)制無疑是一種“小投入、低風(fēng)險(xiǎn)”的捷徑。但或許正應(yīng)了那句古語(yǔ)，“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，追隨者雖眾，“大產(chǎn)出、高盈利”者寥寥無幾。
　　創(chuàng)業(yè)之初的張力軍也同樣面臨著“創(chuàng)新”與“復(fù)制”的兩難選擇。當(dāng)時(shí)擺在張面前兩條路：一是做一個(gè)美國(guó)網(wǎng)站的“中國(guó)版”，投資少，耗時(shí)短，但盈利前景渺茫；二是模仿新浪、搜狐建一個(gè)門戶，盈利模式顯而易見，但在幾大門戶網(wǎng)站江湖地位已定的局面下，后來居上的可能性微乎其微。權(quán)衡再三，張力軍認(rèn)為，“跟風(fēng)伺候”不是長(zhǎng)久之計(jì)，張決心另辟蹊徑。
　　2006年前后，中國(guó)已經(jīng)有各類型網(wǎng)站約150萬(wàn)家，其中80％～90％是中小網(wǎng)站，但這個(gè)巨大的群體一直被少數(shù)大型知名網(wǎng)站的光芒所掩蓋。張力軍敏銳地發(fā)現(xiàn)了這片未被開發(fā)的處女地。張分析，這些網(wǎng)站大多是個(gè)人網(wǎng)站或中小企業(yè)網(wǎng)站，資金少、內(nèi)容單一，難以受到廣告商的青睞。但這并不意味著這些網(wǎng)站完全沒有價(jià)值，根據(jù)多年從事電信增值業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，張判斷，只要網(wǎng)站的日點(diǎn)擊量在2000以上就有一定的商業(yè)價(jià)值，另外，這些中小網(wǎng)站往往擁有一定數(shù)量的忠實(shí)受眾群。想到這一點(diǎn)，一個(gè)大膽而奇異的想法從張力軍的腦海里蹦了出來。這個(gè)最初被張命名為“無極視頻網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟”的模式是一個(gè)利用了“長(zhǎng)尾理論”，且符合“藍(lán)海戰(zhàn)略”的模式?！拔乙龅木褪前哑渌W(wǎng)站視頻內(nèi)容和廣告，集成到第一視頻的平臺(tái)上。”張力軍用一句話概況。
　　2007年1月，“第一視頻聯(lián)播網(wǎng)（VODONEBUS）”正式上線。這個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布聯(lián)盟向各類網(wǎng)站開放，不論個(gè)人網(wǎng)站還是公司網(wǎng)站，均可在線申請(qǐng)加入。在不添加任何設(shè)備的前提下，加盟網(wǎng)站只需把第一視頻提供的視頻廣告加入到自己的網(wǎng)站上，便可以根據(jù)點(diǎn)擊率獲得廣告收入提成。通過“聯(lián)播網(wǎng)”，第一視頻聚沙成塔，把成員網(wǎng)站的頁(yè)面瀏覽量集中成為一個(gè)龐大的廣告空間向廣告客戶出租，再通過在成員網(wǎng)站播放的免費(fèi)信息娛樂節(jié)目中插播廣告盈利。雙惠雙贏使VODONEBUS的發(fā)展如沐春風(fēng)，一年多的時(shí)間就吸引了超過4萬(wàn)家網(wǎng)站注冊(cè)加盟。第一視頻借助VODONE BUS保證著自身PV的節(jié)節(jié)高升，也同時(shí)保證了廣告業(yè)主的投放力度、數(shù)量和精準(zhǔn)度。
　　回顧這一段經(jīng)歷，張力軍說，要在洶涌的網(wǎng)絡(luò)紅海里找到平靜的藍(lán)海，創(chuàng)新是唯一的法寶。也正是因?yàn)檎_處理了“創(chuàng)新”與“復(fù)制”的關(guān)系，與眾多中小網(wǎng)站合縱連橫，第一視頻才找到了成功的契機(jī)。
　　
　　“責(zé)任”“效益”
　　
　　司馬遷曾言，“天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往”；孔子則言“不義富且貴，與我若浮云”，孰對(duì)孰錯(cuò)眾說紛紜。千百年后，“義”與“利”這個(gè)充滿思辨的話題，依然備受關(guān)注。作為一家現(xiàn)代媒體的掌門人，張力軍同樣要時(shí)時(shí)面對(duì)“義”與“利”的博弈，而對(duì)這個(gè)問題的思考也讓張對(duì)自己的角色有了更加深刻的認(rèn)識(shí)。
　　籌建第一視頻之前，張力軍曾有過多年的國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)歷。1998年～2003年，張先后任中國(guó)五礦集團(tuán)國(guó)際實(shí)業(yè)公司副總經(jīng)理、中益國(guó)際經(jīng)濟(jì)集團(tuán)?事長(zhǎng)、中天通信產(chǎn)業(yè)集團(tuán)?事長(zhǎng)等職。隨著第一視頻的面世，張力軍也開始步入由單純的企業(yè)家向傳媒企業(yè)負(fù)責(zé)人的轉(zhuǎn)型期。但相比“傳媒企業(yè)負(fù)責(zé)人”的說法，張更喜歡稱自己為“傳媒政治家”。張?zhí)寡?，?dāng)了第一視頻?事局主席以后，特別是當(dāng)他把所有的資質(zhì)都申請(qǐng)完備，正正規(guī)規(guī)地接受國(guó)務(wù)院新聞辦、廣電總局等政府部門管理的時(shí)候，他開始深切地感覺到一個(gè)媒體的社會(huì)責(zé)任和政治責(zé)任，而這種責(zé)任感帶給他的壓力在某種程度上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單純地為一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造效益的壓力，以至于哪些內(nèi)容可以上網(wǎng)站頁(yè)面，哪些不能上都需要“貴”為?事局主席的張力軍親自開會(huì)研究。
　　
　　
　　顯然，張力軍的壓力源于媒體的雙重屬性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，媒體與其他企業(yè)一樣必須遵循效益原則，以最大限度地謀取生存和發(fā)展的資本，但另一方面，它又承擔(dān)著不可推卸的責(zé)任，必須把“社會(huì)責(zé)任”、 “嚴(yán)肅文化”等非市場(chǎng)化的尺度放在首位。二者的和諧統(tǒng)一不僅需要經(jīng)營(yíng)者的“平衡”能力，也考驗(yàn)著經(jīng)營(yíng)者的戰(zhàn)略眼光和智慧。
　　“在網(wǎng)絡(luò)世界里，流量的大小對(duì)網(wǎng)站的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，但是流量怎么來，這是很有學(xué)問的?？俊茳S很暴力’？這種毫無社會(huì)責(zé)任感的做法不僅有損第一視頻的聲譽(yù)，恐怕廣告主也不會(huì)認(rèn)可。所以，當(dāng)‘義’與‘利’發(fā)生矛盾時(shí)，舍‘利’取‘義’是我們必須的也是唯一的選擇?！睆埩姷幕卮饠S地有聲。但在張看來，社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)效益決不是簡(jiǎn)單的“矛”與“盾”的關(guān)系。張力軍堅(jiān)信，健康的內(nèi)容一樣能帶來健康的流量，如果做不到，就不僅是內(nèi)容的問題，而是這個(gè)企業(yè)的盈利模式有缺陷。而作為一位優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)媒體領(lǐng)導(dǎo)者，絕不應(yīng)該只把增加人氣和銷售廣告作為生存的唯一砝碼，他需要關(guān)注的應(yīng)該是自身成長(zhǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)性和發(fā)展的可持續(xù)性。
　　張力軍的確沒有空談。經(jīng)營(yíng)視聽業(yè)務(wù)之初，第一視頻就效仿電視臺(tái)的管理模式，組建了高素質(zhì)的總編室和節(jié)目審看中心，完全按照正規(guī)媒體的管理體制進(jìn)行管理。而第一視頻的內(nèi)容也以自主版權(quán)為主，各類節(jié)目特色鮮明，極少低級(jí)、媚俗、惡搞內(nèi)容，不存在版權(quán)糾紛的隱患。由于網(wǎng)民在這里看到的是獨(dú)一無二的節(jié)目，網(wǎng)站對(duì)觀眾的粘著力反而越來越強(qiáng)。為了豐富和增加節(jié)目?jī)?nèi)容，“第一視頻”同時(shí)還大力開拓與相關(guān)影視機(jī)構(gòu)的合作，力爭(zhēng)在不改變目前風(fēng)格的前提下，快速豐富相關(guān)內(nèi)容。
　　
　　“分擔(dān)”“分享”
　　
　　2006年7月13日 ，香港聯(lián)交所正式批準(zhǔn)益安國(guó)際并購(gòu)第一視頻技術(shù)平臺(tái)TMD1，第一視頻成功登陸香港主板市場(chǎng)。根據(jù)此前雙方達(dá)成的并購(gòu)框架，益安國(guó)際以每股0.63港幣的價(jià)格發(fā)行了3.85億新股，用以購(gòu)買TMD1的24.99％股權(quán)。而第一視頻集團(tuán)因此獲得益安國(guó)際首批2.4億港元的融資支持。并購(gòu)?fù)瓿珊螅谝灰曨l集團(tuán)成為一家總市值高達(dá)15億港幣的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，而持有49％TMD1股權(quán)的張力軍，間接享有益安國(guó)際25.9％的股權(quán)并成為益安國(guó)際的大股東。正當(dāng)媒體熱衷于估算張力軍暴漲的身價(jià)時(shí)，張?jiān)俅巫龀隽艘粋€(gè)令人震驚的決定：在第一視頻發(fā)放全員期權(quán)。
　　眾所周知，員工期權(quán)的發(fā)放對(duì)象大多為達(dá)到一定級(jí)別的管理人員和優(yōu)秀的技術(shù)人才，張力軍不計(jì)成本的決定自然遭到了香港董事的堅(jiān)決反對(duì)，為此，張不惜與香港董事紅了臉。最終，張力排眾議，向全體員工發(fā)放了期權(quán)。消息公布，有人鼓掌，有人落淚。張力軍也很激動(dòng)，甚至“為之驕傲”，在他看來，發(fā)放全員期權(quán)不僅僅是對(duì)員工的激勵(lì)，更是對(duì)大家在艱難的日子里不計(jì)回報(bào)地支持第一視頻的回饋。
　　2006年8、9月間，的確是張力軍人生中最艱難的日子，員工的工資已經(jīng)兩三個(gè)月沒付，公司的房租也交不起。為了找錢，張力軍四處奔波路演，在香港就走壞了兩雙皮鞋?！艾F(xiàn)在這個(gè)盈利模式做大了，講起來比較容易讓人理解，但當(dāng)時(shí)這個(gè)模式實(shí)在太新，很多人根本不明白。所以7月13日香港聯(lián)交所批準(zhǔn)我們上市后，一直到12月31日，第一批資金3000萬(wàn)美金才到我們?cè)谙愀鄣馁~戶上。”在這段艱難的日子里，第一視頻的員工們的表現(xiàn)讓張力軍至今念念不忘：有的員工從自己家里拿錢幫公司交房租；有的員工向朋友借錢為公司支付賬款；一位司機(jī)在已經(jīng)2個(gè)月沒發(fā)工資的情況下，將客戶給他的200元港幣的小費(fèi)如數(shù)上交公司。
　　“也許是對(duì)第一視頻這份事業(yè)的信心，也許是對(duì)我張力軍個(gè)人的信任。那么難的時(shí)候，我的隊(duì)伍沒有散，大家還在拼命地做。上市了，大家終于熬出來了。公司有錢了，你能不讓員工有所得嗎？”張力軍感慨著。盡管有些“有福同享，有難同當(dāng)”的意味，但張堅(jiān)信，第一視頻能走到今天，靠的是員工的支持，未來要想走下去，一樣離不開員工的支持。只有處理好公司利益與員工利益的關(guān)系，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，才能做到“心齊至勝，兢業(yè)有余”。
　　
　　采訪即將結(jié)束時(shí)，張力軍充滿信心地為記者描繪了第一視頻未來“多屏聯(lián)動(dòng)”的藍(lán)圖：集電視大屏、電腦中屏、手機(jī)小屏的內(nèi)容、產(chǎn)品和廣告營(yíng)銷于一體。張的描繪似乎正應(yīng)合了業(yè)界預(yù)期的“電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)”三大平臺(tái)互聯(lián)互通的未來視頻世界。而這一立體化組織所需的營(yíng)銷理念是什么？市場(chǎng)和技術(shù)又在哪里？種種問題依然要靠張力軍在他的“關(guān)系學(xué)”中去求解。
　　
　　?相關(guān)鏈接?
　　
　　張力軍簡(jiǎn)介
　　張力軍，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，現(xiàn)任第一視頻集團(tuán)?事局主席，中國(guó)APEC發(fā)展理事會(huì)理事長(zhǎng)，亞太經(jīng)合組織工商咨詢理事會(huì)中國(guó)代表，中國(guó)版權(quán)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)，中國(guó)社會(huì)工作協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。曾任對(duì)外經(jīng)貿(mào)部所屬中國(guó)五礦集團(tuán)國(guó)際實(shí)業(yè)公司總經(jīng)理助理、副總經(jīng)理、綜合貿(mào)易部副總經(jīng)理等職，國(guó)家體改委、國(guó)務(wù)院體改辦所屬中益國(guó)際經(jīng)濟(jì)集團(tuán)董事長(zhǎng)、黨委書記，中天通信產(chǎn)業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)等職務(wù)。全國(guó)青聯(lián)委員，共青團(tuán)中央全國(guó)青年志愿者協(xié)會(huì)常務(wù)理事。
　　張力軍受中國(guó)政府委托從事APEC國(guó)際交流與合作工作近10年。2001年聯(lián)合南開大學(xué)發(fā)起成立了中國(guó)APEC研究院，成為2001年APEC中國(guó)年的重要成果，并由江澤民主席在2002年APEC成員體領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)上進(jìn)行了專門介紹。2004年經(jīng)外交部批準(zhǔn)，中國(guó)APEC研究院理事會(huì)確定為中國(guó)APEC發(fā)展理事會(huì)，建立“官、產(chǎn)、學(xué)”相結(jié)合的協(xié)調(diào)機(jī)制，推動(dòng)APEC貿(mào)易投資自由化、便利化與經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作進(jìn)程的“工作機(jī)構(gòu)”，張力軍任中國(guó)APEC發(fā)展理事會(huì)理事長(zhǎng)。
　　在從事亞太經(jīng)合組織工作期間，張力軍與南開大學(xué)、外交部、經(jīng)貿(mào)部等有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與專家合作發(fā)表每年度的《APEC發(fā)展白皮書》，并主編了《世界經(jīng)濟(jì)與中國(guó)》等專著。